О рекламе

Как рекламировать корпорации

Любое начинание, подкрепленное общест­венным мнением, никогда не кончится кра­хом.

Авраам Линкольн

Ак-то раз некий руководитель одной крупной финансово-промыш­ленной корпорации зашел в ювелирный магазин фирмы «Картье» и заказал для своей супруги бриллиантовый браслет. «Счет пришлите в мой офис», — сказал он. В ответ последовало недоуменное молчание — менеджеры «Картье» никогда в жизни не слышали о его компании. На следующее же утро он поручил рекламному агентству начать подготовку корпоративной рекламной кампании.

Восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки занима­ются рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 500 миллионов долларов в год. И большинство в результате получают, что называется, шиш на постном масле. Тем не менее корпоративная реклам­ная кампания, если она грамотно спланирована и достойно проведена, может стать весьма доходным вложением капитала. «Опинион Ресерч Корпорэйшн» выяснила, что люди, хорошо осведомленные о существо­вании той или иной корпорации, в пять раз чаще всех остальных отзыва­ются положительно о ее деятельности.

Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух вашего персонала; кому понравится работать ради достижения целей, о которых никто и никогда все равно не услышит? Кроме того, она облег­чает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. И самое главное, я убежден, корпоративная реклама значительно повышает шансы на по­беду в различных тендерах и аукционах. Если бы не деловая этика, я мог бы привести конкретный пример, как одна очень богатая и влиятельная корпорация недавно проиграла важнейший для нее тендер исключитель­но по причине собственного непривлекательного имиджа.

Способна ли корпоративная реклама произвести положительное впечатление на финансово-инвестиционное сообщество? Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называе­мой вслух целью большинства подобных кампаний. Недавно специали­сты из Северо-Западного университета исследовали динамику стоимо­сти акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоратив­ная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в сред­нем на 2 процента. Если эти цифры кажутся вам незначительными, то за­думайтесь над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний

Предел), то 2 дополнительных процента добавляют к этой сумме еще 800 миллионов долларов. Как говорится, есть над чем задуматься.

«Дюпон» рекламирует саму себя вот уже 47 лет, «Дженерал Элект­рик» — 62 года, «Америкен Телефон» — 75 лет, «Ю-Эс Стил» — 46 лет, а «Контейнер Корпорэйшн» — 50 лет. Однако подавляющее большинство корпоративных рекламных кампаний заканчивается слишком рано для того, чтобы было можно говорить о достижении с их помощью каких-ли­бо серьезных результатов.

Трудно рассчитывать на то, чтобы краткосрочная рекламная кампа­ния могла обратить в вашу пользу враждебно настроенное общественное мнение, или подстегнуть скорость роста ваших акций, или же придать ореол героизма вашей репутации. В 1941 году, когда компанию «Текса - ко» обвинили в том, что она продает топливо гитлеровской Германии, ее руководители приняли решение регулярно спонсировать грандиозные

«Сире» обычно направляет львиную долю из своего громадного рекламного бюджета на стимулирование покупательского спроса в своих магазинах, однако в 1961 году я убедил их начать дополнительную кампанию, которая должна была в корне перевернуть их общий имидж — путем обнародования принципов их деловой этики. Некоторые из их руководителей полагали, что она станет лишь бессмысленной тратой денег, поскольку не будет напрямую способствовать оживлению торговли. Однако их председатель Совета директоров Келстадт оказался намного дальновиднее. Когда Келстадта на его посту сменил Джо Кашман, он сказал мне буквально следующее: «Мой отец стыдился того, что я пошел работать в «Сире». А сегодня никому не стыдно работать у нас. Спасибо ВАМ».

Концерты «Метрополитэн-опера» на радио, однако потребовалось очень много времени для того, чтобы такое противоядие наконец сумело изле­чить их дурную славу.

Очень многие рекламные кампании заканчиваются раньше време­ни, потому что их начинают, не имея перед собой каких-либо четко опре­деленных целей, и потому что никто не анализирует их эффективности. Приятным исключением здесь является «Дюпон», в течение долгих лет измеряющая уровень достигнутых результатов после выхода каждой те­лепрограммы, в которой она упоминается.

Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампа­нии в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу вос­принимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и без­думное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начи­нают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного реклам­ного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит времен­ное снижение уровня продаж того или иного брэнда из числа продуктов корпорации.

Текст в большинстве корпоративных реклам обычно грешит само­довольной помпезностью, отбивающей у людей всякую охоту к дальней­шему чтению, а сотрудники рекламных агентств проводят бесконечные часы, состряпывая для них столь же бессмысленные, сколь и напыщен­ные слоганы. Взгляните-ка на следующие шедевры:

«Даймонд Шемрок»: «Находчивая компания».

«Ханивелл»: «Автоматическая компания».

