О рекламе

Как производить эффективные телевизионные ролики

Бсолютно каждый человек, который пытается писать что-либо о ре­кламе на телевидении, сталкивается с одной и той же проблемой: те­левизионные ролики невозможно продемонстрировать на страницах книги. Все, что я могу сделать — это воспроизвести здесь отдельные кад­ры с сопутствующим им текстом, иллюстрирующим мои тезисы, и затем искренне надеяться на то, что вы поймете меня правильно.

В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновы­вал свои выводы не только данными научных исследований, но и нема­лым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телеви­зионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды вы­играл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изло­женного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмо­тра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими людьми.

Моим наиболее ценным источником информации являются отче­ты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», зани­мающегося изучением потребительского спроса и следящего за измене­ниями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря, сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием тех или иных конкретных телероликов, сами впоследствии начинают по­купать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров.

Научно-исследовательские организации и институты отслеживают также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди неко­торых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны мало - мальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результатив­ностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю пола­гаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффектив­ности, а не зрительскую реакцию.

Я хотел бы вначале рассказать вам о десяти жанрах рекламных те­левизионных роликов, потенциал которых влиять на потребительский спрос находится на уровне выше среднего, и о трех жанрах, которые, со­гласно данным исследований, не столь эффективны.

Свидетельства со стороны известных людей по своей способности влиять на потребительский выбор кажутся малоэффективными, однако «Америкен-Экспресс» пользуется рекламными телевизионными роликами вроде этого с 1975года — и с потрясающим успехом. Дело в том, что в них имеется важный элемент загадочности: «Выменя узнаете?»

Выше среднего

1 Юмор. Всегда считалось, что люди покупают те или иные продукты, поскольку верят, что они полезны для пищеварения, или облегчают труд, или являются хорошим вложением денег, а не потому, что производитель начинает сыпать шутками с экрана телевизора. Клод Хопкинс, отец сов­ременной рекламы, как-то произнес: «Люди не покупают у клоунов».

По-моему, это утверждение имело смысл во времена Хопкинса, и у меня есть основания полагать, что оно являлось верным до самых недав­них дней. Однако последние исследования потребительского спроса до­казали, что с помощью юмора можно продавать продукт. Для меня эта

Микенер: «Вы меня узнаете?»

«Вот почему я и кежце концов выбрал кредитную карточку «Америкеп-Экс­пресс».

Голос аа кадром: «Чтобы. инеп п се­бе карточку

Ми кокер: » Кредитная карточка «Америкен-Экспресс», Никогда не выходите бел нес на дома!»

..просто иаГщиіге такої і же рекламный проспект и любом ю тех мест, где принимают наши карточки».

«Я уже в Лондоне?» — спросил я у него.

«Ну нет, сынок, — ответил он, — и если ты собираешься действительно дошагать туда на своих двоих...

...тебе потребуется намного больше «бутеров», чтобы не растерять силенок...

Звук: три секунды играет музыка.

Собрать тебе их целый рюкзак!»

.как и раньше, как и всегда!»

...даваи-ка возвращайся со мной назад, и мы попросим твою маму

2-й мужской голос: «В «Ховис» по - прежнему намного больше пшенич­ных ростков, чем в обычном хлебе. Сегодня он понравится вам так же...

Стр. 109. Это мой самый любимый ролик из блестящей серии ностальгических телевизионных реклам хлеба «Ховис», созданных британским агентством «Колетт Дикенсон Пирс».

Эта пожилая морщинистая крестьянка стала главной героиней французских роликов, рекламировавших стиральные машины. В дальнейшем она стала безумно популярным персонажем, который узнавали каждые трое французов из четырех, а уровень продаж товара переместился с четвертого места на второе.

Стр. 111. Французский рекламный ролик, демонстрирующий способности клея «Супер Глю-3». Клей наносится на подошвы ботинок добровольца, которого затем приклеивают ими к потолку вниз головой. «Супер Глю-3» стал лидирующим брэндом на рынке, а сам ролик получил первый приз на фестивале в Каннах.

Новость стала облегчением; я всегда ненавидел себя за то, что не раз от­вергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финаль­ного утверждения.

Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копи- райтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить.

2 «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго — рекламируемая зубная паста дейст­вительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми.

Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказыва­ются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными.

3 Свидетельства. Наиболее эффективными роликами-свидетельства­ми считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества — при том, что им неизвестно, что их сни­мают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту — с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример:

В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком.

Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бен­зином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями».

Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ва­ша машина почти не тянет!»

Миссис Лото, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бен­зин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета — зара­ботанная монета!»

Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?»

Миссис Лото: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиде­нье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл».

Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!»

Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!»

Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Су­пер Шелл».

Голос за кадром: ♦Смотрите! Мы собираемся показать вам...сіюіїгтпн клея «Супер Глю-3». удивительные»!

...фарфор...всего за несколько секунд».

Прочитайте инструкции). «Супер Глю-3», кроме того, скле­ивает резину, пластмассу...

Когда вы подбираете людей из числа убежденных пользователей советую избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уве­ренно, чтобы у зрителя не сложилось уверенности, что и это — профес­сиональные актеры. Чем более обыденно и даже затрапезно Они выгля­дят, тем больше доверия вызывают.

Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной кампании новых стиральных машин старую, 80-летнюю прачку. В ско­ром времени эту круглолицую, морщинистую крестьянку начали безо­шибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж эти стиральные машины резко перескочили с четвер­того места на второе.

Использование нестандартных персонажей очень заметно повыша­ет способность телевизионного рекламного ролика повлиять на измене­ние потребительских предпочтений телезрителей.

4 Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потреби­тельские свойства продукта, убеждают лучше всего.

Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколь­ко прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер» построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тя­желый грузовик.

Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер» продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом, таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера-доб­ровольца и приклеили его к потолку вниз головой — откуда он затем и произносил свой текст.

Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара, сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, преж­де чем назвать или как-то четко обозначить в рекламе название их торго­вой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако пра­вительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя из соображения, что таким образом потребители получают доступ к ин­формации, которая помогает им сделать правильный выбор. Исследова­ния, проведенные «Огилви энд Мейзер», выявили, что телевизионная реклама товара, построенная на конфликте с другими брэндами, на са­мом деле кажется зрителям менее достоверной и более «нахальной». У зрителя складывается впечатление, что товар, который вы пытаетесь вы­ставить в невыгодном свете, как раз и является предпочтительным.

5 Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевиде­ние. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить.

Одной из самых лучших телевизионных реклам, снятых в подоб­ном жанре, которую мне когда-либо доводилось видеть, был сделанный в Мадрасе ролик спичек «Трэйн». Он начинался с показа человека, ко­торый никак не мог зажечь «обычную» спичку во влажном климате Южной Индии. Он буквально сходил с ума от злости и нетерпения. После чего его красивая, спокойная, улыбчивая жена приходила ему на помощь — с коробком спичек «Трэйн», которые зажигались мгновенно от легкого прикосновения.

6 «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обо­значающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой «оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работ­ники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересны­ми и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рек­ламодатели по-прежнему используют их — поскольку они каждый раз доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения покупателя.

«Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние го­ды на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок си­гарет, но только одна стала популярной — так как была разрекламирова­на с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «Смит энд Барни» делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!»

Некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом.

Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в моги­лу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения?

7 Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом продукта, его душой — к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пе­карь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус».

Если только их личность уместно соотносится с имиджем продук­та, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным средством влияния на потребительские настроения публики.

8 Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрите­лям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше сре­днего. Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант», упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому что высушивался холодом. Девять из десяти рекламщиков подтвердят, что в своем подавляющем большинстве покупатели понятия не имеют о технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и сло­восочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально со­временной технологией, интересной для потребительской массы, и поэ­тому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать новый кофе.

9 Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую ин­формацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда есть о чем рассказать, что само по себе случается очень редко, некоторые ко­пирайтеры не придают новостному фактору особого значения или про­сто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младен­цу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появля­ются на свет.

Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, напри­мер, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в моро­зильной камере холодильника.

10 Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по со­держанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сенти­ментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Оре­гон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными.

Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что

Я заплатил миссис Рузвельт 35тысяч долларов за ее появление в телевизионной рекламе маргарина. Вот здесь она говорит телезрителям: «У нового маргарина «Гуд Лак» действительно восхитительный вкус». В те дни я еще не знал, что использование в рекламе знаменитостей является ошибкой. Их запоминают — а сам товар забывается.

Практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность, чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, ес­ли вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы долж­ны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, по - ложа руку на сердце, что действительно ценного может получить чело­век, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутыл­ку пива или пакет сока?»

Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в ре­кламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействи­ем эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчер­кивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно прак­тически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробу­дить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт это­го не предполагают.

Ниже среднего

1 Свидетельства со стороны известных людей. Как правило, они всегда неэффективны. Зрители начинают думать, что «звезде» заплатили за участие в рекламе — и правильно делают. Фирма «Фаберже», по слухам, заплатила американской коноактрисе Фаре Фосетт, которая три года бы­ла «лицом» их торговой марки, в общей сложности 2 миллиона долла­ров. Боб Хоуп, Грегори Пек, Кэндис Берген и Дин Мартин заработали с помощью рекламы по миллиону долларов каждый. Каждому рекламно­му агентству хотелось бы заполучить известного политического обозре­вателя Уолтера Кронкайта — однако вот он не продается ни за какие деньги. Однако за какие-нибудь жалкие 10 тысяч долларов вы всегда мо­жете купить Рональда Биггса — того самого, который бежал из англий­ской тюрьмы, куда попал за участие в Великом ограблении почтового ва­гона в Великобритании в 60-х. Сейчас он живет в Бразилии.

Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране зна­менитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 ты­сяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две ча­сти: «Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе ре­путацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу». В об­щем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных воспоминаний.

2 Мультфильмы способны убедительно воздействовать на маленьких детей, однако они малоэффективны, чтобы с их помощью можно было продать что-то взрослым. Они не способны привлечь внимание телезри­теля так же, как живое действие.

Однажды для рекламы антистатика были сняты два рекламных ро­лика. В одном фигурировали живые персонажи, другой представлял со­бой мультфильм. Появление мультика не оказало никакого воздействия на покупателей — продажи продолжали падать. А вот «живому» ролику удалось приостановить падение.

3 Музыкальные зарисовки, сопровождаемые каскадом плывущих по эк­рану красочных абстрактных изображений, когда-то были в моде, одна­ко с каждым годом они становятся все менее популярны. Забавно, воз­можно, однако бесполезно с практической точки зрения.

Шестнадцать советов

1 Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу

В кадре появляется похоронный кортеж дорогих лимузинов, в каждом из которых сидит кто-либо из наследников покойного.

Мужской голос за кадром: «Я, Маквелл И. Снейвели, будучи в здравом уме и твердой памяти, завещаю следующее:..

...Моей жене Роуз, которая всегда расходовала деньги с такой скоростью, будто жизнь заканчивается сегодня, я оставляю сто долларов и календарь... Моим сыновьям Родни и Виктору которые проматывали каждый цент, получаемый от меня, на гоночные автомобили и легкодоступных женщин, я оставляю 50 долларов монетами по одному центу...

...Моему деловому партнеру Джаулзу, чьим девизом всегда было «тратить, тратить, тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего.

А всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда не знали цены доллара, я оставляю... один доллар..

...И, наконец, моему племяннику Гарольду, который часто произносил: «Цент доллар бережет», а также: «Милый дядюшка Макс, мы вполне можем обойтись «Фольксвагеном!»... я оставляю все свое состояние размером в сто миллиардов долларов».

Самый смешной из всех телевизионных роликов, какие я когда-либо видел, был сделан Дойлом Дейном Бернбахом для компании «Фольксваген». Раньше я отказывался использовать смешные сюжеты, исходя из соображения, что «люди никогда ничего не купят у клоуна». Однако сегодня исследования подтвердили, что с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов.

Рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее час­то ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов.

Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолиней­ным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизион­ной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересо­ван в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предла­гаю два проверенных способа — как следует обозначать название ваше­го товара:

О Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превос­ходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого брэнда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом ни­кого не раздражало.

О Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алек­са Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а

Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов.

Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко произносить его название.

2 Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся по­казом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребите­ля значительно эффективнее остальных.

3 Еда «в движении». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пи­щевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший успех вас ждет. Недавно стало известно, что еда «в движении» произво­дит самое неизгладимое впечатление. Шоколадный сироп следует пока­зывать текущим по поверхности рожка с мороженым, а джем — намазы­ваемым на тост.

