Интернет-реклама

Эффективность имиджевой рекламы

Брендинг, или имиджевая реклама, — это еще одна сторона баннерной рекламной кампании, которой мы до сих пор не касались. Очевидно, что баннер является мощным инструментом имиджевой рекламы, ведь большая часть осуществляемых рекламодателем показов (порядка 98%) уходит «в никуда», не вызывая требуемой реакции у пользователя — щелчка на баннере мышью. Именно эти баннерные показы и могут стать идеальным подспорьем для имиджевой рекламы.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью в данном случае является продвижение торговой мар­ки среди сетевой аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Разумеется, даже для таких подсчетов была разрабо­тана собственная теория и собственные методы.

Отправной точкой для определения эффективности имиджевой рек­ламы служит так называемая иерархия имиджа. Самым нижним уров­нем в этой иерархии служит ступень Brand Rejection, или отрицатель­ный имидж. В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существова­ния рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочислен­ные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукориз­ненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрица­тельный имидж.

Следующая градация в иерархии имиджа - это Brand Non-Rejection, что можно перевести как «отсутствие имиджа» или «отсутствие осве­домленности». В тот момент, когда вы вышли из дверей государствен­ной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потре­битель не знаком даже с ее названием.

Ступенькой выше находится Brand Recognition, то есть «наличие осве­домленности». Приведу простой пример. Существует фирма, которая называется «Росгоспромтоварширпотребснабжение Inc.». Эта фирма имеет отличный от нуля Brand Recognition. Почему? Потому что вы только что узнали о факте ее существования от меня. И теперь той же самой информацией располагают все читатели этой книги, включая редакто­ра, корректора и верстальщика. Еще пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напит­ков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из на­питков выберет потребитель, стоя перед прилавком. Продолжим эту аналогию. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих ми­ровых производителей, отправляется в кассу и покупает отечествен­ный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о су­ществовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино», посколь­ку он, к примеру, считает, что этой замечательной жидкостью можно с успехом травить тараканов на кухне или оттирать грязь на ветровом стекле своего автомобиля.

Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает Brand Insistence, вер­ность торговой марке. Поскольку нам известно, что покупатель выбрал лимонад «Буратино» сознательно (для уничтожения тараканов или иного применения), существует вероятность, что в следующий раз он купит тот же самый продукт. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выби­рают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возмож­ность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом слу­чае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при по­вторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов. Пример? Пожалуйста. Предполо­жим, покупателю предложены на выбор лимонад «Буратино» и лимо­над «Карабас-Барабас», при этом бутылка «Карабаса» стоит на пять центов дороже. С учетом того, что потребитель уже пробовал « Буратино», а «Карабаса» - нет, вероятность выбора именно «Буратино» (Consumer Loyalty) составит по самым скромным подсчетам 90%. Попробуем применить эту информацию к баннерной рекламе. Цели и задачи имиджевой рекламы с использованием баннеров оче­видны: интернет-маркетологу необходимо продвинуть свою торговую марку по схеме иерархии имиджа. Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании бу­дет иметь следующий вид:

А) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand

Non-Rejection ® Brand Recognition);

Б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя
потребителя впервые воспользоваться услугами компании: посетить
ее web-сайт или сделать пробный заказ (Brand Recognition ® Brand
Reference);

В) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потреби­
теля к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).

Даже на первый взгляд ясно, что в сравнении с традиционной баннер­ной рекламной кампанией большинство факторов, определяющих ее эффективность, влияют на результаты имиджевой рекламной кампа­нии с точностью до наоборот. Например, рекламируя какой-либо кон­кретный товар, Интернет - маркетолог всеми силами стремится увели­чить CTR баннера, сокращая число «холостых» показов. При рекламе торговой марки именно количество «холостых» показов увеличивает Brand Recognition: чем больше пользователей просто увидит баннер, тем большее их число будет осведомлено о существовании данной торго­вой марки. При проведении обычных рекламных кампаний повторные показы ускоряют «сгорание» баннера и уменьшают его CTR, в имид­жевой рекламе они стимулируют Brand Reference.

Для определения степени Brand Recognition различных торговых ма­рок служит специальная величина, называемая индексом осведомлен­ности пользователя и обозначаемая символами AW (от англ. Aware­ness — осведомленность). AW рассчитывается как отношение числа осведомленных пользователей к общему размеру целевой аудитории. Обратите внимание на то, что количество осведомленных пользовате­лей определяется значением AD Exposure, а не AD Impression, посколь­ку здесь решающую роль играет не общее количество показов, а число фактических контактов аудитории с рекламным баннером.

Для подсчета эффективности имиджевой рекламы не существует чет­ких формул: здесь можно опираться лишь на результаты статистиче­ских исследований, дающих приблизительную картину результатив­ности электронной рекламы с точки зрения продвижения торговой марки. Наиболее авторитетными принято считать данные, собранные мониторинговой фирмой Internet Advertising Bureau (Http://www. iab. net)

И опубликованные на сервере российской компании Promo. RU (Http:// Www. promo. ru).

Согласно этой информации, порядка 30% опрошенных пользователей (16 758 человек) помнят баннерную рекламу через неделю после пер­вого просмотра. Из этого числа 98% респондентов просто видели баннер, тогда как щелкнули на нем мышью только 4%. При однократной демонстрации баннера AW увеличивается на 7% по сравнению с пер­воначальным значением индекса осведомленности, Consumer Loyalty — на 4%, причем эти величины выше как минимум на порядок для мало­известных торговых марок.

Безусловно, в отличие от Brand Recognition, Brand Reference и Brand Insistence зависят не столько от количества баннерных показов, сколько от качества рекламируемого web-сайта, а также уровня предоставляе­мого пользователям сервиса и характеристик товара. Однако знание всех изученных в этой главе факторов и умение оперировать соответ­ствующими числовыми соотношениями наверняка поможет вам гра­мотно спланировать имиджевую рекламную кампанию и сделать вашу торговую марку более узнаваемой.

Вопросы для самоконтроля

1. Известно, что CTR вашего баннера составляет 1,95% (показатель CTR был определен для рекламной площадки со стопроцентной целе­вой аудиторией). Стоимость размещения рекламы на некой реклам­ной площадке определяется следующими характеристиками: СРМ= 0,5 USD; CPC=0,5 USD. Размещение баннера в течение недели на заглавной странице сайта стоит 40 USD. Характеристики реклам­ной площадки: среднее количество заходов в сутки — 1000, прибли­зительный процент целевой аудитории в числе всей аудитории сайта - 45%. Ваш рекламный бюджет составляет 40 USD. Какую форму размещения баннера следует избрать и почему?

2. Ваш электронный магазин публикует свои баннеры на двух реклам­ных площадках. Мониторинг показал, что реклама на первой пло­щадке дала вашему сайту 3500 посетителей, из которых покупки в режиме онлайн совершило 350 человек. Благодаря рекламе, разме­щенной на второй площадке, ваш сервер посетило 2000 пользовате­лей, из них ваши товары приобрели 150 человек. Подсчитайте СТВ для каждой рекламной площадки.

3. Вы продемонстрировали баннер 4000 раз, из этого количества пока­зов данное изображение увидели 3200 уникальных пользователей. Оцените AD Frequency.

4. На некой рекламной площадке было приобретено 10 000 баннерных показов; СРМ=10 USD. По истечении пяти дней администрация торговой площадки сообщила: баннер был продемонстрирован по­сетителям 10 000 раз, при этом число уникальных показов соста­вило 6400. Щелкнуло на баннере 1500 человек. Определите показа­тель AD Frequency и фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки (с точностью до третьего знака).