О рекламе

Немного о маркетинге

Огда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по марке­тингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь. Вот что писал профессор Пол Уоршоу из «Макгилл»:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрест­ной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все дос­тупные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Форму­ла Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие мо­дели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, мо­дель Андреасона, Никозии, Энгеля —Коллата —Блэквелла, Говарда и Шета и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой. Однако тридцать лет общения со специалистами по маркетингу научили меня некоторым вещам, которые оказались полезными в моей работе.

Новые товары

Около 35 процентов товаров, продаваемых в современном супермаркете, десять лет назад просто не существовало.

Вы можете оценить жизнеспособность компании по количеству но­вых продуктов, выбрасываемых ею на рынок. Я знал руководителей фирм, которые удовольствовались прибылью, приносимой товарами, изобретенными еще их предшественниками, и терпели сокрушительные поражения, пытаясь предложить покупателям что-то новенькое. Такие люди не способны потратить миллион долларов на продвижение нового товара, но готовы выложить 100 миллионов, чтобы приобрести чужой товар и больше ни о чем не беспокоиться. Их чековая книжка работает куда эффективнее, чем их мозг.

Совершенно иную картину мы наблюдаем в фармацевтической промышленности. Фирма «Мерк», к примеру, тратит более 200 миллио­нов долларов в год на исследования новых препаратов. Годы могут пройти, прежде чем исследования дадут результаты. Но потом — бинго! У них в руках оказывается чудо-лекарство! И прибыли от него с лихвой покрывают все понесенные ранее расходы.

Почему восемь из десяти новых потребительских товаров терпят неудачу на рынке? Порой только потому, что они слишком новые. Пер­вые овсяные хлопья для завтрака были отвергнуты покупателями. Гораз­до чаще новые товары проваливаются, потому что они недостаточно но­вы. Они не предлагают различия, доступного восприятию, — лучшего ка­чества, лучшего аромата, лучшей цены, большего комфорта или более эффективного решения проблемы.

Очень полезно, когда коренное отличие идет рука об руку с линией знакомства, которая связывает новый товар с прошлым потребитель­ским опытом — одноразовые подгузники, легкое пиво, диетическая кола, бумажное полотенце.

Как назвать свой товар

Найти название, которое еще не было бы зарегистрировано другой ком­панией, чертовски трудно. Вот три типа названий:

Фамилии мужчин и женщин — например, «Форд», «Кэмпбелл», «Вдова Клико». Такие названия хорошо запоминаются, их трудно скопировать, они сразу же говорят о том, что товар был изобретен человеческим существом.

Бессмысленные названия — например, «Кодак», «Котекс», «Кэмел». Потребуются долгие годы и многие миллионы долларов для того, чтобы сделать эти названия привлекательными для покупателя.

Описательные названия — например, «Шампунь З-в-1», «Лейко­пластырь». Такие названия начинают с потребительской привлека­тельности. Но они слишком специфичны, чтобы их можно было ис­пользовать в дальнейшем расширении товарной линии.

Вы можете использовать потребительские исследования для того, чтобы определить, говорит ли название товара покупателю то, что вы хотели сказать, легко ли оно произносится, не путается ли с уже существующи­ми названиями и легко ли оно запоминается.

Однажды я обратился к компьютеру с заданием, чтобы он подобрал название для новой марки кофе. В качестве параметров я задал следую­щие пожелания: название должно начинаться с буквы «М» и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил мне сотни вариантов, и я вернулся к тому, с чего начал.

Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделя­лось на упаковке, выбирайте короткие слова, например «Тайд». Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике.

Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристой­ного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы.

Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у ме­ня не приняли. Желаю вам удачи.

Спящие красавицы

Некоторые товары продаются хорошо и без рекламы. Однако с рекламой они могут продаваться еще лучше и приносить еще большую прибыль. На протяжении сорока лет фармацевтическая компания «Ламберт» про­давала довольно скромное количество лосьона для полости рта под на­званием «Листерин» и не рекламировала его. Как только молодой Джер­ри Ламберт начал его рекламировать — как средство от халитоза (дурно­го запаха изо рта), — продажи взлетели до небес.

