О рекламе

Америка является первой державой мира?

Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, бо­лее возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Прие­мы, которые эффективны в Соединенных Штатах — например, «говоря­щие головы» и «срезы жизни», — в Великобритании используются край­не редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор пи­сал: «В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важ­ным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мы­тья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои то­вары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря, они обладают чувством пропорций». Билл пришел к заключению, что британская реклама — самая лучшая в мире.

One more way Britain can be sure of Shell.

TtWI л і k' TV, >lu)l t UtrtK'ahim^:

"When Shell proposed a [>ipdine (Turn the North East coast of Aitglesey to Stanltiw (refinery, seventy eight miles away in industrial Cheshire, people were worried.

The tine would піп through part of the Snowdonia National Park and have to pass under rivers Conwy, Etwy. Clwyd and Dee.

What sears would remain?

It is five years since the line was laid, and as I fly along the route today, even 1 can see no sign of it.

On the ground, the course of the pipe can be followed by j series of small unobtrusive of a pipeline runs one metre beneath your feet.

The sheer invisibility of the line surprises visitors but not me. 1 was responsible for re-instating the land and well know what unprecedented lengths we went to. Even,' toot of the way was photographed before digging Starred, and the vegetation restored the way the record showed it... even to the exact varieties of grass.

Sometimes, 1 agreed deviations in the line to avoid disturbing rare trees. In addition, a ream ot archaeologists preceded pipeline contractors to nuke sure that the route would avoid cromlechs, harrows, earthworks and other historical sites.

•We are proud ot the result, and it shows the way for other conservation projects."

Наверняка вы были бы против, если Шелл проложит трубопровод через эту чудесную сельскую местность?

Но они уже сделали это!

Английская реклама компании «Шелл» — самая обезоруживающая реклама, какую мне только доводи­лось видеть.

Великолепный пример использования Неудивительно, что британские копирайтеры сегодня крайне вос-

Эмоций (ностальгия) в английской требованы в Соединенных Штатах. Список имен возглавляют Лесли рекламе хлеба «Хоте». Перл и Клиффорд Филд. Перед ними можно только снять шляпу. Барри

Дэй, глава креативного отдела в «Маккенн-Эриксон», — англичанин. Из Англии к нам приехал и Норман Берри, глава креативного отдела «Огил - ви энд Мейзер».

Европа

Французская реклама отличается изысканным остроумием, шармом и великолепным художественным решением. Особенно эффективна она на плакатах. Многие французские телевизионные рекламы весьма увле-

Кательны, хотя мне всегда было интересно, понравятся ли они Клодетт, моей кухарке. Французские копирайтеры и артдиректора не увлекаются исследованиями, которые не позволяют их британским и американским коллегам подняться выше интересов массовой аудитории. Французы свободны, словно птицы.

Атмосфера в ведущих германских агентствах лично мне напомина­ет американскую, но почему же мне так не нравятся рекламы, которые они создают?

Немецкие рекламщики одержимы идеей сокращения штатов. Еще более резко сокращают они время телевизионной рекламы. Это застав­ляет их использовать прессу гораздо шире, чем им бы хотелось.

В Бельгии и Швеции реклама на телевидении запрещена. Вы може­те счесть, что это результат невероятно высоких стандартов рекламы в журналах и газетах, но это не так.

Английские рекламные объявления в газетах — самые лучшие в мире. Открытые, непосредственные, не страдающие излишней помпезностью, всегда неожиданные.

В небольших европейских странах рекламщики не могут позволить себе таких исследований, которые дают творческий толчок их коллегам в Северной Америке и Соединенном Королевстве, поэтому им приходит­ся опираться на собственные догадки. А догадки эти, к сожалению, дале­ко не всегда бывают верными и озаряющими. Многонациональные рек-

Стр. 191 (вверху): Очаровательная реклама от франкфуртского агентства TBWA

Стр. 191 (внизу): Многие немцы считают, что отдыхать на курортах «Club Med» — это снобизм, что они годятся только для летнего отдыха и что там говорят только по-французски. Реклама, похожая на приведенную здесь, доказывает совершенно обратное.

