ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Идентичность бренда

Следующая в ряду, средняя матрешка, — иден­тичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Иден­тичность — это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о буду­щем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких со­ставных частей.

1. Индивидуальность бренда

Без ярких индивидуальных отличий, существо­вание бренда всегда будет под вопросом. Причем

Бренд наделяется человеческими чертами харак­тера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.

Например, индивидуальность бренда «SELA» сле­дующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, иронич­ная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

► стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-ин­новационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании — самоуверенные лю­ди, обладающие яркой индивидуальностью.

► проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих по­купателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

► инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни — так же, как и его по­купатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

• искреннее, полезное;

• внимательное и дружественное;

• стильное, элегантное;

• уютное.

2. Предложение ценностей.

Предложение ценности — очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжи­тельность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с вы­годами, которые предлагают конкуренты, рекла­ма утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на соз­дание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:

• функциональные выгоды;

• эмоциональные выгоды;

• выгоды самовыражения.

У выгод могут быть разные составляющие.

• хорошая цена («ИКЕА»);

• превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота бе­лья после стирки);

• лучшее качество продукта в целом («Лексус»);

• широта товарного ассортимента («Амазон»);

• инновационные предложения (ЗМ);

• общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);

• глобальные связи и престиж («Ситигруп»),

Функциональные выгоды

Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные вы­годы состоят в его скоростных качествах, бесшу­мности, наличии различных дополнительных воз­можностей — это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.

• Магазины «Мега» — это удобство.

• «Кока-кола» — освежает.

• Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» пред­лагают большой ассортимент.

• «VW» — немецкая техника.

• «Ксерокс» — компания цифровых документов.

• «ЗМ» — новаторство.

Эмоциональные выгоды

При определении эмоциональных выгод, ко­торые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда мож­но протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупате­лей мы уже говорили.

При этом необходимо выяснить возможные эмо­ции покупателей при использовании бренда. По­ложительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по от­ношению к этому бренду. Поэтому важность эмо­циональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они за­хотят выпустить такой же продукт, как ваш, ско­пировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды извест­ных брендов (все нижеприведенные бренды пред­ставлены в РФ):

• «Америкэн Экспресс» — «Делать больше».

• «Сони» — «Дети цифровой мечты».

• «Шлумбергер» — «Страсть к совершенству».

• «Найк» — «Превосходный».

• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».

• «Филипс» — «Разумно и просто».

Выгоды самовыражения

Вы есть то, что вы покупаете. Каков ваш имидж? Как вас видят другие лю­ди?

Самооценка человека строится на том, что лю­ди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.

В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновремен­но, например:

• «Хьюлетт Паккард» — «Расширяя возможно­сти».

• «Эппл» — «Сила быть лучшим».

• «Шлумбергер» — «Страсть к совершенству».

• «Найк» — «Превосходный».

• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».

Вернемся к нашему примеру с лучшим в ми­ре кафе.

Функциональные выгоды — кофейня высше­го класса, где создают уют и делают кофе настоя­щие профессионалы.

Жесткие стандарты качества по закупкам ко­фе и обслуживанию клиентов.

Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.

Эмоциональные выгоды — ощущение новиз­ны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упо­ительный уют.

Выгоды самовыражения — в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.