КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ

Продвижение товара на рынке

1. Немарочный товар. Это прежде всего товары повседневного спро­са, такие как хлебобулочные изделия, продающиеся в целлофановых пакетах. Бочковая селедка, соленья и т. д. Товары эти более дешевые, и качественные характеристики обычно более низкие.

2. Марочный товар — имеет большую ценностную значимость.

Торговая марка (товарный знак) — trade mark — оригинально офор­мленное графическое изображение, оригинальное название, особое со­четание цифр, букв или слов и т. п., которыми предприятие снабжает свои изделия, упаковку. Является объектом промышленной собствен­ности. Подлежит регистрации в специальном государственном органе.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназ­наченные для идентификации товара или услуг одного продавца или груп­пы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести, на­пример «Лада», «Быстров» и т. д.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например: символ, изображение, отличи­тельная окраска или специфическое шрифтовое оформление. В авто­мобилях «Жигули» — значок ладьи.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защи­той. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Для марочного товара главным критерием является заявленное и гарантированное этой маркой качество.

Качество — это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. Сюда входит долговечность товара, его надежность, точ­ность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства, яв­ляется ли этот продукт экологически чистым, выдерживается ли опре­деленная рецептура и т. д.

Существуют различные подходы к использованию марочных названий.

I. Индивидуальные марочные названия. Преимущества данного подхода:

1) предоставляется больше торговой площади в магазинах;

2) психология потребителя — попробовать новое, наличие различ­ных марок у одного производителя позволяет ему не потерять покупа­теля, предложив ему новый(другой) товар своего же производства;

3) повышает активность работников предприятия-изготовителя;

4) акцент на выгодах товара (именно этого по сравнению с другими) привлекает свои категории покупателей.

II. Единое марочное название для всех товаров. Главное преимуще­ство в том, что облегчается продвижение новых товаров, когда данная товарная марка уже раскручена, но существует опасность, что неудач­ный новый продукт вызовет негативное отношение ко всей продукции. Стратегия расширения границы марки — любая попытка использова­ния имеющего успех марочного названия при выведении на рынок мо­дификаций товара или товаров-новинок.

III. Коллективное марочное название для товарных семейств «Чудо» — йогурт, творожок и т. д. Включает преимущества первых двух подходов, но уменьшает опасности второго подхода.

IV. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товара. Главным пропагандистом такого подхода на российском рын­ке можно считать фирму «Довгань», но такой подход тоже не всегда уда­чен, так как возникают проблемы с правильным решением упаковки.

Марочное название дает определенное представление о товаре, по­этому оно должно:

1) содержать намек на выгоды товара («Быстров»);

2) содержать намек на качество (апельсины «Санкист»);

3) быть легким для произношения, узнавания и запоминания (лучше краткие);

4) четко отличаться от других.

Существует группа уникальных марочных названий, которые пере­шли в разряд имен существительных и обозначают всю группу данных предметов, например «фриджедер», «ксерокс», «целлофан» и т. д.

Какие компоненты включает упаковка и как они соотносятся с про­блемами рекламы заключенного в них товара?

Под термином упаковка понимают средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь, окру­жающую среду от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обра­щения продукции.

Тара является основным элементом (или разновидностью) упаков­ки, представляющим собой изделие для размещения продукции.

По отношению к упаковываемой продукции различают следующие виды тары.

I. Внутренняя упаковка — вместилище товара.

II. Внешняя — защита внутренней, стимул сбыта.

III. Групповая.

IV. Транспортная.

Расширение использования упаковки было вызвано следующими причинами:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителя;

3) возрастание значения образа фирмы и образа марки;

4) возможности для новаторства — создание концепции упаковки.

Маркировка на этикетке:

1) идентифицирует товар или марку;

2) определяет сорт товара;

3) содержит описание товара;

4) пропагандирует товар.

Среди задач маркетинга существует еще задача по обновлению эти­кетки и упаковки в соответствии с требованиями времени, например появление фотографии, изменение моды и т. д.