Милтон С. Херши создал крупнейший кондитерский бизнес в мире без рекламы. Через несколько лет после его смерти его преемники обра­тились к моему партнеру Биллу Виду, чтобы он определил, не может ли реклама увеличить прибыль компании, большая часть которой шла на благотворительные цели. Билл разработал программу для трех товаров из линии Херши и испытал их на местных рынках. Один из продуктов не показал хороших результатов, но вот продажи шоколадок «Херши» рез­ко возросли, а продажи конфет на арахисовом масле поднялись на 66 процентов. К 1980 году компания «Херши» стала тратить более 42 мил­лионов долларов на рекламу.

Конец брэнда-блокбастера

В последнее время стало чересчур дорого запускать брэнды, которые призваны захватить доминирующую долю рынка. Даже производители с серьезными тылами находят более прибыльным нацеливать новые брэн­ды на довольно узкий и строго определенный сегмент рынка. Запуск но­вой марки сигарет обходится в 100 миллионов долларов. С внедрением Создать такой же гигант, кабельного телевидения, когда потребитель имеет доступ к пятидесяти и

Как «Тайд» или «Максвелл более каналам, нацелить свою рекламу на конкретную группу потребите-

Хаус», в наше время вряд ли лей стало гораздо легче. Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Мак-

Возможно. свелл Хаус», в наше время вряд ли возможно.

Не тратьте время на мелкие проблемы

Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы при­знать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.

Сосредоточьте физические усилия, интеллект и рекламный бюджет на успехах. Продвигайте победителей и забывайте о неудачниках.

Не бездельничайте

Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя так, словно прибыль не зависит от времени. Когда Джерри Ламберт оце­нил свой успех с «Листерином», он ускорил процесс маркетинга, разде­лив время на месяцы. Он оценивал прогресс каждые тридцать дней и в результате сумел добиться успеха за невероятно короткое время.

Промоушен

В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60 процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распростране­но более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да? Производитель, терпящий С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на

Неудачу, подобен близорукому создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую оппортунисту, который впустую большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близо-, тратит доллары своего рукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламно-

Рекламного бюджета на го бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал

Краткосрочный промоушен. своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тра­

Тить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу.

Скидки и другие подобные меры широко используются менеджера­ми по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала пре­зидентом компании «Кэмпбелл Соул», говорит: «Продажи — это сочета­ние ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто боль­шее, чем временный подъем кривой продаж».

А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все равно вернутся к своим привычным брэндам».

Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отка­заться от промоушена. Яне призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы.

Установление цены — это простая догадка

Обычно считается, что маркетологи определяют цену товара исключи­тельно научными способами. Ничто не может быть более далеко от исти­ны. Почти всегда процесс принятия решения является простой догадкой.

Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попы­тался установить связь цены 678 брэндов продуктов питания с их каче­ством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказыва­ется практически нулевой.

Большинство маркетологов, которых я знаю, боятся назначать цену на свои товары выше цены конкурентов. За обедом три года назад глава отдела исследований и развития крупной европейской корпорации ска­зал мне: «Мне никогда не удавалось выбросить на рынок наилучший то­вар, который я мог бы произвести. Наши маркетологи постоянно застав­ляли меня поставлять им посредственный товар по более низкой цене». Я мог ответить ему, что в последнее время прослеживается явный рост спроса на качественные товары по высоким ценам. Но помните! Поку­патель не идиот, он ваша жена.

Маркетинг на спаде

Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каж­дый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?

Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его — а это навсегда! Исследо­вания, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокра­щение расходов на рекламу.

В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в тече­ние пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена — но только если реклама не прекращается.

Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы.

Во время Второй мировой войны британское правительство запре­тило продавать маргарин под брэндовыми названиями, однако компания «Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хо­тя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Ког­да же война кончилась и брэнды снова вернулись в природу, брэнд «Юнилевер» завоевал наибольшую популярность.

Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада.

Крупные потребители

32 процента потребителей пива выпивают 80 процентов всего произво­димого пива. 23 процента потребителей слабительных средств потребля­ют 80 процентов подобных лекарств. 14 процентов потребителей джина выпивают 80 процентов всего производимого джина.

