Интернет-реклама

Создание эффективного баннера

Основным фактором, определяющим эффективность того или иного баннера, является некая абстрактная величина, не поддающаяся точной количественной оценке, которую я привык называть «креативностью» (от англ. creative - «творчество»). По большому счету, креатив - свойство не только баннеров, но и их разработчиков. Она либо есть, либо ее нет. Креативность, в отличие от маразма, с возрастом не на­ступает.

Дать точное определение этому понятию весьма сложно, поскольку оно — категория исключительно субъективная, зависящая от особен­ностей восприятия того или иного объекта каждым человеком. Обоб­щая, можно сказать, что креативность — это степень новизны, свежести и неожиданности творческих решений, применяемых интернет-марке­тологом при разработке рекламного изображения, а также мера эффек­тивности воздействия данного изображения на зрителя. Почему я счи­таю баннер, помеченный на рис. 7.15 символом «А», удачным, в то вре­мя как баннер, обозначенный буквой «В», - бездарным? По моему убеждению, первый - креативен, а второй - нет.

Рис. 7.15. Пример различного оформления рекламных баннеров развлекательного ресурса

Невозможно дать четкую и однозначную инструкцию, позволяющую быстро и гарантированно сделать баннер креативным: у каждого спе­циалиста свои подходы к созданию рекламного проекта и собственные методы работы. Вот что писал по этому поводу известный американ­ский рекламист Лео Бернетт: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новой взаимосвя­зи из знакомых слов и картинок». Ищите свежие решения, открывайте еще не открытые пути, подбирайте ассоциации к существующим гра­фическим образам и стройте новые ассоциации, экспериментируйте и творите. Границы в столь динамично развивающейся области интер­нет-рекламы, как баннерная реклама, могут быть очерчены лишь вашим собственным воображением. Попытаюсь дать лишь несколько простых советов, которые, я надеюсь, помогут вам не допустить ряда грубых ошибок при создании первых рекламных баннеров. Прежде всего, постарайтесь не допускать возникновения у зрителя пси­хологического эффекта, который я обычно называю «отрицательной ассоциативной связью». Что это такое? Разберем на примере. Рассмот­рим простенький баннер некой туристической фирмы, предлагающей путевки в Грецию по привлекательно низким ценам (рис. 7.16).

>. Рекламный баннер туристической фирмы

Композиция данного рисунка довольно-таки простая. Стрелка от тек­ста «Здесь можно купить самые дешевые путевки в Грецию!» указывает на название фирмы, записанное жирным рубленым шрифтом. Чуть правее помещено абстрактное изображение семьи, видимо, уже встав­шей в очередь за этими самыми путевками. Чтобы не утруждать себя детальной прорисовкой персонажей баннера, дизайнер изобразил группу людей в виде условных пиктограмм, подобных тем, которые применяют­ся, например, на знаках дорожного движения или уличных указателях.

Представление на рисунках человеческих фигур в виде символов, под­сознательно понятных каждому зрителю, давно и широко применяется как в рекламе, так и в нерекламных изображениях. Однако художник, создававший предложенный выше баннер, не учел один важный аспект: символ — это объект, апеллирующий непосредственно к интуитивно­му восприятию человека, включающий механизм ассоциативного мыш­ления. Он незамедлительно вызывает в сознании аудитории взаимо­связанные цепочки образов: широкая «галка» — чайка — море; круг с расходящимися лучами — солнце — лето и т. д. Немного подправив приведенную выше картинку, мы получим изображение, которое в боль­шинстве случаев обязательно возникнет в подсознании зрителя при взгляде на этот баннер (рис. 7.17).

Это явление и называется «отрицательной ассоциативной связью». Чтобы избежать подобных эффектов, подбирайте иллюстрации к рек­ламным изображениям с осторожностью, стараясь не допускать «дву­смысленностей» и разночтений, если только это изначально не было задумано и не является частью вашей рекламной идеи.