Замечательная серия британских реклам отелей системы CIGA. Изготовлены агентством TBWA.

Ламные агентства имеют то преимущество, что они могут использовать результаты своих исследований на самых различных рынках.

Синдром ИНЗ

Многонациональные корпорации часто хотят использовать одну и ту же рекламную кампанию во всем мире, но менеджеры местных отделений отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний. Ме­стные агентства, даже если они принадлежат многонациональным кор­порациям, осуществляющим финансовые вливания, всегда сопротивля­ются диктату. Они утверждают, что их рынок совершенно уникален и пу­гают материнскую фирму тем, что местные клиенты будут рассматри­вать их деятельность как средство порабощения.

Порой эти аргументы имеют смысл, но в основе их лежит то, что профессор Льюитт из Гарварда назвал синдромом ИНЗ — синдромом «изобретенного не здесь». Любая кампания, не изобретенная в вашей стране, представляет собой угрозу вашему самоуважению. Наилучший способ опровергнуть подобные аргументы — это анализ международной кампании в каждой стране. Только когда результаты являются абсолют­но позитивными, кампанию можно использовать на местном уровне. Но даже тогда она должна быть модифицирована под требования местной культуры. Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных Штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира.

Das bringt Luft an dieWunde •Wunden, die heilen

SO 11 en, brauchen Luft. Je mehr sie da von bekommen, um so besser. Des - halb haben die Pflaster von Hansaplast viele kleine Poren. Und zwar auch dann, we im man sie gar nicht sieht, Wir von Hansaplast me men eben, em Pflaster mud mehr scin als nur Sdiutz vor Schmutz. Hansaplast. ICeiner verstelit melir von Pflastcm. «им,.™,^bdf •••• ^„.„m.,,е«,„.а„п« нш*

Стр. 192. Реклама франкфуртского отделения компании «Огилви энд Мейзер». Просто и откровенно.

Компания «Шелл» предлагает водителям полезную информацию об экстренной помощи, ремонте, пожарной безопасности и пр. Данная кампания была отлично воспринята в Соединенных Штатах, Швеции, Голландии, Германии, Франции, Канаде, Бразилии, Австралии, Австрии и Южной Африке.

В журнале «Ридерз Дайджест» было обнаружено, что статьи, вызы вающие наибольший интерес американцев, в той же мере интересны \ жителям Франции, Германии, Италии и Голландии. Телевизионные рек ламы, которые демонстрируют, как долго и безопасно можно ездить ш моторных маслах «Эссо», одинаково успешно воспринимаются в Соеди ненных Штатах, Канаде, Великобритании, Германии и Австрии.

Реклама в Латинской Америке в последние годы сделала огромньп шаг вперед, особенно в Бразилии, где Жозе Фонтоура провел ряд выда ющихся кампаний.

Но более всего впечатляют успехи Юго-Восточной Азии. Три год; назад я предложил премию в 10 тысяч долларов тому отделению «Огил ви энд Мейзер», которое разработает наиболее яркую рекламу для нашег мировой сети. Какое же из отделений получило этот приз, как вы думае­те? Нью-йоркское? Чикагское? Лондонское? Парижское? Мой приз уле тел в Бангкок! Барри Оуэн, молодой австралиец, был первым, кто ис пользовал тайские культурные символы в таиландской рекламе, опро­вергнув тем самым утверждение о том, что мультинациональные агентст ва подавляют чуждую для себя культуру. Вот что говорит Барри: «Какор

. Shell \J да» ~"s_

Answerman

The Moneysavers Manuel I I H f tttielf

[/ responds

I jf

Tra

Wat u moet weten over energfe-O

В Бразилии тоже создают замечательную рекламу. Заголовок рекламного плаката гласит: «Задолго до начала занятий в школе «Мерседес-Бенц» преподает нам ежедневный урок».

Смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для челове­ка, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»

Австралийская реклама также заметно прогрессирует в последнее время. Я был там четыре года назад, и успехи местных агентств меня очень впечатлили. Австралийская реклама — пожалуй, самая эклектич­ная реклама в мире. Сильнее всего в ней ощущается влияние Соединен­ных Штатов, а не Британии. Большинство серьезных кампаний прово­дит новое агентство «Моджо», следом за ними идет агентство «Кампейн Пэлес». И тем не менее в Австралии нет агентства, развивающегося бо­лее динамично, чем «Огилви энд Мейзер»!

Новая Зеландия. Учитывая тот факт, что население этой страны со­ставляет всего три миллиона, не перестаешь удивляться тому, что именно здесь живут чемпионы мира по регби, именно здесь пасутся самые заме­чательные овцы и именно Новая Зеландия дала миру двух прекрасных сопрано. Реклама здесь могла бы быть и лучше, если бы самые лучшие креативщики не эмигрировали «пастись на более жирные пастбища».

В Индии практически нет рекламы. Расходы на нее составляют 37 центов в год на душу населения. Сравните эту сумму с 224 долларами в США и 77 долларами в Японии. Индийские рекламщики обладают ис­черпывающими теоретическими знаниями в области рекламы, но редко применяют их на практике. Девятнадцатилетняя дочь моего индийского партнера Мани Айер называет местную рекламу «организованным граф­фити». И тем не менее я видел несколько индийских рекламных кампа­ний, в частности кампанию Индийского онкологического общества, ко­торые вполне сравнимы с крупными западными.

Muito antes de as escolas abrirem, о Mercedes - Benz j& esta fazendo a ligao do dia.

Para que os estudantes estcjam nas escolas as pcssoas no trabalho os jornais nas bancas as ruas limpas as matcrias-primas nas fabricas

О leite nas casas os supermercados abastecidos as colhcitas nas cidadcs о peixe fresco nos mercados os postos de combusiivcl abastecidos as feiras livrcs montadas о lixo rccoihido os materials dc eonstrucAio nos depositos os malotcs despacbados as encomendas reccbidas os artigos de consume nas lojas as construcpes mais adianiadas as novas ediqoes nas livrarias

As padanas abrindo os conscrtos de rua prontos algumas pessoas chegando outras pcssoas partindo.

Para que isso possa repctir-se cada manna, о Mercedes-Benz acorda mais cedo todos os dias.

Trans]>onar с tao importatuc qimiio produiir.

СX)

Mercedes-Benz do Brasil S. A.

Индийские рекламщики сталкиваются с проблемами, которые не­знакомы западному специалисту. Их рекламу приходится переводить на двенадцать языков, а большинство населения не умеет читать вообще ни на каком языке. Средний индиец получает около 5 долларов в неделю. Справедливо ли рекламировать товары, которые большинство населе­ния никогда не сможет купить?

С момента обретения независимости в 1947 году население Индии удвоилось. Если за последующие двадцать пять лет оно удвоится еще раз (и составит 1 400 000 000 человек), в стране наступит настоящий голод. Недавно я вернулся из Индии с твердой решимостью изыскать способ применить собственные знания и умения на то, чтобы решить проблему контроля за рождаемостью. Вот что говорит Мани Айер: «Страдания че­ловечества так велики, что одно только правительство не в состоянии их решить». Индийское правительство тратит на решение проблем плани­рования семьи менее 10 центов в год на супружескую пару.

В1978году Онкологическое общество провело рекламную кампанию для того, чтобы убедить людей проходить регулярное обследование в бесплатных клиниках. Реклама, разработанная Бомбейским отделением «Огилви энд Меизер», показывала реальных людей, которые излечились от этой страшной болезни. Через два месяца количество обследованных возросло в три раза.

В Кении людям повезло больше. Они зарабатывают уже 10 долла­ров в неделю, однако около 70 процентов населения — неграмотные. Ос­новным средством рекламы в этой стране остается радио, а тексты при­ходится писать на девяти языках.

