Банки и банковское дело

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БАНКОВСКОЙ ИННОВАЦИИ

Протекая во времени, банковская инновация проходит через ряд ста­дий, которые в совокупности представляют собой жизненный цикл.

Жизненный цикл банковской инновации — это определенный пери­од времени, в течение которого банковский продукт или операция обла­дают активной жизненной силой и приносят банку как продуценту (про­изводителю) и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду.

Продуцент (лат. producens — производящий) банковской иннова­ции есть производитель данной банковской инновации, т. е. сам банк или ассоциация банков.

Концепция жизненного цикла банковской инновации имеет важное значение при планировании производства инноваций и организации инновационного процесса в банковской сфере.

Это значение проявляется в следующем:

Концепция жизненного цикла банковской инновации вынуждает руководителя банка и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив ее развития, т. е. с позиции буду­щего времени.

Концепция жизненного цикла банковской инновации обосно­вывает необходимость систематической работы по планирова­нию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновацион­ного процесса, создание банковской инновациил ее продвижение

На рынке и диффузия), а также по приобретению инноваций (изучение спроса, банковский маркетинг, бенгмаркетинг).

3. Концепция жизненного цикла банковской инновации является основой механизма анализа и планирования инновации. При ана­лизе банковской инновации можно установить, на какой стадии жизненного цикла она находится, какова ее ближайшая перспек­тива, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое суще­ствование.

Планирование банковской инновации можно осуществлять на про­тяжении всего жизненного цикла инновации. Указанная концепция по­зволяет разделить всю деятельность по планированию банковской ин­новации на ряд элементов, которые включают в себя:

♦ исследование финансового рынка;

♦ исследование рынка банковской инновации по данному активу рынка;

♦ исследование продолжительности жизни банковской инновации;

♦ разработку банковской инновации (т. е. производство банков­ского продукта или новой операции);

♦ политику цен;

♦ рекламу;

♦ мероприятия по продвижению банковской инновации;

♦ организацию продажи (сбыта) банковской инновации;

♦ диффузию банковской инновации.

Приведенные выше элементы процесса планирования банковской инновации корректируются в соответствии с их ролью на различных стадиях жизненного цикла.

Целью корректировки является нахождение на каждой стадии жиз­ненного цикла банковской инновации оптимального соотношения со­ставных элементов банковского маркетинга, соответствующего конк­ретной ситуации на финансовом рынке.

Банку как продуценту банковской инновации приходится постоян­но решать четыре задачи:

1. Что надо сделать для расширения существующих и освоения но­вых финансовых рынков?

2. Что надо предпринять для разработки банковской инновации?

3. Что надо сделать для внедрения банковской инновации на рынке?

4. Как эффективно управлять банковской инновацией?

Решения этих задач создают основу для определения необходимого периода времени, материальных, финансовых, трудовых, информаци­онных ресурсов. Увязка времени и ресурсов в единый процесс опреде­ляет значимость концепции жизненного цикла банковской инновации для деятельности банков.

Жизненные циклы банковской инновации различаются по видам финансовых инноваций. Эти различия затрагивают прежде всего об­щую продолжительность жизненного цикла, продолжительность каж­дой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла оп­ределяются особенностями той или иной банковской инновации. Од­нако в каждой инновации можно выделить ее базовую основу, кото­рая четко характеризует самостоятельные стадии жизненного цикла.

Жизненный цикл нового банковского продукта включает в себя семь стадий (рис. 9.1):

Наиболее важной является первая стадия, на ней определяются веро­ятность дальнейшего успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации продукта.

В процессе разработки банковского продукта продуцент проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обосно­ванию и созданию нового продукта.

Инициация (лат. initiatio — совершение таинств) — деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задач, поиске идеи, технико-экономическом обосновании инновации и в превращении идеи в вещь для продажи, т. е. в товар.

Продуцент финансирует все расходы по созданию нового банков­ского продукта. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложе-

Рис. 9. 1 . Схема жизненного цикла нового банковского продукта

Ние капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях.

Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового про­дукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Эта стадия мо­жет охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или в финансовом учреждении. Банков­ский продукт начинает приносить продуценту или инвестору-продавцу деньги спустя некоторое время после появления его на рынке. Продолжи­тельность этой стадии зависит от рекламы, от уровня инфляции, от нали­чия и эффективности работы торговых точек (пунктов по продаже новых банковских продуктов). Именно на этой стадии продуцент или инвестор - продавец располагают шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего банковского продукта, ко­торая связана прежде всего с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операций.

Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковско­го продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в тече­ние которого новый банковский продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.

Вышеуказанные две стадии, т. е. стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией банковского продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе про­водиться все операции по продвижению банковского продукта и его диффузии.

