КОНСТРУИРОВАНИЕ И ДИЗАЙН ТАРЫ И УПАКОВКИ
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Различают три вида маркетинга.
I. Массовый маркетинг.
II. Товарно-дифференцированный маркетинг.
III. Целевой маркетинг 1) сегментирование рынка; 2) выбор целевых сегментов рынка; 3) позиционирование на рынке.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
В зависимости от того, на какую стратегию маркетинга рассчитывает производитель при продвижении товара на рынок, должна быть создана упаковка с определенными техническими и дизайнерскими особенностями. Например, если товар будет рассчитан на массовый маркетинг, то есть характеристики покупателя не будут определяющими,
Некоторые переменные, используемые для сегментирования
Потребительских рынков
|
Переменная величина |
Типичная разбивка |
|
Географический принцт |
|
|
Регион |
Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-Западный центр, Юго-Западный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия |
|
Округ ( но величине) |
А, Б, В, Г |
|
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) |
С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек |
|
Плотность населения |
Города, пригороды, сельская местность |
|
Климат |
Северный, южный |
|
Психографический принцип |
|
|
Общественный класс |
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
|
Образ жизни |
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
|
Тип личности |
Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
|
Поведенческий принцип |
|
|
Повод лая совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
|
Искомые выгоды |
Качество, сервис, экономия |
|
Статус пользователя |
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
|
Интенсивность Потребления |
Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
|
Степень приверженности |
Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
|
Степень готовности покупателя к восприятию товара |
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
|
Отношение к товару |
Во сто роже иное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
|
Демографический принцт |
|
|
Возраст |
Моложе 6 лег, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
|
Пол |
Мужчины, женщины |
|
Число членов семьи |
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более |
|
Продолжение табл.
|
То упаковка должна быть недорогой (товары повседневного спроса), должна иметь легко читаемое название, нести идентификационную информацию о фирме-производителе и содержать точную информацию о продукте. Цветовая гамма должна или давать возможность идентификации фирмы, или быть достаточно сдержанной, но в то же время содержать какие-то характеризующие признаки самого продукта. Подробнее о цвете, цветовых предпочтениях, физиологическом воздействии цвета
— в следующей главе. Если же решено, что товар будет ориентирован на определенного покупателя, то в зависимости от его экономических, возрастных, культурных и других характеристик и цели использования товара (например, в качестве подарка) будет проектироваться соответствующая упаковка. Будут выбираться оптимальный размер, материал для изготовления упаковки, способы полиграфического и художественного оформления.
В качестве примера рассмотрим процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО «Торговый дом АРС» шоколадных конфет «Коркунов» (см. приложение 2).
