Жертвы рекламы
Разве верно жертвами рекламы именуют ее читателей, зрителей и слушателей? Кто истинные жертвы?
Это те, кто платят суровые средства за каждую секунду на телеэкране, за каждый месяц аренды баннера, за каждый квадратный сантиметр дешевенькой газетной бумаги. Эти средства они с трудом отрывают от собственного бизнеса, откладывают на завтрашний день то, что можно было бы сделать для его развития уже сейчас. Ради чего все эти издержки? Разве реклама гарантированно окупается? Разве изредка реклама оборачивается пустой растратой средств, не давая практически никакого эффекта?
И все таки, встречаются те, кто научился не быть ее жертвой, а напротив, владельцем. Они знают, как следует делать рекламу, чтоб от нее не отворачивались, чтоб ее смотрели, читали, запоминали и приходили к ее владельцу.
Как ее приручить и сделать собственной верной помощницей, а не прожорливой нахлебницей - в этом нам необходимо срочно разобраться. И поначалу следует осознать, что такое отменная реклама.
Креативная, техничная и работающая
"Отменная реклама" - обманчивое выражение. Для кого отменная? На этот вопрос есть три различных ответа, потому есть три совсем различных вида неплохой рекламы.
Бывает креативно отменная реклама, которая выделяется уникальной мыслью, "креативом", как на данный момент молвят. Она может быть забавнй, смышленой, может шокировать кое-чем на грани допустимого, может просто не лезть ни в какие ворота.
Бывает технично отменная реклама. Она прекрасно нарисована, написана на неплохой бумаге, озвучена диктором, отлично владеющим своим голосом.
А бывает просто отлично работающая реклама. Она может быть не креативной, не очень техничной, но она работает и приводит к вам клиентов и покупателей. Какую из 3-х вы выберете?
Для многих деятелей маркетингового дела реклама хороша только тогда, когда она заполнена креативом. Для тех, кто рекламу производит - дизайнеров, операторов, журналистов, печатников - реклама хороша только тогда, когда она технично исполнена. А для тех, кто ее заказывает и оплачивает, хороша только та реклама, которая приносит ожидаемую отдачу. Безупречный случай, когда реклама хороша со всех боков, но если вы платите за нее из кармашка собственного бизнеса, не может быть никаких колебаний, что вам все-же важнее.
Именно поэтому, когда вы думаете, какой должна быть ваша реклама, либо оцениваете то, что сделали вам творческие люди из маркетингового агентства, следует твердо отставить в сторону все суждения об оригинальности либо креативности, на время отвлечься от аспектов технического направления - таких, как дизайн либо качество полиграфии - и на сто процентов сосредоточиться на том, что делает рекламу работающей, на ее содержании, либо, как молвят, ее "послании".
Докладывает ли реклама что-то такое, что вправду принципиально либо любопытно для вашего клиента? Верный ли тон избран для этого общения? В конце концов, будет ли реклама соответствовать сложившемуся положительному виду вашей компании либо создаст воспоминание, что вы из себя пытаетесь что-то строить?
Вот принципиальные вопросы, на которые необходимо отыскать ответ сначала. Это обыкновенные вопросы, но чтоб ответить на их, необходимо знать три вещи: вашу компанию, условия, в каких она работает, и ваших клиентов. Только тот, кто знает эти вещи, может судить, будет ли реклама хороша вам исходя из убеждений отдачи.
Вот условия задачки: есть реклама, которую необходимо оценить. Есть люди, которые могут это сделать: маркетологи, ваши близкие либо друзья, вы сами, ваши клиенты и еще кое-кто. Кто из их компетентен?
Маркетологи
Маркетологи - творческие люди. Им нравится выдумывать уникальные идеи, это их особенная квалификация, и они ею дорожат. Это по-человечески понятно. Будьте убеждены - если вы раскритикуете их особо "креативную" идею, маркетологи останутся очень недовольны, ведь вы отвергаете то, что они ценят больше всего. Но вы желаете приобрести у их совсем не уникальные идеи и не их креативность, а просто рекламу, которая бы работала. Потому до этого, чем они в порыве вдохновения понесутся творить вам, попробуйте их познакомить со собственной компанией, ее клиентами - и пристально понаблюдайте, проявят ли они искренний энтузиазм к вашей специфике либо выслушают вас из вежливости.
Как досадно бы это не звучало, большая часть маркетологов не любит терять время на такое знакомство. Им нравится вести торговлю креативом - по их воззрению, он, как золото, относится к нескончаемым, непреходящим ценностям, применимым для всех и каждого. Для чего тогда растрачивать силы на исследование особенностей вашего бизнеса? Какая разница, что у вас там, ведь это конкретно они должны сделать вам эти особенности! Колоритная маркетинговая мысль - и хоть какой бизнес засияет и станет особым! И они готовы работать над этим увлеченно, от всего сердца.
