12 шагов к собственному бизнесу

Осваиваем Интернет Реклама, PR и продвижение товаров

Интернет предоставляет в полное распоряжение предпринимателя и покупателя необходимую информацию о спросе и предложении товаров, их ценах, возможности создания, перевозки, хранения, возможностях сервиса и т. д. К этим данным за умеренную плату устанавливается прямой доступ в любое время суток. Бизнесмен, специалист по маркетингу получает невиданные ранее возможности размещения рекламы, проведения PR‑мероприятий, виртуальной торговли и платежей.

Интернет придает маркетингу международный характер, многократно усиливает позиции предпринимателя в конкурентной борьбе. Возможности Интернета в маркетинге в значительной мере определяются и тем, что в наши дни эта сеть коммуникаций пронизывает буквально все сферы целенаправленной человеческой деятельности: литературу, искусство, науку, культуру, политику, повседневные дела – и тем самым вторгается в самую гущу жизни.

Интернет приходит в каждый дом, приносит своим пользователям нужную и полезную информацию, предоставляет бесплатную электронную почту, существенно расширяет возможности непосредственного контакта между бизнесом и его главным объектом – потребителем.

Особые возможности Интернет дает бизнесмену в области рекламы и PR. При этом Интернет используется для:

Создания непрерывной во времени и пространстве коммуникации между субъектами и объектами бизнеса;

Обеспечения потребителей всей необходимой информацией об интересующих их фирмах, бизнес‑структурах и товарах;

Создания условий для прямой купли‑продажи товаров (работ, услуг);

Налаживания линии обратной связи «потребитель‑бизнесмен»;

Оперативного распространения и наглядного представления важной для бизнеса информации;

Электронных платежей;

Создания виртуальных торговых и PR‑площадок для передачи информации в режиме онлайн;

Комплексного использования всего арсенала мультимедиа: видеокартинок, текста, теле– и кинопрограмм, цвета, стереозвука;

Дальнейшего превращения информации в товар и использования рыночных механизмов (прежде всего конкуренции) для улучшения ее качества, снижения цен и т. д.

Анализ показывает, что в настоящее время главным направлением применения Интернета в маркетинге является обеспечение продвижения товара от предпринимателя к потребителю (промоушн). При этом ведущую роль играют реклама и прямые продажи. Организация прямых продаж, создание виртуальных торговых площадок – «фирменное блюдо» Интернета, получившее условное название «электронный бизнес» (не путать с электронным бизнесом в широком понимании). Электронный бизнес бурно развивается, ему пророчат большое будущее. Уже сегодня с его помощью можно купить практически все что угодно.

Для демонстрации возможностей Интернета и соответствующей рекламы недавно был поставлен следующий эксперимент. Далекий от компьютерного мира человек три недели использовал Интернет, находясь в изоляции от внешнего мира. За это время он сумел обследовать более 750 сайтов, сделал более 500 покупок, получил более 1200 писем.

Носителем пользовательской информации в Интернете является так называемая веб‑страница. На сайтах фирм веб‑страницы содержат информацию в форме текстов и изображений. Это сведения о фирмах и их продукции, прайслисты, соответствующие рейтинги, пресс‑релизы, справочные и нормативные материалы.

При этом используются таблицы, диаграммы, графики, фотографии. Наряду с этими традиционными средствами отображения информации сейчас все шире используются специфические компьютерные возможности, которые ранее были для подобных целей недосягаемы: движущиеся изображения, компьютерная графика, мультипликация, кино– и телепоказ, стереозвук.

Но, пожалуй, самым существенным в Интернете являются не сегодняшние, пусть и весьма впечатляющие, возможности, а перспектива. Интернет бурно развивается. Созданный в 1982 году для узкого применения в военной области, к концу XX века он превратился во всемирную систему. В 1999 году Интернет охватывал 170 млн пользователей. Сегодня их количество уже на порядок больше. Появились возможности создания программ электронного бизнеса, интернет‑магазинов, виртуальных торговых площадок, платежных систем, маркетинговых технологий и др.

Речь идет об информационном взрыве, сопоставимом, пожалуй, только с изобретением книгопечатания. Но книгопечатанию потребовалось 500 лет, чтобы на каждого жителя Земли пришлось всего по 2 книги. И при этом эффект воздействия книги на развитие человечества трудно переоценить. Поэтому можно без преувеличения говорить о глобальном масштабном эффекте Всемирной паутины, в том числе и в развитии бизнеса по всем направлениям. Буквально завтра следует ожидать широкого развития компьютерных систем и технологий, которые не только позволят бизнесмену показать потребителю товар и рассказать о нем, но и дадут возможность пользователю испытать «эффект присутствия» этого товара: «примерить» одежду, автомобиль и квартиру, придумать свой оригинальный товар и заказать его у предпринимателя.

Необходимо учитывать подготовку участников к восприятию наглядного материала: должностной уровень присутствующих, степень их подготовленности, знание языка, на котором ведется презентация, и т. д.

Основными визуальными средствами, обеспечивающими наглядность в ходе презентации, являются кодоскоп, «доска объявлений», отрывные листы бумаги для записи фломастером, черная доска с мелом, диапроектор. Каждое из названных средств имеет достоинства и недостатки и свой диапазон возможностей, которые надо учитывать при подготовке и проведении презентации.