Упаковка продукта сразу позволяет постоянному пользователю ви­деть марку, название, которое определяет вид продукта, и место его про­изводства и пытается убедить тех, кто его никогда не использовал, по­пробовать это сделать.

Нас из всех функций упаковки интересуют следующие:

1) вмещает содержимое и предохраняет его от порчи;

2) идентифицирует продукт;

3) создает удобство пользования и хранения;

4) привлекает покупателя — рекламная функция, которая важнее всего с точки зрения маркетинга.

Идентификация. Наличие марки помогает покупателю моментально получить уверенность в стандартном качестве. Это создает дополнитель­ную ценность продукта как для потребителя, так и для изготовителя.

Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания — иметь хорошую контрастность.

Привлекательность. Успех продажи товара может зависеть от того, на­сколько привлекательна упаковка для потребителя. Привлекательность есть результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и фор­мы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инст­рукции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.

Наличие различных размеров позволит удовлетворить потребности и бюджетные возможности покупателей разного достатка. Но не вся­кий розничный торговец может позволить себе иметь большое разно­образие размеров упаковок.

Существенен и цветовой аспект. В результате многих исследований ста­ло известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цветярлыка ассоциируется со слабостью, ком­пания «Дженерал Фудз» изменила упаковку своего товара «Санка».

Что такое «брэнд»? На российском рынке это понятие стало популяр­ным. На самом деле брэнд — более широко трактуемое понятие марочного товара. Пояляются новые специальности, например «брэнд-менеджер».

Приведем формулировку понятия «брэнд»: под брэнд-билдингом подразумевается решение трех взаимосвязанных задач: 1) разработка названия торговой марки и ее атрибутов; 2) дизайн упаковки; 3) про­движение торговой марки на рынок с использованием рекламы в СМИ, рекламных материалов в магазинах ( ПОС-материалы), а также других видов маркетинговых коммуникаций. Еще один вариант определения «брэнда» в периодике мы приведем в связи с тем, что общеупотребимое определение еще не сформировалось в нашем лексиконе, а вторая фор­мулировка помогает понять, что же вкладывается в это понятие теми, кто активно внедряет его в нашу практику. «Брэнд» означает совокуп­ность маркетинговых приемов для достижения однозначной идентифи­кации потребителем того или иного товара по названию, визуальному образу, слогану, форме и т. д. Слово «брэнд» используется фирмами для обозначения серии продуктов, объединенной по какому-либо общему признаку». Остановимся подробнее на том, какие успехи в формирова­нии брэндов можно найти на российском рынке.

Весьма известными и достаточно популярными у нас стали такие брэнды, как «Быстров» и «Коркунов». Рассмотрим на примерах публи­каций в журнале «Пакет», какие задачи ставили перед собой создатели этих брэндов и как их решали (см. приложение 2).

Форма упаковки также способна придать товару особую привлека­тельность и узнаваемость, различительные способности формы превос­ходят даже возможности цвета. Упаковка конфет «День Святого Вален­тина» в форме сердечка напоминает покупателю о соответствующем со­бытии. Иногда используется специальная подарочная упаковка. В слу­чае успеха она повышет стоимость товара и создает проблему возможной нераспродажи. Непроданные изделия придется как-то изменять, пред­лагать со скидкой или оставлять на хранение до следующего праздника.

Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.

Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка — это разные варианты упаков­ки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это не­посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосред­ственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаков­кой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрокартона, вмещающий 72 бутылки. И на­конец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печат­ная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В данном случае транспортная упаковка соответству­ет нашему пониманию тары. Но благодаря современным возможнос­тям полиграфической промышленности даже эта, как ее называет Кот - лер, «транспортная упаковка» получает дополнительное художествен - но-графическое оформление, что и позволяет считать ее упаковкой.

Современная упаковка может предоставлять потребителю дополни­тельные удобства, например может быть предусмотрено длительное вторичное использование упаковки в качестве сахарницы, или для хра­нения других сыпучих веществ, как шкатулок, и т. д. Бутылочки с доза­торами от жидкого мыла могут также использоваться вторично.

