12 шагов к собственному бизнесу
Двигатель торговли
Реклама– средство для выстраивания эскимосов в очередь за льдом.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР
Речь, разумеется, пойдет о рекламе.
Реклама – это информация, которую ваше предприятие будет направлять потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.
Реклама может быть следующих видов:
• информационная (рубричная);
• пропагандистско‑разъяснительная;
• марки товара;
• престижная;
• распродаж.
Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.
Пропагандистско‑разъяснительная реклама адресуется определенному потребителю и служит для углубленного описания тех или иных достоинств товара или услуги. Реклама Марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).
Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.
Реклама Распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).
В зависимости от задач реклама может быть:
• ознакомительной;
• агитационной;
• сопоставляющей;
• напоминающей;
• подкрепляющей.
Ознакомительная реклама представляет собой описание товара, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель такой рекламы – рассказать покупателям о новом товаре, его функциях или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы‑изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.
Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара. Она должна убедить покупателя, уверить его в том, что данный товар – это именно то, что ему нужно. Основной целью такой рекламы является формирование у покупателя предпочтения, избирательного спроса именно на эту марку благодаря ее особым свойствам. Здесь присутствует также побуждение совершить покупку немедленно, сразу войти в контакт с представителями фирмы и т. п.
Агитационная реклама может приобретать форму так называемой Сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.
Эта форма рекламы может дополняться так называемой Подкрепляющей рекламой, главная цель которой – убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, выражающих восторг от сделанной покупки.
Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.
Создание рекламного обращения – творческий процесс. Его авторам необходимо развитое воображение, фантазия, литературные способности, они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рациональной – по смыслу, чувственной – по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задаются тон и главные аргументы обращения.
На основании задания творческие работники – специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов. Наиболее употребительными из них являются следующие.
1. Представление Свидетельств потребителей о высоких кондициях и полезности товара. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, который «попробовал» товар и остался от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это должен быть располагающий к себе, вызывающий доверие, симпатичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов и т. п.
2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется употребление или эксплуатация товара в различных условиях. Если товар – автомобиль, то на дороге, продукт питания – за обеденным столом, одежда и обувь – на привлекательной модели, мебель – в современном интерьере гостиной или кухни.
3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий потребительский уровень. «Товар для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.
4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара способствует успеху в жизни, достижению отличных результатов в бизнесе, внешней привлекательности.
5. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна и т. п.
6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар, и радость, вызванную его потреблением: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».
7. Театрализация. Рекламное обращение выполняется в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, теле– или аудиоклип. Эти представления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фрагмента, вставки в основной текст.
8. Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижениях фирмы.
Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно подчеркивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.
9. Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выставках, и т. п.
10. Использование всевозможной символики, которую связывают с данным товаром. В качестве символа товара может использоваться реальный или фантастический персонаж (например, ковбой с сигаретой рекламируемой марки), животные или предметы.
С рекламируемым товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.
Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекламодатель вместе со специалистами по рекламе выбирает из них наиболее подходящие, и на их основе готовится окончательный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмотренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга. В качестве таких требований прежде всего выступает соответствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств его исключительности, а также убедительность рекламы для потенциального покупателя. Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и исчерпывающей об объекте информации. Этой информации должно быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и по возможности интересная, занимательная форма изложения сведений о товаре. Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара означает возможность информировать потребителя о его принципиальной новизне, неповторимости и преимуществах по сравнению с товарами конкурентов. Убедительность рекламного обращения означает его способность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о товаре.
Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с теми сведениями и рекомендациями, которые даны в главе о презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают положительную, а какие – отрицательную реакцию аудитории. Формулируя текст, необходимо определить его общую тональность: позитивный, негативный либо нейтральный характер, серьезный либо юмористический стиль, языковые особенности. Текст должен быть остроумным – это одно из главных условий запоминания, а значит, и успеха рекламы.
Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров и проанализируем их сильные и слабые стороны.
«Если вы найдете где‑нибудь такой же товар по более низкой цене – мы отдадим его вам бесплатно». Это текст условно (если) позитивного характера. Неплохая реклама, однако ей не хватает конкретности (где‑нибудь) и определенности жанра (то ли в шутку, то ли всерьез).
«Без этих игр ребенок тигр». Блестящий образец негативной (без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как В. Маяковский.
Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:
«"Причал" – лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).
