О рекламе

Как завоевывать Клиентов

«Большой клиент идет...» (Из книги «Зоопарк белых воротничков» Клэра Барнса-младшего.)

Стр. 59. Хотите завоевать новых клиентов — делайте хорошую рекламу.

У что же, вот я опять собираюсь начать вас поучать. Да, есть в мире го­раздо лучшие копирайтеры, чем я, и гораздо лучшие управленцы, од­нако я сомневаюсь в том, что на свете наберется достаточно людей, кото­рые сумели бы превзойти мои успехи в «коллекционировании» клиентов.

В моей книге «Признания» я описал, как начинал свое дело с соста­вления списка компаний, с которыми мне больше всего хотелось сотруд­ничать, — «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Бристол Майерс», «Кемпбелл Соуп Компани» и «Шелл». Шло время, и я получил их всех, плюс «Америкен-Экспресс», «Сире Ребак», Ай-Би-Эм (IBM), «Морган Гаранти», компанию Меррила Линча и еще многих, включая три прави­тельства... Несмотря на то что некоторые из них позже покинули «Огил­ви энд Мейзер», наш общий объем финансовых оборотов с их участием составил более трех миллиардов долларов — как минимум.

Моя политика в этой сфере всегда соответствовала принципам Дж.-П. Моргана — «брать только первоклассных клиентов и обслужи­вать их только первоклассным образом». Однако на первых порах мне приходилось подписывать контракты со всеми, с кем только можно бы­ло, хотя бы для того, чтобы заплатить арендную плату за помещение. Я рекламировал и патентованные щетки для волос, и изделия из черепа­ховых панцирей, и английские мотороллеры.

Однако мне также повезло получить четыре конкретных маленьких заказа, предоставивших мне шанс создать достаточно изобретательные ре­кламные продукты, которые затем привлекли широкое внимание к моему агентству: «Гиннесс», рубашки «Хетэвей», «Швеппс» и «Роллс-Ройс».

Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ. Как-то в течение семи лет нам всегда удава­лось получать того клиента, за которого мы боролись, и все, что мне ос­тавалось — демонстрировать те рекламные кампании, которые мы уже создали. А иногда мне не требовалось даже этого. Как-то в один прекрас­ный день ко мне в офис явился без предварительной договоренности не­знакомый человек — и предложил контракт с Ай-Би-Эм; он просто был в курсе, как мы умеем работать.

Подобный необычайный успех порядком вскружил мне голову. Ко­гда доктор Энтони Руперт сообщил мне, что вынашивает планы продви­нуть на рынок Соединенных Штатов сигареты «Ротманс», и предложил заняться рекламной стороной проекта, я отверг это предложение на­столько пренебрежительно, что он сказал: «Мистер Огилви, надеюсь встретиться с вами вновь — когда вы будете опускаться вниз». К счастью, мы не виделись потом 25 лет — пока нас обоих не избрали в Исполни-

Тельный комитет Всемирного фонда защиты дикой природы. Он вели­кий человек.

В последние годы производители товаров придумали новый, доста­точно нелогичный способ селекции рекламных агентств. Сначала они начинают рассылать длинные опросные листы в дюжину или больше ре­кламных агентств с идиотскими вопросами вроде: «Сколько людей рабо­тают в вашем отделе печатной продукции?» Я один раз ответил: «Поня­тия не имею. Я туда не заглядывал вот уже семь лет. Почему это вас так интересует?»

Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы, вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация. Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я все­гда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплати­те за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создавае­мая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара».

Как правило, потенциальные клиенты проявляют повышенный ин­терес к вашим прежним рекламным кампаниям, созданным для других клиентов, производящих сходные товары. Они очень хотят выяснить, что же именно вы можете сделать для НИХ, поэтому они предлагают вам проанализировать их проблемы и изготовить опытные образцы реклам­ных роликов или текстов. Затем они начнут тестировать эти образцы. Ес­ли вам поставят большую «оценку», чем вашим конкурентам, то скорее всего с вами подпишут контракт.

Некоторые рекламные агентства сейчас тратят по полмиллиона долларов только на начальные презентации своих услуг. Если они таким образом смогут заполучить клиента и удержать его в течение лет двадца­ти, то с лихвой компенсируют все начальные затраты. Соответственно те агентства, у которых нет достаточных средств на подобные яркие ходы, явно остаются «за кормой».

