КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ

Цвет

Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наи­более действенным и первичным, является цвет. Именно цвет прежде всего привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие кор­ни в психике человека. «... В примитивных обществах три цвета — бе­лый, красный и черный — являются не просто различиями в зритель­ном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концент­рированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последу­ющей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды исполь­зуемой человеком социальной классификации» [93].

Причем именно эти цвета связаны с наиболее сильными психофи­зиологическими переживаниями человека. Первыми и главными цве­тами являлись белый и черный. Белый — цвет чистоты, дневного света, материнского молока и т. д. Таким образом, белый цвет — это всегда положительные эмоции. Черный цвет — цвет ночи, цвет земли, цвет нечистот. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает чувство настороженности. Красный цвет наиболее сложный. Это цвет крови, солнца, вызывает ассоциации как с жизнью, так и со смертью. Крас­ный цвет — цвет жизненной энергии, цвет власти. Различные оттен­ки красного цвета рождают различные ассоциации. Красный цвет под­нимает кровяное давление.

Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, раз­ные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цве­тов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.

Оранжевый цвет усиливает выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет име­ет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок — это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.

Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной тра­дицией и географической средой, существуют предпочтения возраст­ные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергич­ная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, прав­да, нужно учитывать влияние моды.

«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадле­жащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изу­чение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого перцептивного опыта, обусловленного культурой...

Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтвер­ждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом. Есть данные и о связи восприятия окружающего мира с экологически­ми факторами. На этой основе возникло заключение, что люди разных культур по-разному видят основные цвета спектра. В то же время мно­гообразный психологический материал демонстрирует фундаменталь­ную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отно­шения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характерис­тиками объекта восприятия — формой, величиной, движением» [101].

Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и про­чтения визуальных текстов необходимо было время, чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только под­готовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, воз­растной и т. д. Например, сложилось правило, что косметика для муж­чин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, тем - но-синий )или в сочетании с преобладающим черным.

Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень ак­тивно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый — для младенцев-девочек, голубой — для младен - цев-мальчиков. О косметике мы уже говорили. Приводим таблицу наи­более употребительных цветов в упаковке, составленную Е. Чукановой [93]. Цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздей­ствует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих стра­нах востока — белый.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цве­товых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Ши­роко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета. Первым — в пачках голубого цвета. Вторым

— желтого. Третьим — в пачках сине-голубого цвета. Порошок был иден­тичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наибо­лее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения. Результатом эксперимента с пачками стирального порошка было со­здание упаковки для «Тайда». Эта упаковка содержит в себе как жел­тый, так и синий цвет. Обратите внимание, что по этому же принципу создана упаковка «Доси».

Таблица цветовых ассоциаций

Упаковка «Тайда» является классической и в том смысле, что фор­ма цветовых пятен в виде концентрических колец, на периферии ра­зомкнутых, создает дополнительное ощущуние мягкости на интен­сивном едком желто-оранжевом фоне. Таким образом явление пере­носа распространяется не только на цвет, но и на форму. Так, острые углы (шипы) предупреждают об опасности. Их лучше не использо­вать при создании упаковок для пищевых продуктов. Наиболее при­влекающей внимание является надпись на желтом фоне в рамке с рва­ными, острыми краями. Такую форму в сочетании с цветом исполь­зуют для привлечения внимания на упаковках различных товаров с надписью «новый». Во-первых, это наиболее выразительная надпись сама по себе, а во-вторых, она стала традиционной и воспринимает­ся как опознавательный знак, который расшифровывается во всем мире, причем читать его необязательно.

Цвет помимо эмоционального воздействия даже на уровне физио­логии имеет способность к использованию его в качестве опознаватель­ного. Упаковки для лекарств одной серии, имеющие единую компози­цию, различаются по цвету, так как имеют различные вкусовые добав­ки. Например, ленеднцы от кашля со вкусом лимона — желтого цвета, апельсина — оранжевого, эвкалипта — зеленого.