Интернет-реклама

Критерии эффективности

При всей своей показательности, даже CTR, СТВ и CTI не дадут ин­тернет-рекламисту исчерпывающей информации об эффективности

Размещенной в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных капиталовложений. Все эти величины определяют «отдачу» электрон­ной рекламы в форме неких условных коэффициентов, однако для со­ставления грамотного отчета о проделанной работе этого явно недо­статочно. Для того чтобы руководитель фирмы принял такой отчет, выкладки должны быть представлены в иных, более привычных еди­ницах измерения. Название этой единицы — доллар США. О том, ка­кие методики используются интернет-маркетологами для пересчета условных коэффициентов в доллары, мы и побеседуем в этом разделе. Сначала рассмотрим несколько вспомогательных показателей, которые пригодятся нам для проведения промежуточных вычислений. Первый из них носит название AD Impression и определяет общее количество произведенных вами баннерных показов. Второй принято называть AD Reach, он выражает количество уникальных пользователей, которым был показан ваш баннер. Третий показатель обозначается AD Frequen­cy, эта величина демонстрирует среднюю частоту показа баннера рек­ламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего ко­личества показов к числу уникальных пользователей. Иными словами, AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера приведу следующие цифры. Предположим, что вы показали баннер в некой баннерообменной сети 10 000 раз, при этом число уникальных пользователей, которым был продемонстрирован баннер, составляет 2000 человек. В этом случае AD Impression =10 000, AD Reach = 2000, a AD Frequency - 5, то есть ваш баннер был показан каждому пользователю в среднем 5 раз.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу (web-издателя), в частности, такую статистику предлагают практически все сети баннерного обмена. Однако при вычислении данных величин неизбежны ошибки, обусловленные прежде всего самой технологией их подсчета. Например, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на единицу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это еще не означает, что пользователь увидел баннер: содержащий его графи­ческий файл может быть передан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задержкой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может поки­нуть сайт или закрыть окно браузера.

То же самое происходит, если баннер размещен в нижней части стра­ницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы увидеть рекламу, посетителю придется «прокрутить» документ вниз до самого конца. Однако, оценив его приблизительное содержание, пользователь может закрыть окно браузера или нажать кнопку Назад, не осуществив прокрутки. Некоторое количество показов, наоборот, не фиксируется системой: однажды загруженный баннер может быть ав­томатически помещен в кэш браузера и будет извлечен из него при от­крытии следующего документа без обращения к серверу. В этом случае показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сер­вер не получит.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неиз­бежны погрешности, обусловленные другими причинами, например идентичностью IP пользователей, подключающихся к Всемирной сети через прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих своим клиентам динамические IP-адреса. Методика определения «ин­дивидуальности» посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Как упоминалось выше, из опасения подхватить вирус, замаскированный под файл-иден­тификатор, большинство пользователей отключают в настройках брау­зера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть «постоянной аудитории» рекламной площадки выпадает из общей ста­тистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи баннера от сервера клиентской программе (то есть загрузки в браузер web-страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure опреде­ляет количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами — фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы. Величина AD Exposure не поддается точной количественной оценке, однако здесь на помощь прихо­дит статистика: согласно сведениям авторитетных рекламных агентств (в частности, агентства Promo. ru), AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.

Немаловажное значение играет параметр, который принято называть CPV (Cost per Visitor), определяющий «удельную стоимость» одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от рассмотрен­ного в шестой главе СРС (Cost per Click) заключается в том, что коли­чество щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетивших рекламируемый сайт, поскольку опреде­ленная часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки web-страницы