Впрочем, весь этот длительный и дорогостоящий процесс взаимно­го «присматривания» вовсе не гарантирует клиенту, что он в конце кон­цов выберет себе наилучшее агентство. Бывает и так, что рекламное агентство, способное в течение многих лет создавать для вас прекрасную рекламу, просто по каким-то причинам не сумеет выдержать первона­чальное испытание длительностью в несколько недель. В следующей главе я отдельно остановлюсь на этой теме и посоветую потенциальным клиентам наилучший способ выбора рекламного агентства.

Встреча с клиентом

Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассажи­вать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.

Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не про­износите речь «по бумажке»; вы тем самым втиснете себя в жесткие про­токольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожи­данное направление.

Самое главное — слушайте собеседников. Чем больше станет гово­рить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт. Бывший глава компании «Магнвокс» как-то вынудил меня выслушать почти двухчасовую лекцию по рекламному де­лу, в котором сам он разбирался ничуть не лучше, чем я в ядерной физи­ке. Я угостил его чашкой чая и затем выпроводил восвояси.

Расскажите потенциальному клиенту о ваших собственных слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете ука­зывать ему на ваши сильные стороны.

Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или по­трясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять боль­шую долю рынка.

На следующий день после первой презентации пошлите потенци­альному клиенту письмо размером не более трех страниц, в котором вы суммируете все доводы, по которым ему следует остановить свой выбор именно на вас. Это поможет ему принять правильное решение.

Будьте осмотрительнее

Всегда проверяйте и перепроверяйте всю необходимую информацию о клиенте. Ваша прибыль слишком мала по сравнению с изначальными вло­жениями в проект, чтобы без потерь пережить внезапное банкротство ва­шего клиента. Когда меня начинают одолевать сомнения, я всегда как мож­но раньше стараюсь навести справки в соответствующих учреждениях. Никогда не платите Никогда не платите комиссионных людям со стороны, которые пред-

Комиссионных людям со лагают вам выгодные сделки. Если клиент подыскивает для себя рекламное

Стороны, которые предлагают агентство через третьи руки, то он почти наверняка не заслуживает вашего

Вам выгодные сделки. внимания и доверия. Шесть недель спустя после того, как я основал свое соб­

Ственное агентство, я так жаждал новых перспективных проектов, что ре­шил предложить одному молодому человеку из числа своих знакомых 10 процентов от всех своих будущих доходов, если только он сумеет раздо­быть для нас контракт с одним производителем пылесосов, что тогда было ему по силам. Если бы он в тот раз согласился принять мое предложение, се­годня его доля доходов в «Огилви энд Мейзер» составляла бы около 19 мил­лионов долларов в год. Мне крупно повезло тогда...

Несколькими годами позже, когда я уже стал старше и мудрее, Бен Сонненберг, известный деятель в мире связей с общественностью, спро­сил меня, сколько я ему заплачу, если он приведет к нам в качестве кли­ента автобусную компанию «Грейхаунд». Когда я ответил «ноль», он ре­шил, что у меня не все в порядке с головой.

Избегайте как чумы клиентов, чьи моральные принципы ведения бизнеса не сочетаются с вашими. По этой причине я в свое время отка­зался от сотрудничества с Чарльзом Ревсоном из «Ревлон» и Лью Розен- стилем из «Шенли».

Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, кото­рые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в бу­дущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна ну­лю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ни­чего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»...

* * *

Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они произво­дят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж то-

Варов их клиентов. В большинстве агентств работают компетентные сот­рудники и в отделе связей со СМИ, и в аналитическом департаменте. Из - за инфляции у всех у них растет объем финансовых оборотов. Так в чем же все-таки разница между ними?

В большинстве случаев решающим критерием отбора рекламного агентства является личность его руководителя. Очень многие клиенты пришли в «Фут, Кон энд Белдинг» потому, что на них оказал огромное впечатление стиль руководства и общения Факса Кона. Соответствен­но, когда перспективный клиент почему-либо не соглашается сотруд­ничать с рекламным агентством, это также происходит по вине его ли­дера. Моя собственная личность помогла мне несколько раз привлечь одних клиентов, и в то же время именно из-за этого я не сумел завое­вать других.

* * *

Транснациональные клиенты протолкнули рекламные агентства на международные рынки. Появлению нашей широкой сети разбросанных по миру филиалов мы обязаны компании «Шелл». Эта реклама для «Шелл» была сделана в офисе «Огилви энд Мейзер >: во Франкфурте-на-Майне.