Диффузия (лат. diflusio — распространение, растекание) инновации — это распространение уже однажды освоенной инновации.

Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен дан­ным банковским продуктом. Объем продажи его достиг какого-то опре­деленного предела, и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всем протяжении этой стадии объем продажи банковского продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). Продуцент или инвестор-продавец ни­каких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществ­ляет. На этой стадии велико действие инерции ранее сделанных реклам­ных мероприятий, а также психологических законов («куплю потому, что все покупают»; «куплю потому, что выгодно» и т. д.).

Стадия уменьшения рынка—это стадия, на которой происходит спад сбыта банковского продукта. Объем продажи его начинает уменьшать­ся. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.

Стадия подъема рынка является логическим продолжение преды­дущей стадии. Раз спрос на продукт существует, то надо обменять этот спрос на предложение по банковскому продукту. Поэтому про­дуцент или инвестор-продавец начинает изучать условия спроса, ме­нять свою кадровую и ценовую политики, применять различные фор­мы и методы организации торговли (например, вводит бесплатную консультацию покупателя по месту его работы (жительства) при ус­ловии покупки банковского продукта и др.), различные формы мате­риального стимулирования как продавца продукта (премия), так и покупателя (призы, выигрыши, скидки и т. п.), проводить дополни­тельные рекламные мероприятия, а также рекламную шумиху, рек­ламные трюки и т. п.

Все это позволяет продуценту или инвестору-продавцу увеличить объем продажи и продолжительность жизненного цикла банковского продукта на какой-то период времени. Однако падение объема продажи банковского продукта уже подчинено четко распространившейся тен­денции к снижению спроса на этот продукт. Поэтому объем продажи банковского продукта уже не может возрасти до ранее достигнутого пре­дела насыщения финансового рынка. Практика показывает, что в за­висимости от конкретного вида банковского продукта и конкретной ситуации на рынке и в стране (инфляция, доходы населения и хозяй­ствующих субъектов) рост объема его продажи после дополнительных мероприятий не превышает 90-95 % ранее достигнутого объема прода­жи. Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. Эта стадия связана с уже наметившейся тенденцией к снижению спроса на данный финансовый продукт. Стадия подъема рынка переходит в по­следнюю стадию — стадию падения рынка.

Стадия падения рынка — это резкое снижение объема продажи бан­ковского продукта, т. е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация лимитированного банковского продукта или полное прекращение продажи нелимитированного банковского продукта из-за его ненужности покупателям.

При рассмотрении жизненного цикла новой банковской операции следует учитывать три момента:

1. Банковская операция реализуется в форме законченного доку­мента, описывающего всю процедуру выполнения данной опе­рации. Этот момент отражает алгоритм банковской операции. Алгоритм банковской операции представляет собой систему по­следовательных действий, применяемых по строго определенным правилам, приводящую к решению поставленной перед банков­ской деятельностью задачи. Банковские операции реализуются в двухнаправлениях:

♦ внутри банка-продуцента данной операции;

♦ на финансовом рынке путем продажи банковской операции другим финансовым институтам.

2. Целью реализации банковской операции является получение экономической выгоды в виде снижения времени на проведение какой-то работы, высвобождения работников при ликвидации ненужной работы, экономии денежных средств и т. п.

Целью продажи банковской операции на рынке другим финансовым институтам является получение денежных средств в форме выручки и поднятие своего имиджа.

Банковские операции не патентуются, но представляют собой ноу - хау. Поэтому продуцент банковской операции может потерять монопо­лию на операцию, не продав ее на рынке. Кроме того, работники финан­совых институтов могут сами разработать эту операцию, опираясь на какие-то элементы операции, взятые или украденные (промышленный шпионаж) у других банков или финансовых институтов.

Общая схема жизненного цикла новой банковской операции приве­дена на рис. 9.2.

Жизненный цикл новой банковской операции включает в себя четы­ре стадии:

1. Разработка новой банковской операции;

2. Реализация банковской операции;

3. Стабилизация рынка;

4. Падение рынка.

Стадия разработки процедуры банковской операции и оформление ее в виде документа связана с организацией инновационного процесса. Здесь осуществляются работы по инициации, по поиску идеи, по разра­ботке всего алгоритма финансовой операции, по созданию документа (ин­струкции, методических указаний и т. п.). На этой же стадии осуществля­ется финансирование продуцентом всех затрат по разработке операции.

Стадия реализации банковской операции связана с ее внедрением внутри банка или с ее реализацией на финансовом рынке. На этой ста­дии активно действует механизм продвижения и диффузии иннова­ции.

Стадия стабилизации рынка показывает насыщение рынка данной операцией и переходит в стадию падения рынка, когда объем продажи операции начинает резко уменьшаться вплоть до полного прекращения продажи.