Интернет-реклама

Организация почтовой рассылки

Почтовая рассылка — это еще один подход к использованию e-mail в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразу­мевается распространение по электронной почте периодических инфор­мационных сообщений абонентам, выразившим желание получать их, то есть пользователям, подписавшимся на рассылку.

Почтовая рассылка применяется в качестве маркетингового инструмен­та только при решении специализированных задач. Например, это наи­более быстрый и результативный способ знакомить ваших клиентов с часто меняющейся информацией, в частности, своевременно сообщать им о появлении новых товаров, изменении цен или ассортимента пред­лагаемых вашей компанией услуг. В некоторых случаях почтовая рас­сылка применяется также в качестве средства обратной связи с потре­бителем. Например, в материалах рассылаемых сообщений вы можете публиковать ответы на часто задаваемые клиентами вопросы или раз­мещать информационные статьи, освещающие по просьбам читателей те или иные аспекты вашего бизнеса. Естественно, письма, распростра­няемые в рамках почтовой рассылки, могут содержать и вашу рекламу. Давайте рассмотрим механизм действия почтовой рассылки чуть под­робнее. На web-сайте компании, организующей рассылку, помещается специальная форма, содержащая поле, в которое посетитель вносит свой адрес электронной почты, и кнопку, по нажатии на которую этот адрес пересылается на сервер и записывается в специальную базу дан­ных. Затем по указанному адресу абоненту отправляется просьба еще раз подтвердить желание получать сообщения рассылки. Делается это с целью исключить различного рода случайности, поскольку какой-нибудь «шутник», навестив ваш сайт, вполне мог внести в предназна­ченное для регистрации поле чужой адрес.

Как правило, для подтверждения достаточно просто ответить на запрос нажатием кнопки Reply to author. Установленный на сервере специа­лизированный сценарий фиксирует отклик абонента, и только после этого его адрес вносится в список получателей сообщений рассылки.

После этого абонент начинает получать выпуски почтовой рассылки с периодичностью, определяемой ее создателями. Важным моментом здесь является то, что у читателя должна оставаться возможность в любой момент отказаться от рассылки, то есть удалить свой почтовый адрес из списка абонентов.

Почтовая рассылка - это своего рода средство массовой информации. От традиционных «бумажных» изданий ее отличает лишь почти ну­левая себестоимость производства и распространения. В общем слу­чае почтовая рассылка играет роль носителя имиджевой рекламы для поддерживающей ее компании, и то, какова она будет, отразится на мне­нии потребителей о вашей фирме. Даже если ваши регулярные информа­ционные выпуски не содержат прямой рекламы какой-либо продукции или услуг, они тем не менее способствуют распространению информа­ции о вашей организации в потребительской среде. К тому же почтовая

Рассылка является одним из лучших инструментов для позициониро­вания торговой марки на рынке и одновременно оптимальным спосо­бом отстройки от конкурентов.

Необходимо помнить, что число ваших подписчиков будет расти только в том случае, если рассылка интересна широкой аудитории и несет по­лезную или занимательную информацию. Практика показывает, что периодические выпуски, содержащие исключительно «новости серве­ра», сообщающие об открытии на web-сайте новых тематических раз­делов, или «новости компании» с рассказом о том, что директор дан­ной фирмы уехал в отпуск на Канары, а уборщица Глаша в среду не вышла на работу по причине гриппа, популярностью не пользуются. Такие рассылки способны набрать в лучшем случае несколько сотен получателей, число которых со временем будет лишь сокращаться. Вместе с тем при правильном подходе к подготовке и рекламе рассыл­ки в Интернете всего за несколько месяцев вполне реально собрать аудиторию в пятьдесят с лишним тысяч подписчиков, для этого необ­ходимо лишь проявить творческий подход при ее создании. Так, если рассылку организует компьютерная фирма, выпуски могут содержать публицистические или аналитические статьи о новых технологиях и аппаратных средствах, советы читателям при покупке ПК, рекоменда­ции по использованию и настройке программного обеспечения. Турис­тическая фирма может включить в материалы рассылки обзоры попу­лярных маршрутов, публикации о культуре и истории разных стран, «путевые заметки» туристов, советы путешественникам о том, как отды­хать в каком-либо государстве мира с максимальным комфортом, сэко­номить на гостиницах или питании во время шоп-туров, либо просто данные о достопримечательностях, которые читателю очень рекомен­дуют осмотреть, если он вдруг окажется, например, в столице Новой Гвинеи.