Примечание: я отказывался от разных клиентов в пять раз чаще, чем они отказывали мне, и всегда по одной и той же причине: когда модель поведения клиента оказывала дурное влияние на людей, которые зани­мались его проектом. Эрозия деловой морали наносит огромный ущерб жизни любого рекламного агентства.

Транснациональные и иностранные клиенты

Если вы работаете с клиентом, продукцию которого приходится рекла­мировать также и на иностранных рынках, то вам предоставляется хоро­ший шанс самому продвинуть свой бизнес за границу. Я называю это си­стемой «домино». Дж. Уолтер Томпсон, Мак-Конн-Эриксон и «Янг энд Рубикам» создали сеть своих заграничных филиалов для того, чтобы об­служивать проекты таких транснациональных гигантов, как «Дженерал

Моторс», «Кока-Кола», «Эссо» и «Дженерал Фудс». Когда в США моим клиентом стала компания «Шелл», Макс Варне, в то время бывший ее главой, поинтересовался у меня, не хотел бы я также заняться ее рекла­мой и в Канаде. «Да, — ответил я, — но у меня нет офиса в Канаде». «Так открой его там», — ответил Макс. Именно так на свет появилась сеть на­ших филиалов, которая с тех пор распространилась на 40 стран мира.

В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять ме­стные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального фла­га и апеллировать к своим правительствам в поисках защиты от мнимой угрозы со стороны иностранных «завоевателей». Они обвиняют нас в на­вязывании инородной культуры, особенно в таких государствах, где на­личие культуры как таковой находится под большим вопросом. Иногда их жалобы бывают услышаны. Правительство Канады, например, по­льзуется услугами исключительно канадских рекламных агентств. В Ни­герии деятельность всех иностранных рекламных агентств недавно вооб­ще была запрещена.

Для подобных опасений нет причин. Дело в том, что практически всеми зарубежными отделениями американских рекламных агентств ру­ководят начальники из числа местных жителей, которые никогда не су­меют навязать образцы национальной американской культуры — даже в

Тех случаях, когда у них хватает глупости всерьез заняться этим.

* * *

Один из старых и проверенных способов образовать свое собствен­ное рекламное агентство — уйти из агентства, в котором вы работаете по найму, и переманить за собой некоторых клиентов. Именно таким обра­зом Тэд Бейтс основал свое дело — с помощью проектов, которые он увел из «Бентон энд Боулз». Однако подобные «гамбиты» теперь преследу­ются уголовным законодательством. Один парень по фамилии Джонс имел свое агентство, вполне процветающее, но беда его была в том, что он был конченым алкоголиком и порой засыпал мертвецким сном прямо во время презентаций. Подчиненные просто умоляли его отойти от дел. Ко­гда ситуация стала совершенно невыносимой, они в массовом порядке захлопнули за собой дверь и основали на другой стороне улицы свое со­бственное агентство — куда увели и кое-каких клиентов Джонса. Он же обвинил их в заговоре с целью мошенничества и выиграл дело; суд обя­зал его бывших подчиненных оплатить причиненный ему ущерб в таком размере, что им ничего не оставалось, как закрыть лавочку.

В 1981 году одно агентство из Новой Зеландии успешно выиграло судебный процесс против своих бывших сотрудников — директора по маркетингу и креативного директора, которые ушли от них вместе с сем­надцатью коллегами и еще девятью выгодными контрактами в придачу. Короче говоря, я вас предупредил!..

Если вам повезет, вы сумеете найти таких клиентов, которые будут успешно развиваться. Когда я в 1962 году подписал контракт с «Амери - кен-Экспресс», общая сумма их рекламного бюджета составляла 1 мил­лион долларов. Сегодня эта сумма исчисляется 70 миллионами.

Когда вы возглавляете рекламное агентство, вы понимаете, что со­трудники ждут от вас только привлечения в агентство новых выгодных клиентов — и ничего больше. Если вам не удается добиться этого в тече­ние приличного срока, вы начинаете ощущать, как падает их доверие к вашей личности, и тогда вас начинает одолевать искушение ухватиться за первое попавшееся предложение. Ни в коем случае не делайте этого!