4 Наезды камерой. Очень крупные планы стоит использовать в тех слу­чаях, когда сам продукт является главным персонажем вашего ролика. Чем крупнее вы покажете конфету, тем у большего числа зрителей поте­кут слюнки изо рта.

5 Начинайте с «пожара». У вас оплачены только 30 рекламных секунд. Если удастся привлечь внимание зрителя к происходящему на экране с первого же кадра, у вас есть все шансы удержать его и в дальнейшем.

Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роли­ков просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банально­го. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрите­лю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого — он уже выключил телевизор и ушел в ванную.

Если вы рекламируете огнетушители, начинайте ролик с демонст­рации пожара.

6 Если вам совсем нечего сказать — пойте. Мне известны несколько ус­пешных телевизионных реклам, построенных на песнях, однако в целом так называемые джинглы считаются малоэффективным средством воз­действия на потребителей.

Никогда не вставляйте джингл в ролик, прежде чем не опробуете его на людях, которые перед этим не читали текста. Если им не удается разобрать слова, то ваш джингл окажется простым сотрясением воздуха.

Если вы войдете в магазин и попросите продавца показать вам хо­лодильник, какой будет ваша реакция, если он вдруг начнет петь? Тем не менее многие зрители чувствуют себя обделенными, когда вы лишаете их музыки в телерекламе.

Очень многие люди привыкли работать и заниматься делами на фо­не звучащей музыки, для эмоциональной подпитки. То же самое можно делать и в роликах. Исследования показали, что музыка не оказывает на зрителя ни особенно позитивного, ни негативного воздействия. Она не вредит, но и не приносит ощутимой пользы. Ведь опытные священники не запрещают органистам сопровождать мелодиями их проповеди! Поче­му же рекламным агентствам не использовать музыку в качестве сопро­водительного фона для основного текста?

7 Звуковые эффекты. В то время как музыка не способна значительно повысить уровень практической отдачи от рекламных телевизионных роликов, звуковые эффекты — например, шипение жарящихся на сково­роде сосисок — могут усиливать интерес к вашему продукту.

Коммерческий ролик для кофе «Максвелл Хаус» был целиком по­строен на звуке измельчаемых в кофемолке зерен. Он оказался настоль­ко эффективным, что не сходил с телеэкранов в течение пяти лет.

8 Голос за кадром или человек в кадре? Исследования доказали, что удержать внимание аудитории труднее в тех случаях, когда голос звучит за кадром. Гораздо лучше, когда в ролике присутствует живой человек, говорящий в камеру.

По заказу одного фабриканта как-то были сделаны два телевизион­ных ролика, полностью похожих друг на друга, за исключением того, что в одном голос артиста звучал за кадром, а в другом он сам появлялся на экране. После тестирования обоих ни у кого не осталось сомнений, что второй ролик оказался намного эффективнее первого.

9 «Транспаранты». Иногда стоит показывать в ролике ваш рекламный слоган как бы напечатанным поверх происходящего на экране, в то вре­мя как голос в кадре или за кадром произносит его вслух.

Однако убедитесь, что текст в написанном слогане абсолютно, сло­во в слово, соответствует тексту произносимому. Любое расхождение способно привести зрителя в замешательство.

Многие рекламщики, однако, отказываются использовать «транс­паранты». Когда вы говорите им, что они повышают уровень эффектив­ности рекламы, эти косные тупицы просто отказываются вам верить.

10 Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ро­лик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели. Вам вряд ли удастся произвести впечатление, если станете показывать людям банальные сцены, вроде счастливой семьи, ужинающей за столом на фоне заката.

В средней американской семье телевизор работает около 6 часов в день, по которому в год показывают более 30 тысяч рекламных роликов. Большинство из них проскальзывают мимо сознания людей, что называет­ся, как с гуся вода. Именно по этой причине вам следует придать вашему ро­лику отпечаток исключительности, вызвать своеобразный визуальный шок, который должен засесть намертво в мозгу потенциального потребителя.

11 Смены кадров. Хэлу Рини удается использовать в роликах потрясаю­щее количество меняющихся сцен, при этом не оглушая и не утомляя зрителей. Однако мне это не под силу, и, готов спорить, это не удастся и вам. В среднем рекламные ролики, состоящие из массы микроскопиче­ских сюжетов, считаются малоэффективными по своему потенциалу воздействия на потребителей.