«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато, но без пошлости, чего не скажешь о следующей рекламе:
«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?
Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы: «Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех желающих вступать в свои ряды».
«Слабительные пилюли „Грезы“ действуют мягко, щадяще, не прерывая сна».
«Облицовка плиткой заказчика».
Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заработок получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».
Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе должен найти ответы на следующие три вопроса:
• Какой должна быть частота появления рекламы?
• Какова необходимая широта охвата рекламой аудитории?
• Каким должно быть воздействие рекламы на аудиторию?
Ответ на эти вопросы зависит прежде всего от того, что будет рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести товар.
В зависимости от ответа на три перечисленных вопроса избираются средства рекламы:
• пресса (газеты, журналы);
• радио;
• телевидение;
• адресная почта;
• наружная реклама (щитовая, в метро и т. п.).
Каждое из этих средств обладает достоинствами и недостатками.
Пресса при сравнительно невысокой стоимости обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием и доверием аудитории. Недостаток прессы – кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.
Телевидение дает высокую частоту повторения и большую широту охвата, обладает огромной силой воздействия как аудио‑, так и видеосредствами. Недостатки – значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.
Радио при относительно небольшой стоимости способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, довольно широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Недостаток – ограниченность рекламы только звуковыми средствами, кратковременность контактов с аудиторией.
Адресная почта при небольшой стоимости обладает высокой избирательностью. Недостатки – низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.
Наружная рекламапри среднем размере стоимости охватывает достаточно широкую аудиторию, еще один плюс – постоянное присутствие. Недостатки – слабая избирательность, быстрое привыкание населения.
Анализируя возможные средства исходя из требований рекламы, специалист дает свои рекомендации руководству фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах и формах рекламы. На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретные носители и согласовывает график их использования.
Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять стоимость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 чел.
Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы – это прежде всего психологическое воздействие. Вот поучительный пример, который мне привел маркетолог одной из российских фирм, производящих оборудование для разведки нефти.
«Испытывая трудности с реализацией продукции, мы решили заказать рекламу нашего оборудования в одном из самых читаемых и престижных изданий мира – газете Специалист рекламного отдела газеты получил у нас все сведения о товаре, необходимые для создания рекламного обращения, и попросил набраться терпения: в ближайшее воскресенье наш рекламный материал займет в газете целую полосу (он назвал номер страницы). Каково же было наше разочарование и недоумение, когда, раскрыв газету в назначенный день, мы обнаружили, что названная страница чиста – просто белый лист бумаги.
Однако, внимательно присмотревшись, мы разглядели в нижнем углу листа маленькую – размером с муху – знакомую вышку для нефтеразведки и рядом несколько колонок цифр. Нашему негодованию не было границ: стоило ли тратить огромные деньги на такой пустяк?
Нас еле уговорили подождать несколько дней результата этого странного эксперимента.
…Буквально на следующий день посыпались заказы на оборудование. Успех рекламы превзошел самые смелые ожидания».
Анализируя подобный пример, психолог отметил бы, что этот успех не случаен. С точки зрения психологии рекламы, все было сделано совершенно правильно:
• мелкий по размеру рекламный материал требует усилить внимание, не оставляет читателя равнодушным;
• в такой загадочной рекламе следует разобраться, поискать изображение, понять его смысл; все это способствует лучшему запоминанию, усвоению рекламы;
• малые размеры объекта рекламы создают у читателя образ небольшого по размеру, компактного оборудования, способного вместе с тем решать задачи нефтеразведки (об этом говорят цифры в колонках); это как раз то, что требуется: ведь нужны не вышки сами по себе, а результат их работы;
• необычность, парадоксальность рекламного приема усиливает воздействие на читателя, обеспечивает дополнительный эффект.
Итак, потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлетворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный стимул потребителя. Что же представляет собой этот стимул? С какими мотивами связан?
Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, давать определенный результат, прибыль и т. п. С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, традиции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать товары, проверенные временем, традиционные в своей стране, профессиональной среде и т. п. С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престижности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым соображениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее их роль весьма велика.
