Интернет-реклама

Обработка результатов

Полученные в ходе исследования результаты, как правило, обрабаты­ваются согласно канонам классической теории статистики. Я не стану подробно излагать здесь методики статистического анализа маркетинго­вых данных: на эту тему уже издано огромное количество специальной литературы и имеется множество онлайновых публикаций. В большин­стве случаев для подготовки простого отчета достаточно воспользовать­ся стандартным преобразованием готового результата в процентные соотношения. Разберем этот механизм на простейшем примере.

Предположим, в разработанной интернет-маркетологом анкете поль­зователям было предложено указать уровень своего образования. Сре­ди возможных вариантов ответа значились следующие: «начальное», «среднее специальное», «неполное высшее» и «высшее». Всего на дан­ный вопрос ответили 125 человек, из них 68 сообщили о наличии у них законченного высшего образования. Приняв значение 125 за 100%, а 68 за X, несложно составить элементарную пропорцию, показывающую процент людей с высшим образованием от общего числа респондентов: Х=68* 100/125=54,4%. Просчитав подобным образом процентные по­казатели по каждому из пунктов, можно представить результаты в виде сводной таблицы или диаграммы.

Специально для маркетологов, обрабатывающих результаты социоло­гических опросов, разработано прикладное программное обеспечение, призванное облегчить громоздкие вычисления. Наиболее эффектив­ным из них считается пакет VORTEX производства фонда «Социум», Вот что говорят о нем сами разработчики: «Программа VORTEX пред­назначена для ввода первичной информации, собранной в ходе при­кладного социологического исследования, обработки, анализа этих дан­ных, а также интерпретации и представления полученных результатов в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их перено­са в Microsoft Word и другие приложения Windows 9X/Windows NT». Практика показывает, что это удобное и компактное приложение с про­стым и понятным интерфейсом незаменимо при проведении масштаб­ных маркетинговых исследований. Архитектура и логика программы рассчитаны на начинающего пользователя, и потому освоение VOR­TEX не занимает много времени. Помимо простого построения свод­ных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива данных, данная программа определяет такие немаловажные для марке­толога показатели, как линейное и парное распределение переменных, показывает значимые связи между различными показателями, помога­ет построить матрицу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.

Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение статистического анализа по результатам социологических и маркетин­говых опросов, носит название SPSS. Однако обработка статистики — лишь одна из функций программы, она предназначена для решения гораздо более широкого круга задач, таких, как анализ товарных сис­тем, сегментный анализ рынка и т. д. Принцип работы SPSS вполне традиционен для подобных пакетов: исходный массив вносится в про­грамму в форме структурированной базы данных, затем пользователь

Выбирает функцию, которую необходимо применить к этой базе, опре­деляющую необходимые переменные и распределения в исходном бло­ке информации. Готовый результат выдается в виде отчета. Более подробную информацию об описанных выше программах вы можете получить на сайте h t t p://W w w.M a r k e t i n g. s p b.R u.

Вопросы для самоконтроля

1. Чем различаются активные и пассивные методики маркетинговых исследований в Интернете?

2. Можно ли при пассивном маркетинговом исследовании получить демографические сведения о пользователях web-сайта?

3. Какой подход к проведению маркетингового исследования (пассив­ный или активный метод) позволяет получить информацию о ре­сурсе, содержащем гиперссылку, благодаря которой пользователь обнаружил ваш сайт?