Так, кодоскоп дает возможность работать без затемнения помещения; не требует от презентирующего поворачиваться лицом к доске, теряя контакт с аудиторией; применяемые диапозитивы можно складывать послойно, наращивая изображение. Однако кодоскоп есть не везде; информация после демонстрации уходит с экрана и лишает презентирующего возможности сохранить ее для последующей работы с аудиторией. Манипулирование кодоско‑пом требует соответствующих навыков: размещение материала на диапозитиве должно быть компактным и лаконичным (как правило, на одном листе один заголовок и одна тема); буквы и цифры должны читаться с любого места в зале. Выступающему нужно научиться не загораживать экран, указывать на отдельные места изображения карандашом на диапозитиве или указкой на экране и т. д.

Работа с «доской объявлений» также требует определенного искусства. Надо научиться заполнять и подбирать соответствующие карточки, уметь располагать их на доске, соединять между собой линиями связи и т. д.

Этот способ визуализации информации значительно дешевле и проще, чем кодоскоп. Он допускает сохранение сделанных «объявлений» до конца презентации; их содержание можно менять и наращивать. Однако здесь не обойтись без того, чтобы не повернуться к аудитории спиной, «доска» не подлежит длительному хранению и транспортировке и после демонстрации, как правило, прекращает существование.

Использование отрывных листов бумаги для записей фломастером имеет те же плюсы и минусы, что и «доска объявлений». Впрочем, эта форма представления информации еще проще: листы можно сохранять и в течение всей презентации держать перед глазами участников.

Применение черной доски с мелом уходит в прошлое из‑за очевидных недостатков по сравнению с описанными выше средствами. Все менее популярна и работа с диапроектором, который по всем показателям уступает ко до скопу, не имея большинства его преимуществ.

В качестве общих правил размещения информации при использовании любых средств визуализации следует назвать продуманное размещение материала по всему визуальному ряду и по каждой картинке в отдельности.

Большое значение имеет нумерация картинок, правильное размещение заголовков, лаконичная и вместе с тем значительная смысловая емкость отдельных кадров.

Вот еще несколько полезных правил:

• одна картинка – одна тема;

• главное содержание располагается ближе к центру;

• примерно треть картинки – свободна;

• основное содержание рекомендуется выделить шрифтом, цветом, подчеркиванием либо заключением в прямоугольник.

Опытный выступающий обычно не останавливается на одном, даже самом сильном средстве визуализации, а находит их наилучшее сочетание, исходя из содержания и формы презентации и своих возможностей.

Презентация, как всякая целенаправленная акция, требует тщательно продуманного и умелого управления. Для этого необходимо заблаговременное планирование, организация, координация при проведении, а также заключительный анализ с оценкой, выводами и рекомендациями. Презентацию целесообразно планировать в следующем порядке:

1) хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и оперативном времени;

2) описание основных событий презентации (начало, ход, концовка);

3) указание ответственного (одного) и лиц, проводящих каждое мероприятие;

4) средства визуализации по каждому мероприятию;

5) перечень и образцы разрабатываемых материалов (буклеты, доклад, информационные материалы и справочные данные).

Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации. Вот краткое содержание (канва) одного из возможных вариантов сценария:

• открытие презентации должностным лицом фирмы (желательно, чтобы это было первое лицо);

• представление аудитории ведущих руководителей презенти‑рующей фирмы и наиболее важных из числа присутствующих на презентации лиц;

• показ видеофильма (длительностью не более 15 мин.), отражающего суть презентации;

• выступление представителя презентирующей фирмы с докладом (не более 30 мин.);

• ответы на вопросы присутствующих (не более 15 мин.);

• предоставление слова гостям (не более 5 мин. на одного выступающего, число выступающих не более пяти);

• вручение гостям сувениров, рекламных и информационных материалов, памятных значков и т. п.;

• коктейль или фуршет – для установления личных контактов (не более 1 ч);

• развлекательная программа (не более 45 мин.).

Лучшее время для проведения презентации – после обеда, начало – в 15 или 16 ч. Оптимальная продолжительность (без коктейля и развлекательной программы) – 2 ч. Необходимо заблаговременно разослать приглашения с короткой информацией о целях и основном содержании презентации. В приглашениях следует указать место (и как к нему проехать), время (от и до), программу, состав приглашенных на презентацию.

Неотъемлемой частью сценария презентации является текст доклада выступающего (о структуре доклада и его аргументации было рассказано выше). Текст доклада целесообразно напечатать заблаговременно и раздать присутствующим.

Задачами доклада при этом будут следующие:

• информировать участников об основном содержании презентации;

• служить итоговым документом для информирования лиц и организаций, которые не участвовали в презентации.

Доклад может быть подготовлен в двух вариантах:

• первоначальный сокращенный вариант (тезисы) для проведения презентации;

• развернутый вариант – для публикации.

Весьма эффективным средством продвижения товаров от предприятия к потребителям, существенно дополняющим рекламу и PR, является стимулирование продаж.