12 шагов к собственному бизнесу

Вас должны знать

Таким образом, PR – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью необходимой социальной средой для того, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями (задачами) PR являются:

• формирование имиджа фирмы;

• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

• работа с населением;

• работа с общественными организациями;

• работа с органами власти;

• работа с партнерами и конкурентами;

• информирование общественности;

• зондирование общественного мнения;

• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

• представительская деятельность;

• профилактика конфликтов;

• формирование круга «друзей фирмы»;

• преодоление кризиса фирмы;

• спонсорство.

Какое место PR занимает в системе других элементов – составных частей бизнеса, в первую очередь в среде маркетинга и менеджмента, каковы их взаимные связи?

Предприятие должно придать PR направленность на конечную цель своей деятельности – получение максимально возможной прибыли. PR берет на себя наиболее приземленную, рутинную часть этой работы. По отношению к маркетингу PR играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм и суметь закрепиться на нем, с тем чтобы потом успешно развернуть на этом пространстве маркетинговую деятельность. При этом PR приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако средства и методы PR существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.

Так, в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейшнз:

• проводятся без помпы, как правило, тихо и незаметно;

• рассчитаны не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;

• проводятся не «здесь и сейчас», а в течение продолжительного периода в различных местах;

• не связаны, за редким исключением, с определенным товаром и необходимостью выведения его на рынок;

• финансируются из других источников: реклама – по смете маркетинга товара, a PR – из фонда развития фирмы;

• ограниченно используют традиционные рекламные приемы;

• планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.

Основными объектами приложения сил PR являются социально‑политическая, социально‑экономическая и социально‑психологическая среда: население, потребители, рыночное окружение, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и друзья фирмы.

Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект PR. Вместе с тем это один из наиболее масштабных и важных объектов. Именно на его основе строятся отношения и ведется работа с другими объектами – потребителями, общественными организациями, друзьями фирмы и т. п. Основными формами работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов, выставок, презентаций, экскурсий и т. п.

Потребители – это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший – для PR. Главная задача PR на этом направлении – установление хороших отношений потребителей с фирмой. Для этого средствами PR проводится работа по удовлетворению претензий и рекламаций, создаются методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

Рыночная среда PR совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы. Главным в работе с этим объектом PR является создание деловой и доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные некоммерческие фонды, экологические, женские и молодежные движения как внутри страны, так и за ее пределами. Основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

Органы управления включают как федеральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. С органами власти можно работать как непосредственно через должностных лиц, так и через их специализированные подразделения по связям с общественностью, пресс‑службы и т. п.

Персонал и друзья фирмы во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению информации о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

Основным инструментом работы для PR являются средства массовой информации (СМИ), которые, как уже упоминалось, являются также объектом PR. Такая двоякая роль позволяет использовать СМИ постоянно и поддерживать взаимную заинтересованность СМИ и фирмы в совместной деятельности. В качестве средств PR широко используются пресса, информационные агентства, телевидение, радио.

Пресса – периодически издаваемые газеты и журналы – основное из СМИ. Только в Москве выходит более 600 периодических изданий, общий тираж которых составляет несколько миллионов экземпляров. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с PR ведущих фирм.

Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. В настоящее время в крупных городах России насчитывается несколько десятков российских информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (а за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на PR.

Телевидение и радио сегодня, пожалуй, наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в PR трудно переоценить. Число зарегистрированных в нашей стране отечественных радио– и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Кроме того, почти сто зарубежных телекомпаний открыли у нас свои бюро. Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая и насчитывает сотни миллионов слушателей и зрителей. Из этого ясно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями для PR. Это поняли многие представители молодого российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим СМИ и использовать их в своих интересах.

Работа со СМИ является важнейшим направлением PR и осуществляется специальными подразделениями, которые укомплектованы специалистами и располагают необходимыми возможностями для этой работы.

В процессе PR, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами используются следующие методы:

• подготовка материалов о деятельности фирмы;

• предоставление средствам массовой информации этих материалов;

• ответы на запросы прессы;

• распространение информации о деятельности фирмы;

• сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы;

• мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы;

• создание банка публикаций о деятельности фирмы;

• обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах;

• организация писем в редакцию, посвященных насущным задачам фирмы;

• организация посещения представителями СМИ мероприятий, проводимых фирмой;

• подготовка и организация проведения интервью должностных лиц фирмы.

В PR сегодня широко используются теле– и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.

Кратко остановимся на наиболее важных формах и методах работы PR.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых Бэкграундеров – текущих новостей, не претендующих на сенсационность; Пресс‑релизов (или ньюз‑релизов) – информации, содержащей важную Новость', медиа‑наборов – нескольких видов (пакета) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых Случай‑историй – рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские Статьи руководителей фирмы, Обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить Факт‑листы – краткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости – заявления фирмы по определенным возникающим проблемам. Материалы для прессы необходимо дополнить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.

Работая с прессой, PR‑специалист должен хорошо ориентироваться в делах СМИ, понимать их специфику, поддерживать с ними тесные личные контакты. Он должен уметь готовить пресс‑релизы и письма в редакцию, организовывать пресс‑конференции, приемы и встречи с участием журналистов.

Предметом пресс‑релиза может быть какое‑либо событие в жизни фирмы (появление нового товара, организационные изменения, переход к новому этапу деятельности). Пресс‑релиз является документом, поэтому его следует писать на бланке фирмы. Полезно снабдить его привлекающим внимание, так называемым «ударным» заголовком. Объем пресс‑релиза – не более одной страницы. Весьма полезно дополнить его материалами справочного характера. Пресс‑релиз обычно подписывается представителем фирмы.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут носить информационный, аналитический и художественный характер.

Информационная публицистика – важнейшая форма работы PR на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки. Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции, фельетонов.

В последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать Интернет. Эта техника нового тысячелетия существенно расширила возможности PR.

Центральная, сквозная задача PR – формирование паблисити и имиджа фирмы. Ее смело можно отнести к сверхзадачам фирмы. Паблисити – это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как фирма предстает перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно с помощью средств массовой информации. Имидж фирмы – это ее образ в представлении определенных групп людей, которые интересуют фирму.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы, имеющие самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия. Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.

Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит наиболее полное выражение в личной культуре руководителей и персонала фирмы и в корпоративной культуре.

В качестве специальных (целевых) мероприятий PR используются презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.

В качестве примера Церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером Акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие. Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности. Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения. Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников. «Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы. Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством PR. На них продается продукция фирмы, демонстрируются ее достижения, налаживаются отношения с потребителями и поставщиками, проводятся рекламные мероприятия. Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и друзей фирмы.

Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д. Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.

Из всех мероприятий PR одним из наиболее результативных является Презентация.