На что еще следует обращать внимание, конструируя эффективный и грамотный рекламный баннер? Вот несколько несложных рекомен­даций:

I Относитесь к баннеру, как к произведению искусства, создание ко­торого требует кропотливого труда. Уделяйте внимание мелочам. Баннер - это не просто картинка, рекламирующая ваш сайт, это еще и носитель имиджевой рекламы. Малейшая неаккуратность превра­тит ваш баннер в носитель имиджевой антирекламы, чего вам, пола­гаю, хотелось бы избежать; используйте яркие и контрастные цвета, но делайте это в меру. «По­пугайская» раскраска не столько привлекает, сколько раздражает зрителей;

I Применяйте анимацию: движущиеся изображения привлекают вни­мание намного активнее, чем статичные. Даже если взгляд зрителя сконцентрирован в данный момент на другом объекте, боковым зре­нием он уловит движение, что заставит его отвлечься и посмотреть на движущийся объект;

I Баннер должен содержать объект, который будет концентрировать на себе взгляд пользователя. Читая заголовок или проглядывая по диагонали текст страницы, посетитель рекламирующего вас ресур­са должен «зацепиться» за ваш баннер, обратить на него внимание. Однако размещайте этот объект так, чтобы он не мешал восприя­тию композиции и не перекрывал пояснительные надписи;

I Помните о владельцах черно-белых мониторов. Содержимое вашего баннера должно быть различимо в режиме grayscale; А Лучше всего запоминаются остроумные и смешные баннеры. Баннер должен вызывать хотя бы улыбку при любой тематической на­правленности вашего сайта, причем желательно, чтобы эта улыбка не была ехидной. Можно привести множество примеров, когда серьезные организации привлекали на свои страницы огромное ко­личество посетителей и активно «раскручивали» в Интернете собст­венную торговую марку, используя смешные баннеры. Одним из таких примеров может служить весьма успешный баннер сервера iXBT, содержащий техническую информацию о компьютерах, ком­плектующих и электронных технологиях. На этом баннере изоб­ражен упавший и дымящийся самолет с пояснительной надписью: «Мы испытали тонны железа...». Обыграйте ваш слоган забавным анимированным изображением, используйте игру и многозначность некоторых слов, перефразируйте какие-либо известные афоризмы или пословицы. Здесь простор для творчества безграничен;

I Если с чувством юмора у вас не очень, постарайтесь добавить в бан­нер интригу. Заставьте пользователя задаться вопросами: «Что имен­но они имели в виду?», «Что же такое может предлагать этот сайт?» Если вам это удастся, можете считать, что посетитель у вас «в кар­мане»;

I Не допускайте орфографических ошибок в тексте баннера. Коммен­тарии здесь, полагаю, излишни;

I Многие применяют в дизайне баннеров элементы оконного интер­фейса MS Windows или изображения интерактивных форм в расчете на то, что пользователь привык к объектам, генерируемым опера­ционной системой. Действительно, такие баннеры дают более вы -

Сокий CTR. Однако не обольщайтесь: большое количество посети­телей еще не означает большое число потенциальных клиентов. 90% таких пользователей - новички в Интернете, пока еще не при­выкшие к уловкам и хитростям подобного рода Как правило, поль­зователь, щелкнувший на кнопке «Да», расположенной рядом с вопросом «Нравится ли вам этот сайт?», и попавший в результате на домашнюю страничку бухгалтера из Урюпинска, ничего, кроме раздражения, от этого не испытывает. И, как следствие, нажимает в браузере кнопку «назад» еще до того момента, как данная стра­ничка загрузится до конца. Вам это надо? Сомневаюсь;

Согласно статистике, более 80% пользователей Интернета - мужчи­ны. А более 80% изображений, встречающихся на рекламных баннерах, — женщины. Это вполне логично, поскольку игра на самых силь­ных инстинктах потенциальной аудитории — верный путь к успеху любого проекта Способ избитый, но действенный. Только не пере­усердствуйте с эротикой: во-первых, это считается дурным тоном (если только вы не владелец порносайта), а во-вторых, такой баннер вряд ли пропустят модераторы баннерообменных систем (если толь­ко это не специальная сеть, ориентированная на показ баннеров не­пристойного содержания, каковые тоже встречаются).

Вот, пожалуй, и все, что касается теории создания качественных рек­ламных баннеров. Практика, как правило, вносит свои коррективы, поскольку реальное графическое воплощение любого рекламного изоб­ражения зависит не только от тематической направленности рекла­мируемого сайта, но и от вкуса, таланта, художественных способностей и чувства юмора каждого дизайнера.

Вопросы Для Самоконтроля

1. Что такое interlace?

2. Можно ли создать анимированное графическое изображение в фор-мате JPEG?

3. Какой из весьма распространенных в Интернете графических фор­матов позволяет создавать анимированное изображение?