12 Мнемонический прием. Это труднопроизносимое слово в производст­ве телевизионной рекламы используется для описания повторяющихся в течение длительного времени одинаковых визуальных приемов. Они способны повысить уровень узнаваемости торговой марки и вызвать в памяти зрителей ваш рекламный образ. Например: машина, прорываю­щаяся сквозь бумажные стены, в роликах компании «Шелл».

13 Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как следует пользоваться вашим товаром. Особенно, если это возможно, показывайте конечный результат: к примеру, как ваши памперсы помога­ют сохранять кожу ребенка сухой и здоровой. В рекламном ролике, допу­стим, моторного масла, покажите, как выглядят клапаны после 50 тысяч миль пробега автомобиля.

14 На телевидении все возможно. Телевизионные инженеры способны претворить в жизнь любые ваши идеи. Границей является лишь ваше со­бственное воображение.

15 Недопонимание. В 1979 году профессор Джакоби из университета Пердьё подверг исследованию 25 классических образцов телевизионной рекламы. Он выяснил, что все они без исключения воспринимались оп­ределенной долей телезрителей не так, как планировалось, — некоторые ролики неправильно или вообще не понимали до 40 процентов людей, и даже самый лучший — целых 19 процентов.

Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная рек­лама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кри­стально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю, о чем идет речь более чем в половине телероликов, попадающих в мое по­ле зрения.

16 Большой скандал. Производство телепрограмм обходится в среднем по 4 доллара за секунду, в то время как производство коммерческих рек­ламных роликов стоит примерно 2 тысячи долларов за секунду. То есть средний ролик длиной в 30 секунд стоит около 60 тысяч долларов.

Причиной столь потрясающей разницы зачастую являются ошибки рекламных агентств. Вот что говорит по этому поводу Хупер Уайт: «До­полнительные доллары «вписываются» в бюджет рекламного ролика ко- пирайтерами и «врисовываются» в него артдиректорами». Майнер Рай­монд из «Проктер энд Гэмбл» рассказывал мне случай, как какой-то арт - директор приказал поменять обыкновенный стол, стоявший в кадре на заднем плане. Клиент возразил против этого, указав на то, что стол на­крыт скатертью и поэтому его вообще не видно. «Однако я-то знаю, что находится под скатертью, — заявил этот артдиректор, — и ОНО мне не нравится!» После чего техническому персоналу пришлось срочно разы­скивать новый стол, а перерыв в съемках обошелся клиенту в 5 тысяч долларов дополнительно.

Один из самых простых способов сократить стоимость съемок рек­ламного ролика — урезать число актеров, задействованных в сценарии. Каждый исключенный актер может сэкономить для вас от 350 до 10 ты­сяч долларов, в зависимости от того, как долго ролик будет появляться на телевидении.

Копирайтеры, к примеру, постоянно настаивают на том, чтобы съемки проходили где-нибудь на острове Бали, в то время как их запро­сто можно провести в павильоне за вдвое, втрое меньшие деньги. Они обожают вставлять в обыкновенные «живые» ролики дорогостоящую анимацию. Они требуют, чтобы для съемок писалась оригинальная му­зыка, как будто во всем уже имеющемся мировом музыкальном наследии нельзя подыскать ничего подходящего. И, что хуже всего, они рвутся приглашать дорогостоящих кинозвезд — в то время как никому не из­вестный актер часто делает рекламный ролик гораздо более успешным.

Я не могу сейчас подкрепить свои доводы научными исследования­ми, однако подозреваю, что между количеством денег, затрачиваемых на производство телевизионной рекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. Однажды некий клиент упросил моего партнера Эла Айкоффа отснять заново ролик, обошедший­ся в 15 тысяч долларов, на этот раз с бюджетом в сто тысяч. После появле­ния нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже.

Радио — средство Золушки

Однажды я провел шесть месяцев под началом Джона Ройяла, ведущего программного директора NBC, изучая жизнь радиостанции. В те дни вся Америка припадала к радиоприемникам, слушая Джека Бенни, Эдгара Берджина и Чарли Мак-Карти, а также Фреда Аллена, Эмоса и Энди, Бернса и Аллена. Кое-кто из нас также заслушивался великолепным

Лучшим из известных мне примеров обращения к эмоциональному подсоз­нанию потребителя является рек­ламный ролик пива, сделанный моим партнером Хэлом Рини.