Перечислим наиболее важные дополнительные функции, которые получила «тара», став «упаковкой» в сфере потребления.

1. Функция рекламная (продавец товара) — привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Коммуникативная:

А) социально-экономическая (растущий достаток потребителя озна­чает, что он готов заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки).

В условиях супермаркета, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным це­нам, упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как из­вестно заранее, что товар определенной стоимости не может не обла­дать определенными качествами, а предлагает... упаковку.

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех случаях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбы­те. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстанов­ке широчайшего распространения особых символических ценностей,

Искусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональ­ной (в сугубо техническом смысле) экономики;

Б) корпоративная (фирмы осознают действенную мощь хорошо спро­ектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном уз­навании фирмы или марки).

Чтобы выполнить эти задачи, упаковка должна создать запоминаю­щийся, метафорический образ заключенного в ней продукта, то есть на своем языке (языке упаковки) донести необходимое закодированное со­общение до потребителя, о чем мы будим говорить в следующей главе. С этой задачей может справиться упаковка, созданная дизайнером. Можно говорить о том, что понятие «упаковка» стало формироваться одновре­менно с появлением новой творческой деятельности — дизайнерской.

Помимо всего прочего продавцы создают для своих товаров этикет­ки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъем­лемой частью упаковки. На этикетке может быть либо марочное назва­ние товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам про­давец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потре­бовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или мар­ку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сде­лал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безо­пасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандиро­вать товар своим првлекательным графическим исполнением. Можно выделить идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и про­пагандистские этикетки.

Помимо тары у упаковки есть и другие смежные формы, которые, не являясь тарой, — или уже, или еще не упаковка, так как не осуще­ствляют всех функций. Например, футляр и суперобложка для книги, футляр для авторучки, для ювелирных украшений, ножны для холод­ного оружия и др.

Существуют внешние и внутренние упаковки — это сложные комп­лексные упаковки, включающие различные материалы для своего из­готовления, простейшим вариантом является бутылка или флакон с этикеткой и пробкой, то есть используются три материала. Задейство­ваны стекольное, пробочное и полиграфическое производства. Еще бо­лее сложным вариантом является парфюмерный набор, который поми­мо флакона может включать в себя коробочку с пластмассовой встав­кой для удержания флакона в нужном положении, а коробочка для боль­шей привлекательности иметь вырубку, затянутую прозрачным плас­тиком, или выложенную изнутри тканью. В борьбе за престижность, сохранность и красоту многослойность упаковок все увеличивается, а тем самым увеличивается и доля стоимости упаковки в общей стоимос­ти продукта.

В борьбе за покупателя появляются упаковки-сувениры, упаковки - игрушки, упаковки с сериями раритетных изображений, рассчитанные и на удовлетворение страсти к коллекционированию.

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только его запросы (быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т. д.), но и на продавца, то есть должна быть для него удобной; она теперь включает различные вари­анты расфасовки, например конфетный комплекс может использовать­ся для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и дру­гие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформиро­ваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупа­теля. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа то­вара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополни­тельные возможности, учитывающие прежде всего возрастной ценз по­требителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструк­торы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к кол­лекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что мы назвали бы рекламно­упаковочным комплексом.

Подводя итог рассматрению понятия «упаковка» в современном мире, нужно дополнить определение упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы: упаковка — это продукт творческой дея­тельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-про - странственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упа­ковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреж­дений или потерь при транспортировании, складировании, при пере­валке, облегчающих выполнение логистичеких операций. Носитель ин­формации — наименования товара и его изготовителя, штриховой код, инструкция по эксплуатации, манипуляционные знаки, экомаркиров­ка, реклама других товаров того же изготовителя или реклама продук­ции другого поставщика, но, кроме того, упаковка — метафоричекое

Изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ про­дукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка — объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.