«Буаз Каскэйд»: «Компания, на которую стоит взглянуть».

«Джорджиа Пасифик»: «Компанияроста».

«Драво»: «Компания необычных задач».

Стр. 126 Еще одна «имиджевая» ре­клама «Сире». Кто мог бы подумать, что «Сире» начнет торговать нор­ковыми жакетами?

«Текстрон»: «КОМПАНИЯ». (Вот так вот!)

«Дженерал Моторс»: «Люди создают передвижение ради людей».

«Тойота»: «Удовлетворениелюдских потребностей тысячью способ­ностей».

«Файрстоун»: «Пока «Файрстоун» будет думать о ЛЮДЯХ, ЛЮДИ

Будут думать о «Файрстоун».

«Сименс»: «Сименс» доносит идеи до людей».

«Ай-Ти-Ти»: «Лучшие идеи — идеи, которые помогают ЛЮДЯМ».

«Дженерал Электрик»: «100лет прогресса ради ЛЮДЕЙ».

«Вестерн Электрик»: «Мы делаем вещи, которые сближают ЛЮДЕЙ».

«Ю-Эс Стил»: «Мы участвуем».

«Краун Зеллербах»: «Мы помогаем этому случиться».

«Сперри Рэнд»: «Мы понимаем, как важно слушать».

«Рокуэлл Интернэшнл»: «Здесь наука соприкасается с бизнесом».

«Дж. Си. Пенни»: «Мы знаем, что вы ищете».

«Шеметрон»: «Мы — основа успеха».

Обратите внимание на то, что вся эта бессмыслица абсолютно вза­имозаменяема — любая компания могла бы использовать для себя любой из этих слоганов. Как правило, все они бывают напечатаны внизу рек­ламного текста, там, где их никто и никогда не прочитает; внося неразбе­риху в общий вид рекламного объявления, такие слоганы лишь отбива­ют у читателя охоту вникать в суть изложенной информации.

Многие корпоративные рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного финансирования. Фирмы, которые могут потратить миллионы долларов на рекламу тех или иных своих конкретных товаров, оказываются на удивление несговорчивыми, когда речь заходит об орга­низации их общей корпоративной кампании. Перед тем как начать фор­мирование бюджета, они каждый раз начинают мучиться сиюминутны­ми проблемами и «анализировать задачу». Скажите, мол, а сколько будет нам стоить достижение вот этой и той конкретной цели внутри той или иной конкретной аудитории?

Еще одна распространенная ошибка — организация корпоративной кампании исключительно в печатных средствах массовой информации. Как только вы догадаетесь подключить к ней телевидение, любое иссле­дование сразу зафиксирует резкий рост интереса к деятельности вашей корпорации. С помощью электронных СМИ вы охватите несоизмеримо большую аудиторию.

Я хочу предупредить всех руководителей: если вы станете лично появляться в телевизионных роликах, вас начнут повсюду узнавать, и, таким образом, вы превратитесь в легкодоступную мишень для террори­стов, шантажистов и похитителей (шутка!). Если же говорить более серьезно, то вы вряд ли сумеете столь же удачно выглядеть на экране и произвести на зрителей столь же благоприятное впечатление, как про­фессиональный актер.

Алфавитный компот

Чтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради бо­га не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем извест­но, что такое Ай-Би-Эм (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из ниже­перечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы

Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность Ай-Би-Эм (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как Ай-Би-Эм помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.

Можете с точностью опознать: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, ВВС («Браун Бовери» или «Бритиш Бродкастинг»?), CBI, CF, CNA, СРТ СЕХ, DHL, FMC, GA, GE, GMAC, GMC, GTE, HCA, IM, INA, IU, JVC. MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NLT, NT, OPIC (не путайте с ОРЕС!) TIE, TRW, UBS. На то, чтобы научить людей просто различать их ини­циалы среди прочих, они тратят многие годы труда и многие миллионы долларов. Какие деньги выбрасываются на ветер!

Способна ли реклама влиять на законодательство? Уильям Вандербильт, знаменитый железнодорожный магнат, любил по­вторять: «Будь проклято общественное мнение!» Авраам Линкольн смо­трел на вещи иначе: «Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом. Если же общественное мнение против, добиться успеха невозможно».

Из каких источников люди получают информацию, касающуюся важных общественно-политических вопросов? По большей части по­средством телевидения, причем не столько из выпусков новостей, сколь­ко от популярных в народе персонажей вроде Роберта Блейка и Джейн Фонды. Мисс Фонда любит произносить с экрана фразы типа этой:

«Лучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней нефтяных компаний, прежде чем они перехлестнут через ваш рабочий стол, просочатся в ваши портфели, зальют ваши уши и наполнят мраком ваши сердца. Ибо если вы не услышите на­ших стенаний сегодня, то вскоре пожнете плоды гнева».