Вся прямая реклама в подобных выпусках идет фоном, подтекстом, она не мозолит глаза и составляет не более 10-15% от общего объема текста.

Вполне естественно, что за подготовку почтовой рассылки следует браться только в том случае, если у вас действительно есть что сказать людям. Создание качественных информационных текстов, способных привлечь читателя, потребует от вас как минимум наличия способнос­тей журналиста, редактора и дизайнера, не говоря уже о достаточном владении русским языком. Безусловно, вы можете публиковать в рас­сылке и чужие материалы, если получите письменное разрешение на размещение этих статей от их авторов на каких-либо взаимовыгодных

Условиях (например, в обмен на рекламу их домашних страничек в ва­ших выпусках), либо готовить материалы «на заказ», наняв для этих целей стороннего журналиста Однако учтите, что на сентябрь 2001 года написание заказной статьи в среднем оценивалось в сумму от десяти долларов за килобайт текста в формате ТХТ.

Практически все современные почтовые программы имеют функцию отправки одного сообщения нескольким адресатам. И все же самостоя­тельная техническая поддержка почтовой рассылки, особенно если она рассчитана на несколько тысяч получателей, - занятие крайне хлопот­ное и неблагодарное. Поэтому в подавляющем большинстве случаев для подготовки и поддержки рассылки периодических информационных выпусков применяются два более оптимальных метода.

Первый из них — использование услуг специализированных бесплат­ных серверов. Для этого необходимо лишь посетить web-сайт одной из таких электронных служб, внимательно ознакомиться с опубликован­ными там инструкциями и заполнить регистрационную анкету. Затем вы получаете html-код интерактивной формы, посредством которой пользователи Интернета смогут подписываться на вашу рассылку в режиме онлайн, и размещаете данную форму на своем сайте. После этого можете приступать к подготовке выпусков. Отправку и прием пи­сем-подтверждений, обработку баз данных ваших абонентов, процеду­ру подписки и отписки получателей сообщений администрация серве­ра возьмет на себя. Процесс отсылки новых информационных выпусков также упрощен до предела как правило, для этого вам необходимо лишь зайти на соответствующую web-страницу службы рассылок, ввести в специальное поле свой редакторский пароль, в расположенное ниже окно скопировать через буфер обмена заранее набранное в текстовом редакторе сообщение и нажать на кнопку Отравить. В качестве оплаты этих услуг в каждое послание, отосланное читателям, будет автомати­чески включена реклама партнеров сервера, поддерживающего данную рассылку. С этим придется мириться, хотя нелишне обратить свое вни­мание на количество такой рекламы в вашей рассылке. В некоторых случаях оно превышает допустимые нормы, что может привести к не­гативным результатам.

Сообщения почтовой рассылки могут доставляться читателям как в обычном текстовом формате, так и в формате HTML. В последнем случае письма могут содержать графические элементы, в частности — баннерную рекламу. Как правило, вся необходимая графика предвари­тельно загружается на сервер, на котором расположен сайт владельца рассылки, и включается в тело письма путем использования соответ­ствующих команд HTML (аналогично тому, как иллюстрации инте­грируются в обычную Web-страницу).

Если вы приняли решение создать собственную почтовую рассылку, прислушайтесь к нескольким советам, которые, возможно, помогут вам на начальном этапе.

Прежде чем регистрироваться на сервере, обслуживающем рассылки, заранее подготовьте несколько информационных выпусков: во-первых, администраторы данной службы могут выразить желание ознакомить­ся с примерным содержанием ваших сообщений до того, как рассылка будет зарегистрирована, во-вторых, у вас появится своеобразный «стра­тегический запас» материалов, которые вы сможете использовать в слу­чае, если по каким-то причинам не успеете вовремя подготовить оче­редной выпуск.

