ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Внешние бренд-коммуникации

Внешние бренд-коммуникации — последняя из матрешек нашего метода разработки концеп­ции бренда. Как и во всех матрешках, в этой от­ражается суть бренда и его выгоды. К бренд - коммуникациям относятся два типа коммуника­ций:

Во-первых, маркетинговые коммуникации — реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимули­рование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмо­трим каждый из этих видов коммуникаций от­дельно.

Во-вторых, элементы самого бренда — наиме­нование бренда, логотип, персонажи, музыкаль­ное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструк­ций, рекламные постеры, рекламные модули, кор­поративный сайт и т. д.

Эффективное использование бренд-коммуни - каций — задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд - коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для ком­паний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда — дело самой компании, рекламные агент­ства не всегда располагают возможностями для ис­следования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратить­ся к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание:

АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА

Определите, что читает и смотрит ваша целе­вая аудитория (или различные группы целевых по­требителей). Как выбирать нужное издание или ка­нал ТВ?

Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиоком­паний. Помимо этого широкое распространение полу­чили многие Интернет-издания и Интернет-вещание, кабельное и спутниковое телевидение.

Какие издания или каналы ТВ нужны для про­движения вашего бренда, какие из них будут эф­фективны? Это достаточно трудный вопрос, и от­вет на него можно найти, предприняв следующие действия.

► посмотрите тиражи и расценки на рекламу анали­зируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы);

► посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики...).

► посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и вы­ясните, почему ее там нет.

► примените «шпионские» методы — звоните конку­рентам, представляетесь или независимым агент­ством, которое проводит исследование эффектив­ности рекламы газет, журналов, ТВ или предста­вителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное — выяснить, как оценивается эффективность рекламы в вы­бранном издании.

► Спросите у рекламных агентств. Обзвоните ре­кламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по разме­щению вашей рекламы в СМИ и на ТВ.

► Сравните качество рекламных сообщений конку­рентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в ре­кламе с позицией брендов у конкурентов. Дан­ный анализ позволит отстроиться от конкурен­тов и не предлагать похожую рекламную про­дукцию.