Вверху: Рекламы, подобные этой, способствовали принятию закона в защиту американской сталелитейной индустрии от демпинга иностранных производителей стали. Внизу: Эта рекламная кампания проводилась с целью отблагодарить правительства стран, в которых действовала компания «Esso»

Попробуйте-ка придумать рекламу, которая была бы в состоянии конкурировать с подобной риторикой.

В последнее время корпорации пытаются с помощью рекламных кампаний влиять на общественное мнение в таких вопросах, как энерге­тика, национализация частного бизнеса или ввоз иностранных товаров. Проблема в том, что лишь очень немногие читатели доверяют их мне­нию. В 1979—1980 годах Институт средств массовой информации зани­мался изучением психологического портрета американских бизнесме­нов, какими их воспринимали с экранов телевизоров. Двое из каждых трех казались тупыми, жадными или склонными к правонарушениям. Их очень редко показывали занимающимися какой-либо общественно полезной деятельностью. (Я лично знаком со многими бизнесменами, которые регулярно жертвуют столь громадные средства на социальные и гуманитарные нужды, что только диву даешься, как с этим мирятся их акционеры.)

Большинство высокопоставленных руководителей из делового ми­ра на удивление слабо осведомлены о настроениях, царящих в либераль­ных кругах общества. Об этом говорится в одной статье, вышедшей не­давно в «Гарвард Бизнесе ревью»: «В то время как мысли предпринима­теля целиком поглощены делами его собственного бизнеса, настоящие интеллектуалы заняты созданием мощного механизма борьбы с капита­лизмом». Социально-политическая близорукость может стать основной проблемой, когда компания сталкивается с неприятностями политиче­ского характера.

Некоторым рекламным кампаниям, очевидно, удалось успешно по­влиять на изменения в действующем законодательстве. «Бетлхем стил», к примеру, с помощью рекламы сумела обратить в свою пользу общест-

По мнению автора, это лучший стиль корпоративной рекламы для любой крупной торговой компании. Текст, написанный Лесли Перлом, печатался в «Нью-Йорк Тайме» в течение 26 лет три раза в неделю. В сам текст была аккуратно вплетена идея, что «Уоллах» не просто торгует самой лучшей одеждой, но и относится к каждому клиенту с необыкновенным вниманием и дружелюбием. Еще до начала рекламной кампании было проведено исследование с целью выяснить, как мужчины оценивают различные магазины мужской одежды в Нью-Йорке. «Уоллах» оказался на последнем месте. Десять лет спустя «Уоллах» возглавлял этот список.

Вероятно, это вообще самая лучшая реклама из когда-либо напечатанных, в которых затрагивались общественно важные проблемы.

«Боров может пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!»

Вверху: Одна из серии корпоративных реклам, сделанных «Огилви энд Мейзер» по заказу «Дженерал Фудс». Довольно запутанный вопрос здесь объясняется вполне простым, доступным языком. Справа: ARMCO с помощью корпоративной рекламы рассказывала жителям Хьюстона, как они борются с загрязнением местного судоходного канала. Внизу: «Мобил» пыталась повлиять на общественное мнение с помощью таких рекламных текстов, главной особенностью которых является почти полное отсутствие понятных вам слов и выражений. Внимание на эту рекламу обратили лишь очень немногие технические специалисты.

Венное мнение по вопросу импорта сталелитейной продукции. Мне гово­рили, что именно их реклама помогла протолкнуть в конгрессе новый за­кон, направленный на защиту интересов американских производителей стали.

Когда деревообрабатывающая промышленность стала подвергать­ся яростным нападкам защитников окружающей среды за бездумное расходование национальных природных ресурсов, «Вейерхаузер» с по­мощью телевизионной рекламы продемонстрировала нации, насколько ответственно они относятся к природе. Аналитические исследования по­казали, что реклама попала в цель. Нападки на них прекратились.

Какое-то время назад лейбористская партия Великобритании объ­явила о своем намерении национализировать банки. Шесть месяцев на­сыщенной аргументами рекламы способствовали началу проведенного «в правильном направлении» финансово-аналитического исследования, после чего от идеи национализации отказались.

В течение трех лет Элай Лилли с помощью телевизионной рекламы боролся с принятием закона, который обязывал всех врачей страны про­писывать пациентам лишь официально признанные, но уже устаревшие лекарства. Существует мнение, что эта рекламная кампания спасла мно­гие тысячи людей от безработицы и даже судебного преследования.

Реклама, главной целью которой является попытка повлиять на из­менение общественного мнения, с большей долей вероятности окажется успешной, если будет придерживаться следующих принципов:

Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет здравый смысл. Например, на потребителя обрушивается поток разнооб­разной информации относительно доброкачественности и полезности тех или иных видов продуктов. В 1981 году пищевая корпорация «Дже­нерал Фудс» выпустила серию рекламных текстов, в которых людям да­вались максимально простые советы и объяснения по этой проблеме.