Перед вами диаграмма, на которой проводится сравнение прибылей от продаж у компаний, которые снижали расходы на рекламу во время спада 1974—1975гг., и компаний, придерживавшихся прежних объемов рекламного бюджета.

Компании, которые не урезали расходы на рекламу, показывают лучшие результаты каждый год. К1977году их продажи более чем удвоились, в то время как у компаний, сокративших рекламные бюджеты, продажи на 50процентов сократились. В1975году продажи у компаний, сокративших рекламные бюджеты, уменьшились, а у компаний, которые сохранили прежний уровень расходов, выросли.

В своей деятельности всегда ориентируйтесь на крупных потреби­телей. Их приверженность вашему товару не случайна и постоянна.

К 1977 году общий доход компаний, которые не сокращали расхо­дов на рекламу, более чем утроился, в то время как у компаний, урезав­ших рекламные бюджеты в годы спада, он едва ли удвоился.

Зачем вообще нужна реклама?

Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут ук­расть у них идеи, если они остановятся. Другие же — особенно в Велико­британии — используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно по­падалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что рекла­ма способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она уве­личивает их прибыль.

«Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица — только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!»

Неизвестный автор

Во время путешествия поездом по Калифорнии приятель спросил у мистера Ригли, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает рекламировать свою жевательную резинку. «Как вы считаете, как быстро едет наш поезд?» — спросил Ригли. «Думаю, около девяноста миль в час», — ответил собеседник. «И вы полагаете, что мы можем заглушить его двигатель?» — спросил Ригли.

Реклама остается самой дешевой формой торговли. Для того чтобы коммивояжер обошел тысячу домов, вам придется потратить 25 тысяч долларов. Телевизионная реклама сделает это за 4 доллара 69 центов. Ес­ли вы потратите 10 миллионов долларов в год на рекламу, то сможете об­ратиться к 66 процентам населения, причем два раза в месяц.

Диапазон брэндов

А. С.К. Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потреби­тели не реагируют на один брэнд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брэндов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают брэнд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке.

Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, — это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш брэнд более ча­сто, чем другие брэнды из его диапазона.

Если это действительно так, то реклама в период после запуска ста­новится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет:

О «У людей существуют диапазоны брэндов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным».

О «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брэндов остается довольно стабильным».

О «Потребители по большей части игнорируют рекламу брэндов, которые они еще не используют».

Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекла­мы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи опреде­ленного брэнда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователя­ми, с теми, кто уже, хотя бы периодически, использует данный брэнд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто».

Торговые встречи в туалете

Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет. «Только для стоя­щих» — вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полу­пустой зал является символом провала.

Используйте минимум электрического оборудования. Я был свиде­телем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали два­дцать четыре оператора.

Что такое маркетинг?

Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объек­тивность. Я этого просто не могу слышать.

«Я бы отдал свою правую руку за то, чтобы сделать ностальгическую рекламу для хлеба «Ховис».

Уть ли не половина всей рекламы в мире производится в Соединен­ных Штатах. Американские агентства доминируют и в остальных частях света. В Германии девять ведущих рекламных агентств являются американскими. В Великобритании и Голландии американскими явля­ются семь из десяти ведущих рекламных фирм. В Канаде и Италии — шесть из десяти. В 1977 году Филипп Клейнман, британский обозрева­тель рекламного рынка, писал, что «во всем мире администраторы мо­лятся на Мэдисон-авеню точно так же, как мусульмане на Мекку».

Но ситуация меняется. Александер Кролл, президент фирмы «Янг энд Рубикам», недавно сказал, что «самая замечательная иностранная реклама кажется более нахальной, более свежей и более агрессивной, чем собственная».

Помните Эзопову басню о зайце и черепахе?

Великобритания

Разница между британской и американской рекламой отражает разли­чия в национальных чертах характера. Если вы спросите, действительно ли эти различия настолько велики, обратите внимание на тот факт, что в воскресенье 42 процента американцев отправляются в церковь, в то вре­мя как в Англии это делает всего 3 процента населения.