«Маршем времени» Роя Ларсена и еще Тосканини, дирижировавшим симфоническим оркестром NBC.

Все это погибло перед натиском телевидения.

Для большинства людей радио превратилось всего-навсего лишь во второстепенное средство информации, в привычный расслабляющий фон.

Радио в наши дни стало Золушкой рекламного мира, поскольку че­рез него проходит лишь 6 процентов всей выпускаемой в Соединенных Штатах рекламы. Никто не проводит никаких исследований уровня эф­фективности появляющихся на радио рекламных роликов, поэтому по большому счету никому не известно, какие приемы здесь работают, а ка­кие — нет. Пилотный анализ, проведенный по моему указанию, выявил четыре следующих важных момента:

Оттли: «Мой дед переехал в графство Харни где-то в 1882 году».

Голос за кадром: «Ховард Оттли владеет собственным

Ранчо в юго-восточном Орегоне».

Оттли: «Графство Харни до сих пор остается страной

Скотоводов — столь же прекрасной, как и много лет

Назад...»

«... И мы верим в то, что именно так следует жить и варить пиво».

«Вот почему пиво «Блитц-Вейнгард» варится только из натуральных компонентов традиционным проверенным способом».

1 Название торговой марки (брэнда) в радиоролике должно про­звучать как можно раньше.

2 Объявляйте его как можно чаще.

3 Слушателю следует как можно раньше разъяснить конкретную выгоду от вашего продукта.

4 Повторяйте этот довод как можно чаще.

Девяносто из ста радиороликов не имеют ничего общего с вышеиз­ложенными принципами. По моему субъективному мнению, главная за­дача вашей радиорекламы — заставить людей к ней прислушаться. Уди­вите их. Пробудите их любопытство. Разбудите слушателей. Как только они проснутся, начните разговаривать с ними, как один человек разгова-

Ривает с другим. Заставьте их включиться в событие. Очаруйте их или рассмешите.

Ниже приводится текст одного рекламного радиоролика из целой серии, повысившей в конечном итоге уровень продаж пива марки «Red, White and Blue» на 60 процентов:

Ведущий: «А теперь вы услышите речь мистера Хармона Уиттла, посвященную перспективам борьбы с инфляцией».

Уиттл: «Одной из самых крупных статей расходов в бюджете на­шей страны является гуманитарная помощь зарубежным странам. Каждый год мы отсылаем за рубеж грузы — самолеты, компьютеры, тракторы и прочее — на несколько миллиардов долларов. Затем мы оплачиваем услуги технических специалистов, которые обучают людей в этих странах, как пользоваться нашей помощью. Все это обходится страшно дорого.

А ведь гораздо более действенным вариантом гуманитарной помо­щи могла бы стать регулярная отправка в эти страны пива. Настоя­щего американского пива «Red, White and Blue».

«Red, White and Blue» стоит намного дешевле самолетов и компью­теров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше, чем другие известные элитные сорта — опять-таки экономия. И на­учить людей правильно обращаться с пивом «Red, White and Blue» намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов.

А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива «Red, White and Blue»? Это честное пиво. И по честной цене».

Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официаль­ной позицией нашей радиостанции. Однако мнение мистера Уитт - ла так или иначе отражает взгляд на вопрос пивоваренной компа­нии «Red, White and Blue» из Милуоки».

Поскольку радио является электронным средством массовой информа­ции, работающим на высоких частотах, люди часто устают, если долгое время подряд слышат один и тот же рекламный ролик. Поэтому сделай­те их несколько, разных, но на одну и ту же тему. В сравнении с телеви­зионной рекламой реклама на радио обходится в сущие копейки.

В некоторых развивающихся странах радио по-прежнему охваты­вает гораздо большую аудиторию, чем телевидение. Однако и там никто толком не знает секрета производства рекламных роликов для радио и никому не известно, какие из них ждет успех, а какие — провал. Возмож­но, настало время, чтобы кто-нибудь наконец занялся этим вопросом.