Рекламируя кулинарный жир, вы должны приспосабливать реко­мендуемые рецепты к привычкам питания местных племен. Не вздумай­те предлагать племени кикуйю жареную рыбу — эти люди относятся к рыбе как к змеям.

Население Кении составляет 14 миллионов человек, и на это коли­чество приходится всего 30 тысяч телевизоров. Однако передвижные ки­нотеатры весьма успешно развлекают сельское население. В подобной обстановке высокую эффективность показывают различные конкурсы. Компания «Юнилевер» в качестве призов предлагает оплату курса обу­чения. Когда нас попросили сделать что-нибудь для того, чтобы повы­сить уровень продажи «Вазелина», отделение «Огилви энд Меизер» в Найроби провело конкурс, главным призом в котором была корова.

Из анналов коммунистической рекламы

Принимая во внимание ту ярость, с какой левые в западных странах на­падали на рекламу, вы можете предположить, что в коммунистических странах подобного капиталистического зла не существовало вовсе. Од-

Нако это не так. Советская линия рекламы была сформулирована много лет назад Анастасом Микояном, старым большевиком, занимавшимся вопросами внутренней и внешней торговли при Сталине и Хрущеве:

«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную ин­формацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформу­лировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, сти­мулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

Венгерская реклама — лучшая реклама в Восточной Европе. В этой стране существует несколько рекламных агентств, и они активно используют не только газеты и журналы, но и телевидение.

Я сам не мог бы сказать лучше! Однако, помимо кампаний, направ­ленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Совет­ском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные това-

-IQ7

Уверенная переработка темы «Джонни Уокера» из Венгрии.

Ры. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь.

В Венгрии ситуация с рекламой несколько отличалась от осталь­ных стран Восточной Европы. Здесь существовало несколько агентств, которые размещали рекламу в газетах, журналах и на телевидении. В Венгрии даже существовал специальный журнал, посвященный вопро­сам рекламы.

В Чехословакии было два рекламных агентства. Они размещали ре­кламу в журналах и газетах, а также на телевидении и радио. Существо­вало рекламное агентство и в Польше, но, к сожалению, настоящему та­ланту там трудно было развернуться — его вытесняли бюрократы.

Одно рекламное агентство существовало в Румынии. Оно занима­лось в основном рекламой потребительских товаров. Я ничего не могу вам сказать о состоянии дел с рекламой в Германии и Болгарии.

Китай

До 1977 года реклама в Китае была строжайше запрещена и поэтому ее не существовало вообще. Но в 1978 году правительство изменило свою точку зрения. Рекламные объявления стали выглядеть как листы техни­ческих спецификаций. Реклама проникла и на китайское телевидение. Как правило, рекламируются промышленные товары, например элект­ромоторы. Затраты на подобную рекламу просто астрономические. Смысла рекламировать потребительские товары нет никакого, посколь­ку в стране испытывается острый дефицит во всем.

Основным средством рекламы в Китае было радио. Местная радио­сеть охватывает 75 процентов населения. Рекламные объявления переда­вались два раза в день, одно за другим. В стране существовало сорок ме­стных газет, но они состояли всего из двух листов, и реклама в них зани­мала не более 25 процентов.

В Китае существовало не менее 67 рекламных агентств, из которых семнадцать занималось рекламой китайских товаров в зарубежных стра­нах и импортных товаров в Китае. Японское рекламное агентство «Ден - су» открыло небольшие офисы в Пекине и Шанхае. Имеет свое отделе­ние в Пекине и агентство «Маккенн-Эриксон».

Если бы я что-то знал о рекламе в Японии, то обязательно бы вам рассказал. Но я ничего не знаю — пока.

«Янг энд Рубинам»разместили свой огромный плакат в Шанхае.

Подводя итог, можно сказать следующее. Несмотря на то что объем рекламы в Соединенных Штатах неуклонно растет, в остальных частях света реклама развивается более динамично. Считать Америку первой державой мира в области рекламы было бы неправильно. Черепахи неук­лонно опережают зайца.