Необходимо сразу создать два варианта каждого сообщения: в виде обычного текстового файла и в форме документа HTML. Наиболее популярные в российском Интернете серверы, обеспечиваю­щие поддержку почтовых рассылок, расположены по адресам Http:// Ww. mai l l i s t. r u и Http://www. subscribe i be. r u. Правила использования этих служб также различны, с ними вы можете подробно ознакомиться на каждом из указанных серверов.

Следует учитывать, что если ваша рассылка имеет целью распростра­нение коммерческой информации, администрация сервера может от­казать вам в бесплатной регистрации, поскольку поддержка бизнесрассылок в большинстве случаев является платной услугой. Поэтому я рекомендую распространять в рамках почтовой рассылки прежде все­го публицистические материалы и статьи, размещая свою рекламу лишь в качестве ненавязчивого дополнения к полезной и интересной чита­телю информации.

Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рас­сылки, а также стараться ответственно подходить к подготовке каждо­го выпуска: архив разосланных вами сообщений будет храниться на поддерживающем вашу рассылку сервере, и содержимое этого архива является для администраторов главным аргументом при принятии ре­шения о переводе вашей рассылки в более привилегированную катего­рию или об оказании вам рекламной поддержки.

Несмотря на все очевидные преимущества описанных выше бесплат­ных служб, этот подход имеет целый ряд существенных недостатков прежде всего, вы полностью зависите от правил и регламента, установлен­ных администрацией выбранной вами службы рассылки. Во-вторых, вынуждены будете размещать в своих сообщениях постороннюю рек­ламу. В-третьих, на публикацию вашей рекламы будет наложен ряд строгих ограничений. По ряду этих причин многих владельцев коммер­ческих Интернет - ресурсов не устраивают предлагаемые общедоступ­ными службами условия, и они используют для организации рассылок альтернативный метод, а именно — размещение на своем сервере соб­ственного программного обеспечения, предназначенного для поддерж­ки почтовых рассылок. Большой ассортимент подобных программ можно бесплатно получить на web-сайтах, предлагающих серверное программ­ное обеспечение, например на сайте ht tp://Www. cgi. ru Однако следует учитывать, что использование подобных программных комплексов по­требует от вашего сервера полной поддержки технологии CGI или РНР, также, возможно, будет необходимо обеспечить поддержку баз данных MySQL. И безусловно, для настройки и запуска соответствующих про­грамм необходимо обладать навыками программиста или системного администратора либо иметь таковых в штате вашей фирмы. Хочется также сказать несколько слов о методиках привлечения под­писчиков и читателей для почтовой рассылки. Безусловно, основным методом расширения вашей аудитории является продвижение web-сайта, на котором размещена форма быстрой подписки на организованную вами рассылку. Опубликуйте на сайте архив разосланных сообщений, предложите посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую именно информацию они смогут получать, став вашими посто­янными читателями, и какие преимущества это им даст. Постарайтесь разместить форму для подписки на первой странице сайта, это увели­чит количество желающих стать получателями ваших выпусков. И на­конец, когда количество ваших абонентов достигнет первой тысячи (подробную статистику по популярности вашей рассылки вы можете получить на поддерживающем ее сервере), обратитесь к владельцам других рассылок с предложением обменяться формами для подписки читателей. Разместите данную форму в HTML-версии вашей рассыл­ки и попросите своего «коллегу» сделать то же самое. Предварительно составьте краткий рекламный текст, характеризующий преимущества вашей рассылки и информирующий читателя о ее профиле. Таким об­разом вы сможете быстро получить достаточно большое количество новых читателей.

Вопросы Для Самоконтроля

1. Вы планируете организовать тематическую рассылку для вашей фир­мы с использованием службы бесплатных рассылок. Что необходимо иметь прежде, чем вы пройдете регистрацию на соответствующем сервере?

2. Вы являетесь менеджером отдела сбыта Санкт-Петербургского изда­тельства «Питер», web-сайт которого расположен по адресу: Http:// Www. piter. com, адрес офиса: 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодат­ная, д. 67, адрес электронной почты: Comp@piter. com. Пожалуйста, составьте подпись к электронному письму, направляемому вашим потенциальным клиентам.