Практические методы ценообразования
На практике чаще всего используются четыре метода ценообразования:
• "издержки плюс";
• рыночный метод;
• обратный метод;
• "время плюс материалы".
"Издержки плюс" (cost plus). Принцип этого метода состоит в определении фактических издержек (actual costs) и прибавления прибыли по некоторому коэффициенту прибыльности (profit margin). Этот метод используется наиболее часто. Выглядит он достаточно просто, но, как будет видно из приведенных ниже рабочих примеров, в нем есть и ловушки. Все предприятия должны покрывать такие фактические издержки. Метод "из-держки-плюс" должен служить базой для всех остальных методов ценообразования.
Рыночный метод (market pricing). Здесь устанавливаемые цены должны в идеале отражать конъюнктуру рынка. В общем случае, если Вы установили низкие цены (относительно рыночных), Вы надеетесь на рост объема продаж и, следовательно, на получение определенной годовой прибыли. Наоборот, установив высокие цены, Вы можете сократить продажи, но прибыль не изменится. На практике определить, какую следует выбрать цену, не так просто, как в теории, так как с ростом цен интерес покупателей, естественно, убывает. Попробуйте установить "рыночную цену" путем тщательного анализа цен на конкурирующие товары (которые, по сути дела, формируют рынок) и определения факторов, которые побуждают покупателей платить определенную цену за данный вид товаров или услуг. В любом случае нужно выполнить расчет по методу "издержки плюс" - просто для того, чтобы убедиться в наличии прибыли. Если нет конкурента, уже установившего рыночную цену на конкурирующий или аналогичный продукт или услугу, то оценить, какую цену готовы заплатить покупатели, гораздо сложнее. На этот вопрос может дать ответ небольшой рыночный эксперимент. Очевидная опасность выхода на рынок в качестве единственного продавца с товаром, цена на который установлена с надбавкой, заключается в том, что это будет по сути дела откровенным приглашением новому конкуренту на установление более низкой цены, причем на товар или услугу, которые могут оказаться лучше Ваших или просто более настойчиво продвигаются на рынке.
"Обратный метод" (backward pricing). Это еще одна разновидность метода "издержки-плюс". Этот метод используется при поставках товара или изделия крупному покупателю, который по сути дела диктует свои условия оплаты, а Вы стараетесь модифицировать то, что предлагаете, в соответствии с его ценовыми требованиями. Затем выполняются серии расчетов методом "издержки-плюс" с изменением различных компонентов цены, что позволяет решить, можно ли удовлетворить требования покупателя (как правило, достаточно жесткие) без ущерба для прибыли.
"Время плюс материалы" (time & materials). Используется в основном в сфере нерозничных обслуживающих предприятий. С клиента взимается плата за время, затраченное на выполнение работы, и стоимость использованных материалов и запасных частей. Здесь можно легко допустить ошибку: например, взять слишком низкую почасовую ставку или не учесть некоторые материалы (в том числе отходы) либо иные расходы.
Ошибка в расчетах цены может быть также вызвана тем, что Вы не учли время в пути к клиенту и обратно и время ожидания у клиента. Если эти величины значительны, то клиента следует уведомить о том, что они будут включены в цену.
Многие учитывают материалы "по себестоимости", указанной в счетах. Старайтесь не делать этого, ибо помимо того, что Вы заплатили за материалы, существуют скрытые затраты - например, время, затраченное на поиск и приобретение материалов, стоимость материалов на складе, стоимость поездок для выбора материалов и др.
Реализация на практике. Рассмотрим, как эти методы ценообразования используются в производственных и обслуживающих предприятиях.
Производственные предприятия. Уравнение "издержки плюс" имеет следующий вид:
Предприятия оптовой и розничной торговли. Уравнение "издержки плюс" упрощается:
Продажная цена = чистая цена приобретения + наценка (%) + налоги
Предприятия сферы услуг. Ценообразование в сфере нерозничных обслуживающих предприятий строится, как правило, на базе метода "время плюс материалы". Для начала попробуйте просто взять затраты на заработную плату (см. выше) и прибавить к ним некоторую прибыль. Поскольку, однако, затраты на заработную плату - величина критическая, то лучше рассчитать эту цифру более точно. Базовое уравнение "издержки плюс" примет следующий вид:
Поскольку успешная деятельность предприятия, вероятно, будет сильно зависеть от точности результата, то желательно вести учет использования рабочего времени. Это позволит Вам выработать более точный подход к данной величине.
РАБОЧАЯ ТАБЛИЦЫ 8.1-8.3: см. раздел рабочих таблиц