И прежде всего не вздумайте присоединяться к печальной веренице тех рекламных агентств, что, как правило, сопровождают, поочередно сме­няя друг друга, каждый «умирающий» товар на пути к кончине. Когда компания «Пан Америкен» переживала нелегкие времена, они решили перейти от Дж. Уолтера Томпсона, который прекрасно обслуживал их в течение 29 лет, к Карлу Элли. Семью годами позже, когда их акции про­должали падать, они ушли к Н.-В. Айеру Еще три года спустя — к Дой - лу Дейну Бернбаху. Потом, через шесть месяцев — к Уэллсу, Ричу и Гри - ни. Впрочем, подобное непостоянство является скорее редкостью. «Аме - рикен Телефон Компани», «Дженерал Моторс» и «Экксон» обслужива­ются в одних и тех же рекламных агентствах в течение более 70 лет; «Дю­пон», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Скотт Пейпер» по­льзуются услугами одного и того же агентства вот уже 50 лет.

Очень важно знать, какую репутацию ваше агентство имеет внутри маркетингового сообщества. Не верьте собственным ушам — как прави­ло, они слышат лишь положительные отзывы. Гораздо надежнее, если у вас хватит на это смелости, нанять исследовательскую группу для подго­товки независимого отчета. Когда они точно укажут вам на слабые сто -

IMPACT

К

ACCORDING ГО WEBSTER: The single instcmioneoui striking of a bod/ In motion □gainst another body.

ACCORDING TO YOUNG S RUBICAM; That quality in an advertisement which strikes suddenly against the reader's indifference and enlivens hit mind to receive a sales message.

YOUNG & RUBICAM, INCORPORATED • ADVERTISING

С помощью подобных рекламных текстов агентство «Огилви энд Мейзер» наглядно объясняет всем потенциальным клиентам, насколько богат его опыт и широк спектр возможностей.

Роны вашей репутации, возможно, вы сумеете изменить их в лучшую сторону, однако этот процесс наверняка займет больше времени, чем вна­чале вам будет представляться. Первоначальные расчеты обычно быва­ют далеки от реальности.

Если вы рассчитываете собрать в своем агентстве толстый порт­фель заказов из различных сфер индустрии и бизнеса, будьте готовы производить разнообразные виды рекламы и рекламной продукции. Ре - кламщики, которые умеют обслуживать лишь, например, клиентов из мира розничной торговли, сами лишают себя возможности получить контракт в сфере корпоративных финансов. Агентство, которое занима­ется исключительно производством «эмоциональных» рекламных роли­ков, вряд ли сумеет заполучить в клиенты завод по производству быто­вой техники. Чем шире ваш кругозор и способности, тем больше спектр заказов, которые вы получите.

Соответственно вам следует набирать в штат людей, обладающих разнообразными и многогранными талантами. Рекламное агентство

Должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне.

Рекламные агентства — большие и маленькие

Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомога­тельных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, — региональных отделений, аналитических групп, отделов пря­мой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений — что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в во­просе выбора рекламного агентства.

Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем бо­лее бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возни­кают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице выс­шего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо сво­их сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших кли­ентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства.

Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе не­льзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресур­сов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным...

Лекарь, исцелися сам!

Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина свя­зана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого креативного. Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинго­выми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться сами­ми собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем прини­маться за рекламу самого себя, определитесь четко — чего же именно вы хотите?

Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средст­вом продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыски­вайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее — однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете го­товы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример — «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Фор - чун».

Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирай - теров, а артдиректора создают оформление с целью в первую очередь по­трясти других артдиректоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенци­альных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и про­даж. Написание рекламных текстов о самих себе — это работа для копи­райтеров, способных мысленно встать на место бизнес-руководителей высокого ранга. Кроме того, им следует набраться терпения: лично мне потребовалось целых 22 года, чтобы создать подобный рекламный текст о самих себе, который одобрили бы все мои партнеры.

Назначением моей рекламы было представить наше агентство как «знающее больше других о рекламном деле». Вы можете возразить, что это ущербная стратегия, поскольку опыт и знания еще не гарантируют креативности. Тем не менее эти тексты были уникальны, поскольку ни одно другое агентство не могло похвастаться ничем подобным — им не хватало тех самых знаний. Моя реклама не просто обещала поделиться полезной информацией; она давала эту информацию. И наша реклама принесла нам большую пользу — во многих странах мира.

Однако будьте начеку: ваши нынешние клиенты также наверняка обратят внимание на вашу саморекламу. И если вы начнете преподно­сить самих себя как уникальных гениев, сыплющих налево и направо блистательными идеями, вас однажды могут спросить — почему вы еще ни разу не предложили блистательную идею ДЛЯ НИХ?