разное

Формирование бюджета

Очень сложно решить, рекламировать товар или нет. К вопросу нужно подходить методично, как описано в данном разделе. Ответ будет положительным только при готовности проводить переговоры для достижения серьезных результатов.

Рекламные агентства иногда подвергаются критике за то, что недостаточно сами себя рекламируют. Но если их цель (или ваша) — это всего несколько сотен лю­дей, тогда реклама может оказаться неэффективным средством.

Данный вопрос характеризуется известным сравнением с почтовой открыткой. Вы едва ли заплатите меньше 30 пенсов за печатание и отправку открытки 1000 разным людям, заплатив за все £300. Хотя стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении велика, он может подействовать на 1000 человек при цене £5 (к которой вам нужно прибавить 10-20% на производственные нужды). Если вы покупаете 20 см в трех колонках газеты «Daily Mail», вы заплатите приблизи­тельно £6000 за размещение рекламы плюс расходы на печатание, но данную газе­ту прочитают 4 000 000 взрослых, таким образом, за 1000 читателей вы заплатите £1,50 или около того. Поэтому в некотором смысле телевидение и газеты обходят­ся дешево: вы платите только около £6 или менее £2 за тысячу человек, которые получат данную информацию. С другой стороны, они дороги, так как требуют ощутимых вложений.

Данный пример приводит к двум другим вопросам. Вам необходимо обсудить (или решить после проведения эксперимента), как сравнить эффект прочтения открытки с эффектом просмотра рекламного объявления. Второй момент заклю­чается в том, что ожидаемые объемы поступающих денежных потоков, а также действительное количество средств, которое вам нужно потратить, зависит от точ­ности вычисления коэффициента эффективности.

Решить, сколько средств тратить на рекламу некой торговой марки, например на предстоящий год, тоже не так уж просто. Здесь нет никакой формулы, хотя за­частую используется правило голосования. Большинство советов по данному воп­росу состоит из методов формирования бюджета; но этим дело не должно исчер­пываться. Ни один метод не учитывает все факторы, которые нужно должным образом рассматривать. Это осуществляется посредством процесса, описанного ниже.

Существуют случаи, когда решение не вызывает таких больших трудностей: когда бюджет составляет очень малую часть от общих затрат или сам по себе очень мал. Тогда все решается с помощью здравого смысла, а также можно использовать один из следующих методов.

Полезно проанализировать отдельно три составляющие общих затрат на рек­ламу. Во-первых, на средства массовой информации, включая комиссионные агентству, обычно составляющие самую большую часть и являющиеся предметом обсуждения, приведенного ниже. Во-вторых, на продукцию, описание которой приведено в разделе ниже. В конце концов, существуют другие расходы, которые будут варьироваться в соответствии с традициями фирмы (а именно накладные расходы, персонал, непосредственно связанный с процессом производства рекла­мы, сопутствующие исследования и т. д.).

Бюджет не определяется отстраненным, абстрактным методом. Он зависит от той задачи, которую нужно решить, от ожидаемого эффекта, от творческого реше­ния и даже от производственных расходов. Процесс, описанный ниже, приведет к ожидаемым расходам. Они вполне могут измениться по мере развития творческой мысли или в связи с изменением других обстоятельств.

Обозрение

Процесс предваряется своеобразным обозрением. Это кажется обременительным, но на самом деле информация должна быть уже собрана. Во-первых, каковы цели торговой марки, включая задачи, возлагаемые на рекламу? Зачастую они объеди­няются вместе в задачи, которые нам необходимо выполнить, но так как мы имеем дело с работой во времени, то цели должны отражать политику компании или дол­госрочные перспективы. Во-вторых, каков был ваш бюджет в недавние годы и как он планировался и варьировался? В-третьих, требуется история и прогнозы по той сфере, в которой предполагается конкуренция. Таким образом, мы анализи­руем то, что тратят конкуренты, как у них обстоят дела и насколько они повлияют на нас в следующем году. В-четвертых, что мы узнали и как мы расцениваем эффект от нашей рекламы? Последний пункт всегда настолько расплывчат, что усложняет всю остальную работу.

После обозрения нужно использовать один или несколько приведенных ниже методов для того, чтобы сформировать предположения о том, сколько тратить средств. Ниже приведен неполный перечень способов расчета сумм. Они также недостаточно согласованы, хотя и объединяются в некую группу.

Метод целей и задач[30]

Многие компании заявляют, что используют метод целей и задач. Согласно это­му методу изначально определяется спектр задач, подлежащих решению, и уже в соответствии с ними подсчитываются расходы на рекламу. Размер расходов определяется таким образом: например, нам нужно, чтобы 30-секундный ролик появлялся на экране шесть раз для информирования людей об улучшенных свойствах нашего товара; это стоит X. Не всегда ясно, что четко сформулирован­ная задача — это все, что нужно для успешной коммуникации, а также то, что именно шесть роликов будут иметь должный эффект, а не четыре; но данный метод все же понятен и при наличии опыта и здравого смысла работает доста­точно успешно.

Доля от объема продаж

Другой распространенный метод — это установить соотношение с объемами продаж. Это означает, что затраты на рекламу находятся в фиксированном соотношении с объемом продаж в стоимостном измерении, зачастую основанном на среднем ариф­метическом по данной товарной категории. Например, 2% от валового дохода

Конечно же, необходимо точно сформулировать термины, которые будут ис­пользоваться, а также определить это соотношение (проблема не была решена, а только вновь сформулирована). Вы не должны сравнивать свои действительные затраты и получаемый доход с затратами конкурента, заявленными официально, и с его продажами по розничной цене. Из-за эффекта масштаба на крупных торго­вых марках, а также потому, что стремление создать мелкие влечет за собой значи­тельные инвестиции, соотношение с продажами крупных марок обычно ниже со­отношения с продажами мелких.

Паритет с конкурентами

Вы обнаружите, как это работает в вашей области, если воспользуетесь третьим рекомендованным методом: паритет с конкурентами. Это может быть частью од­ного из предварительных обозрений, с которых вам следует начать; он акцентиру­ет особое внимание на том, что затратили вы и ваши конкуренты, хорошо или пло­хо у вас идут дела и какие связи могут быть между затратами и рекламой, с одной стороны, и объемом продаж — с другой (учитывая другие факторы, которые могут повлиять на продажи).

После анализа данных предварительного обзора и выбора одного или несколь­ких предложенных бюджетов вы окончательно решите, какие осуществить затра­ты. Вы сможете решить, слишком ли велико предложение с точки зрения ваших финансовых целей. Также сможете решить, достаточен ли данный бюджет при ус­ловии, что он соответствует вашим ожиданиям по поводу результативности и объ­емов продаж. Если ответы не совпадают, решите, что предпочесть: ограничить свой бюджет, свой объем (что, конечно же, отразится на финансовом положении) или пересмотреть свои долгосрочные цели. Компромисс вполне уместен, как и при всяком планировании бюджета.