Классическим примером грамотного упрощения запутанной темы является заголовок в старой рекламе «Чесапик энд Огайо»: «Боров мо­жет пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!»

«Контейнер Корпорэйшн» начала публиковать свою рекламу в 1937году. Она пользовалась большим успехом среди интеллигенции, однако я считал ее всего лишь «развлечением с претензией». Сорок пять лет спустя их рекламная кампания все еще продолжается, а я пришел к выводу, что это вообще одна из самых лучших рекламных кампаний, какие мне приходилось видеть. Лаже в тех случаях, когда я не читаю сам текст, я сразу узнаю, о ком идет речь — как узнаешь человека, который всегда одевается отлично от других. Он выглядит «по-другому», следовательно, он должен БЫТЬ ДРУГИМ. В этом весь секрет;реклама отделила «Контейнер Корпорэйшн» от всех остальных.

Однако будьте осторожны. Упрощение, доведенное до искажения фактов, может оскорбить достоинство людей и причинить вам гораздо больше вреда, чем пользы.

Объясняйте проблему терминами, понятными читателю. В течение не­скольких лет компания «Мобил» пыталась повлиять на общественные настроения с помощью крайне колких и одновременно технически насы­щенных рекламных текстов. Глава компании утверждает, что они принес­ли позитивные результаты, однако у меня есть все основания полагать, что эта реклама пользовалась гораздо большей популярностью среди уз­кой прослойки высокообразованных специалистов, чем среди остальной простой публики. Рекламные объявления «Мобил» имели мало или во­обще ничего общего с ежедневными проблемами обычного человека.

Обезоруживайте соперников с помощью правдивой информации. Корпо­рация ARMCO пользовалась репутацией самой «грязной» компании в Хьюстоне — в смысле загрязнения окружающей среды. Они сумели справиться с этой проблемой с помощью рекламы, в которой рассказали об изменениях, которые они произвели в своей технологической дея­тельности. Репутация компании значительно повысилась.

Затрагивайте все стороны вопроса сразу. Во время своего противостоя­ния с противниками строительства высокоскоростных трасс и с борцами против разработки открытых угольных шахт корпорация «Катерпиллар Трэктор» в своей рекламе вступала в полемику сразу с обеими группами.

Точно определяйте целевую аудиторию. Вы можете обратить на себя вни­мание членов конгресса и чиновников из федерального правительства с помощью рекламной кампании, которая вряд ли обойдется больше чем в 800 тысяч долларов в год, однако реальной пользы не получите. Пока за­конодатели не поймут, что вы обращаетесь напрямую к гражданскому сознанию избирателей, они останутся глухи и слепы к вашим призывам. Как, по слухам, сказал однажды Ральф Нейдер: «Если вас не уважают на улицах, вас не уважают вообще».

Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для неф­тяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявле­ния столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была на­правлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела бо­лее сбалансированной.

Руководители многих корпораций говорили мне, что их единствен­ным стремлением является попытка добиться внимания со стороны «ли­деров, формирующих общественное мнение», то есть тех, кто способен влиять на большие группы людей. Звучит это разумно и не требует боль­ших финансовых затрат. Проблема лишь в том, что никто на самом деле не знает, кто является такими лидерами. Священники? Бармены? Поли­тические «шишки»? Разговорчивые таксисты? Прирожденные лидеры толпы равномерно распределены во всех слоях общества.

В большинстве случаев вашим единственным шансом на успех в попытке повлиять на настроения общества является создание такой рек­ламы, которая была бы направлена на все общество сразу — и обязатель­но с использованием телевидения. Именно телевизионный экран в наши дни стал тем самым полем битвы, на котором идет сражение за настрое­ния толпы.

Плохие новости

Если вашей целью является прямое изменение действующего законода­тельства, Департамент налогов и сборов не станет рассматривать ваши затраты на такую рекламу в качестве производственных расходов. Более того, общенациональные телекомпании никогда не пропустят подобную рекламу в эфир. Следовательно, вам нужно использовать местные сред­ства массовой информации, регион за регионом. Вполне вероятно, что в конце концов вы остановитесь на комбинации из местного телевидения, «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Тайме» и нескольких популярных обще­ственно-политических журналов.

* * *

Большинство кампаний «в поддержку чего-либо» оказываются слишком миниатюрными и слишком запоздавшими по времени. Они бывают на­целены на неверно выбранную аудиторию, грешат отсутствием четко вы­бранных задач, недолго длятся, страдают от недостатка талантливых ис­полнителей и вообще преследуют безнадежные цели. Поэтому они про­валиваются.

Общественно-политическая реклама — работа не для новичков.