Реклама имеет огромное количество применений: . ею пользуются для формирования длительного вида организации
. Ею пользуются для формирования длительного вида организации (престижная реклама), длительного выделения определенного ма-рочного продукта (реклама марки), распространения инфы о продаже, услуге либо событии (рубричная реклама), объявления о акции распродажи по сниженным ценам (реклама акций распродажи) и отстаивания определенной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
В функции маркетингового отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений и маркетинговых кампаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; маркетинговое оформление дилерских компаний и воплощение иных форм рекламы.
В процесс разработки программки маркетинговой деятельности руководители службой маркетинга должны принять 5 принципно принципиальных решений (рис. 10.1).
В 1858 г. журнальчик «Современник» писал, что посреди особенностей Петербурга сначала оказывается на виду огромное количество рек-
Цели коммуникации, цели сбыта
Решение о разработке бюджета
Мегод исчисления от наличных средств
Метал исчисления в процентах к сумме продаж Способ конкурсного паритета
Способ исчисления исходя из целей и задач
Решение о средствах распространения инфы
Решение о маркетинговом воззвания
Формирование идеи воззвания Выполнение воззвания Оценка и выбор вариантов воззвания
Охват, частность, воздействие Главные виды средств распространения инфы Определенные носители рекламы График использования средств рекламы
I
Оценка маркетинговой программки
Коммуникационная эффективность Торговая эффективность
Рис. 10.1. Главные решения в сфере рекламы
ламных вывесок заведений на всех огромных улицах: на одном Невском проспекте их по последней мере около 20. На вывеске над мелочной лавкой изображены три рисунки: на первой - опьяненный мужчина, которого вяжет будочник, и здесь же большой ботинок; на 2-ой - старик с огромным носом и рядом чепчик; на третьей - мальчишка снимает с сальной свечки нагар и здесь же носовой платок. На вывеске китайского заведения, торгующего готовым чаем, изображена кросотка, с ласковой ухмылкой подающая руку собственному возлюбленному.
433
Посреди 80-х годов XX в. швейцарская часовая компания «Свотч», одержимая мыслью вытеснить с испанского рынка японских соперников, решила привлечь к для себя внимание потенци-
28-604
альных покупателей необыкновенной рекламой. На одном из высотных построек на центральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. появились часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в поперечнике достигал 20 м, минутная стрелка — 5,6 м. По утверждению компании, это самые большие часы в мире, созданные для рекламы.
Перед рекламой встает огромное количество определенных задач в области коммуникации и сбыта. Эти задачки можно систематизировать зависимо от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать либо припоминать (табл. 10.1).
Вероятные цели и задачки рекламы
Основная цель конторы нередко выражается в девизе либо инди-видуальном лозунге, который не просит пояснений. К примеру, этот лозунг звучит последующим образом: для компании «Дюпон»
Таблица 10.1
Цель рекламы Задачки рекламы
Информативная Рассказ о новинке либо новых применениях имеющегося продукта, информатирование об изменении цены, разъяснение принципов деяния продукта, описание оказываемых услуг, исправление некорректных представлений либо рассеивание опасений потребителя, формирование вида конторы
Увещевательная Формирование предпочтения к данной мар-ке, поощрение к переключению на вашу мар-ку, изменение восприятия потребителем параметров продукта, убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера дан-ной компании
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что продукт может потребоваться им в ближнем будущем, напоминание потребителям о том, где можно приобрести продукт, удержание продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
- «С наилучшими вещами в наилучшую жизнь при помощи химии»; для компании «Спарз энд Роубэк» - «Мы сможем отыскать выход».
Какой объем продаж порождается объявлением, повысив-шим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, так как на сбыт влияют и другие причины, а именно характеристики самого продукта. Одним из методов замера торговой эффективности рекламы является сопоставление объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомера и Э. Силк провели замеры воздействия 3-х средств стимулирования - «директ- мейл», распространения образцов продукта и рекламы в специали-зированных журнальчиках на уровень продаж лекарственной фир-мы. Приобретенные ими статистические данные проявили, что компания чрезвычайно увлеклась «директ-мейл» и выделяла очень не много средств на рекламу в специализированных журнальчиках.
Еще одним методом замеров эффективности рекламы является разработка экспериментальной маркетинговой программки. Отдел красок компании «Дюпон» поделил 56 сбытовых территорий натри группы: с высочайшей, средней и низкой толикой рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на прежнем уровне, во 2-ой прирастили в 2,5 раза, а в третьей - в 4 раза. Уве-личение издержек не оправдалось.
Реклама просит огромных средств, но они могут быть по-трачены впустую, если компания не сможет точно сконструировать задачку, воспримет недостаточно обмысленные решения относительно маркетингового бюджета, воззвания и выбора средств рекламы, не сможет произвести оценку результатов маркетинговой деятельности. Благодаря возможности оказывать влияние на стиль жизни людей реклама завлекает к для себя пристальное внимание общественности.
Необходимо подчеркнуть два последующих вида негативной рекламы.
Лживая реклама - это когда рекламодатели прибегают к лживым утверждениям, к примеру утверждают, что продукт излечивает от определенных заболеваний, чего в реальности не происходит.
Не должно быть рекламы, вводящей в заблуждение, т. е. рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение.
В согласовании с законодательством Русской Федерации за воплощение лживой и вводящей в заблуждение рекламы рекламодатель несет административную ответственность.
28*
435
На маркетинговый рынок вышел ряд только маркетинговых изданий типа «Оптовик» - для маленьких торговцев, «Из рук в руки»
- для физических лиц. Столичная и региональная бесплатные маркетинговые газеты «Экстра М» и «Ва-банк» доставляются по принципу — «в каждый почтовый ящик».
Таким же приметным было продвижение рекламы на телевидение, за это время издержки на создание и размещение теле-визионной рекламы возросли в 200 раз, а цены возросли приблизительно в 30 раз. Раз в день по ТВ показывается более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3,5 тыс. разных рекламодателей. Спецы отмечают высшую эффективность телерекламы. Так, после выхода рекламы ком-пании «Муса Моторс» в сотый раз в программке пользующейся популярностью передачи «Поле чудес» продажа возросла на 100 автомобилей.
Реклама на радио появилась с возникновением коммерческих ра-диостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Носталь- жи» и др. Как и в мире, радиореклама не заняла 1-ое место по затратам на рекламу.
Следом за рекламой в средствах массовой инфы начали развиваться другие виды рекламы, сначала наруж-ная. К 1993 г. на рынке появилось несколько высококачественных про-изводителей щитовых, световых и неоновых вывесок, навесов и т. д. В 1997 г. насчитывалось около 32 видов носителей — от брандмауэров до компьютерных панно. Главные площади на-ружной рекламы в Москве получают западные компании, открывающие в Рф свои филиалы. Так, в 1998 г. компания «Самсунг» заказала 140 световых панно.
Объем внешней рекламы в Москве раз в год вырастает и еже-месячно составляет около 3 млн долл.
В 1990 г. реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на вокзалах и в поездах далекого следования. Предлагается реклама на корпусе ракетоносителя, трансляция с борта галлактических кораблей. В 1993 г. рекламу начали печатать на театральных программах, воздушных шарах. В 1994 г. реклама крепко укрепилась в компьютерных сетях. Сначала 90-х годов в Рф появилось понятие «паблик рилейшнз» и несколько маркетинговых агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в этой области.
Раз в год проходят конференции Ассоциации маркетинговых агентств Рф. Ассоциация стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Интернациональному кодексу маркетинговой деятельности. При ее участии был сотворен публичный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон РФ о рекламе.
