КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ

Графическое решение. Шрифт

Буква является символической формой, получившей в процессе эво­люции точное значение, закрепленное за фонетическим знаком, но ее графическое начертание сохраняет огромные возможности для эмоци­онального воздействия, построенные на моторном и ассоциативном вос­приятии. Моторные — это острый шрифт или округлый, различного наклона и т. д., а ассоциативные — связаны с историей развития челове­ческой культуры. Мы предлагаем выделить следующие ассоциации.

1. Исторические (рис. 4.26, вкладка) — готический шрифт вызывает ассоциации с временами рыцарства и поклонения прекрасной даме, а рубленый — с эпохой революции.

2. Национальные (рис. 4.27, вкладка): кириллица — славянские на­роды, арабская вязь — Восток и т. д.

3. Образные (рис. 4.28, вкладка) — это прежде всего рисованные шрифты, где активно используются цвет и фактура. Причем таким об­разом может быть решена вся надпись или отдельные буквы, которые могут становиться изображением. На значительном расстоянии шрифт может восприниматься как орнаментальная композиция или цветовое пятно в общей декоративной композиции упаковки. Информационные блоки, выполненные более мелким шрифтом, чем основные надписи, могут создавать эффект фактуры поверхности. Или сама надпись изда­лека может складываться в изображение. В шрифтовых композициях со - подчиненность надписей и их ритм создают основу эмоционального воз­действия, особенно если используется сочетание эмоционального воздей­ствия шрифта и цвета для создания образного решения упаковки.

Хотелось бы еще подчеркнуть тот момент, что название, выполнен­ное специально подобранным или созданным шрифтом, вначале вос­принимается как часть зрительного ряда и не должно вступать в проти­воречие с изображением. Оно должно дополнять и усиливать его.

Когда уже сработал так называемый стоп-эффект и потребитель об­ратил свое внимание на конкретный визуальный текст-сообщение, пос­леднему предстоит еще реализовать свою коммуникативную функцию, то есть довести содержание визуального сообщения до получателя. Здесь ведущая роль принадлежит, как правило, словесному, вербальному тек­сту. Упаковка содержит большое количество вербальной информации, а кроме того, назовем это промежуточной информацией, в виде пиктог­рамм, количество которых и значение необыкновенно выросли (о них мы говорим отдельно).

Шрифт имеет свои способы эмоционального воздействия: своим начертанием может вызывать ассоциации со временем своего создания и наиболее частого использования. Так, готический шрифт ассоцииру­ется со средневековой Европой, рыцарскими временами и вызывает ощущение романтизма и большой ценности. Как и орнамент шрифт очень точно передает ощущение времени, страны, стиля. Отдельные буквы могут переходить в визуальный ряд и окрашивать надпись до­полнительными оттенками.

Большое эмоциональное значение формы основывается также на опы­те поколений. Острая форма (шипы) представляла опасность. Округлая привлекала своей безопасностью, возможностью взять в руки, использо­вать. Для многих народов круг — идеальная форма, форма мира, беско­нечности, неба. Такое отношение к форме используется на упаковке. На упаковках пищевых продуктов использование острых углов не рекомен­дуется, так как вызывается бессознательное ощущение опасности.