Но если вы поверите в абсолютную силу креатива, получите заместо отлично работающей рекламы креативную. Это различные вещи. Будет ли она работать на вас - вопрос везения и везет не многим. Чтоб так не бывало, заставьте тех, кто занимается вашей рекламой, разобраться в ситуации, даже если они сопротивляются и молвят, что это прирастит трудовые затраты и стоимость. Это единственный метод получить реальную профессиональную работу, а не итог радостных и беспечных творческих развлечений.
Ваши близкие и друзья
Наши близкие и друзья - это те, кому мы доверяем. Потому когда реклама вызывает сомнения, ее демонстрируют близким. Но они знают вас, но не ваш бизнес и не ваших клиентов (если только они не в деле). Потому им тяжело дать правильную оценку содержательной стороне рекламы, только ее оригинальности и уровню технического выполнения. Но сначала нужен тот, кто может судить о сущности дела.
Вы сами
Да, вы тот, кто знает вашу компанию как никто другой. И вы понимаете собственных клиентов. У вас все карты в руках. Если вы сможете отвлечься от оригинальности и "красы", вы можете дать рекламе беспристрастную оценку. Конкретно вы можете обоснованно решить, что должно в ней сообщаться и в каком тоне она должна обращаться к вашим клиентам. Пусть те, кто делает вам рекламу, учтут ваши требования тогда и вы получите работающую рекламу. Есть только одна неувязка.
Время от времени мы так погружены в дела собственной компании, настолько не мало думаем о ее развитии и перспективах, что начинаем путать то, что есть по сути и то, что нам хотелось бы иметь. Нам охото, чтоб в рекламе компания смотрелась таковой, какой мы сами хотим ее созидать: более "хорошей", более известной, более возлюбленной клиентами. И если поддаться этому желанию, можно получить рекламу, которая бы отлично работала для других компаний - более приличных, узнаваемых, возлюбленных - но не вам. Это так типично для Калининграда! У нас настолько не мало рекламы, заполненной высокопарными словами, пафосом и подчеркнутой солидностью, а ведь для многих рекламодателей это совершенно не то, за что их ценят клиенты.
Чтоб избежать этой ошибки, необходимо непременно инспектировать свое представление о компании тем, что молвят о ней сами клиенты.
Ваши клиенты
Никто не знает, чем ценна ваша компания для клиентов так же отлично, как они сами. Потому наилучшая по содержанию реклама базирована на том, что молвят сами клиенты. Слушай, записывай и пускай в рекламу - вот простой рецепт, который принудит работать вашу рекламу. Пусть они молвят не очень прекрасно и не очень креативно, но зато то, что они произнесут, будет понятно и близко для других клиентов. Вот вам наглядный пример из нашей практики.
В один прекрасный момент для собственных партнеров мы разрабатывали рекламу, в какой подчеркивался 10-летний гарантийный срок. При общении с клиентами, какой-то из них шутливо увидел: "Сейчас 10 лет от нас не отвертитесь!". Эта обычная и совершенно не креативная фраза стала основой нашей рекламы. "10 лет от вас не отвертимся" - живое и понятное воззвание, которое уже ничего не стоило перевоплотить в отлично работающую рекламу. Нам не пригодился ни полет фантазии, ни умение выдумывать неординарные ходы, ни способность "прекрасно излагать", а только умение пристально слушать, что молвят сами клиенты. И этого хватает практически всегда. Не даром, молвят: "Будь проще и люди к для тебя потянутся".
Редчайшие спецы
И, в конце концов, даже в небольшом Калининграде есть люди, которые занимаются разработкой рекламы так, как это положено делать - от познания бизнеса и его клиентов. Они работают с компаниями на длительной базе, так как их обладателям, почувствовав достоинства верно разработанной рекламы, позже не охото вновь попадать в зависимость от варианта и нагого креатива. Если перед вами стоят сложные и масштабные маркетинговые задачки, есть смысл найти этих людей и пользоваться их опытом.
Сейчас вы не жертва, а владелец
И только тогда, когда содержательное ядро рекламы верно определено, можно делать ее креативной и на техническом уровне идеальной. Творческие и технические спецы отшлифуют ее вам, но даже здесь за делом необходимо присматривать. Их проф желание сделать рекламу увлекательнее и привлекательнее не должно помешать главному, ради чего она делается - ради сообщения, понятного и близкого вашим клиентам. Если вы понимаете, каким оно должно быть, вы больше не будете жертвой рекламы.
Создатель: Лена Уфимцева
Источник: http://www.metaphor.ru/er/misc/ad_victims.xml