Еще дальше от деловых мотивов находятся мотивы подражания, копирования того, что, по мнению потребителя, способствует удовлетворению потребностей и достижению успеха. Речь идет о широко эксплуатируемом в современной рекламе привлечении всевозможных знаменитостей и кумиров (артистов, спортсменов, деятелей науки и культуры, просто именитых специалистов) для расхваливания потребительских качеств товара. Мнение этих людей для обывателя в ряде случаев оказывается решающим, чтобы сделать выбор. Иногда для этого просто достаточно показать знаменитость в фирменных кроссовках – и потребитель готов на них раскошелиться.
Еще один «крючок», на который фирма стремится поймать покупателя, – мотив новизны и оригинальности товара. Известно, что каждому человеку в той или иной степени присуще чувство нового, стремление быть единственным и неповторимым. Используя это, реклама подчеркивает принципиальное отличие нового товара от всего ранее известного, его новизну и эффектность. Особенно эффективно это срабатывает при рекламе одежды, любых товаров для отделки помещений, произведений искусства (авангардизм) и т. п. Этот мотив входит в постоянное противоречие с мотивом привычки и традиции.
Наконец, еще один мотив‑стимул, который, несмотря на свою сложность и неоднозначность, имеет порой решающее значение в рекламе. Речь идет о художественном вкусе, о чувстве красоты. Удовлетворение эстетической потребности важно для каждого человека (даже если он этого не осознает). Поэтому, подчеркивая эстетические признаки товара (гармоничность решения, благородство дизайна, художественные достоинства), реклама воздействует на весьма чувствительные струны в душе человека и добивается успеха.
Поскольку, как уже отмечалось, описанные мотивы противоречат друг другу, необходимо, не ограничиваясь одним мотивом, уметь выбрать такое их сочетание, в котором они станут дополнять друг друга, создавая целостное представление о рекламируемом товаре.
Например, говоря о престижности и оригинальности покупки, следует подчеркивать, что эти качества не заслоняют деловых мотивов приобретения товара, не отменяют его полезности. Или что данный продукт не только отлично выполняет свои функции («сделано с умом»), но и хорошо вписывается в интерьер, и т. д. Именно соединением различных мотивов можно объяснить странный, на первый взгляд, успех рекламы сапожной ваксы стихами любимого поэта: «Яснее дня, темнее ночи».
Многие компании пользуются услугами рекламных агентств. В агентства фирмы обращаются в тех случаях, когда у них либо нет своего рекламного отдела, либо (при наличии отдела) они планируют широкомасштабную рекламную кампанию, с которой небольшому подразделению не справиться. Рекламное агентство по сравнению с рекламным отделом имеет то преимущество, что оно независимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агентство обычно обладает разносторонним опытом и в связи с этим – более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы. Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу одновременно в нескольких агентствах, выбирая лучшую на основе конкурса.
Оплата работы рекламных агентств осуществляется в форме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от изготовителей средств рекламы. Поэтому для предприятий услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.
Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные предприятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах, например, на создании рекламных обращений, производстве необходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного времени или других рекламных средств.
Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.
Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей:
• требует тщательной, длительной подготовки;
• предполагает рекламу не только товара, но и фирмы;
• предусматривает всесторонний охват аудитории: различных категорий населения, регионов, стран;
• включает разнообразные средства и методы;
• применяется, как правило, на определенном этапе жизненного цикла товара: выведения на рынок, роста продаж и т. д.;
• ограничивается некоторым временем проведения, например периодом, в течение которого продолжается один из упомянутых этапов;
• предполагает ограничения по тематике, например рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров или услуг;
• устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может не оказаться, обращаются к рекламным агентствам;
• требует более значительных по сравнению с обычной рекламой ассигнований.
Реклама, хоть и является важнейшей составной частью маркетинга предприятия, не способна полностью решить свою главную задачу – обеспечить продвижение товаров к потребителю. Реклама, при всей ее изощренности и ширине охвата, все же нацелена на продвижение конкретного товара (или группы товаров) вполне определенным потребителям – сегменту рынка. Между тем современный бизнес нуждается в чем‑то большем. Для достижения своей главной цели (сверхзадачи) – обеспечения максимальной прибыли – бизнесу требуются более разносторонние связи.
Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать это настроение, создавать общественное мнение, направлять его в своих интересах. Речь идет о путях, средствах и методах воздействия на умы и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы. Эта деятельность, расширяющая поле возможностей маркетинга, способствующая достижению его целей на глобальном уровне, обычно выделяется в специальную дисциплину, получившую название «паблик рилейшнз» (PR), или «связи с общественностью».
