Маркетинг на рынке товаров производственного назначения
1. Характеристики промышленных (деловых) рынков
2. Рыночное предложение и конкурентный целевой маркетинг
3. Управление портфелем заказов клиентов
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения (т. е. на бизнес-рынке) подразумевает разработку и предложение продуктов и услуг для организаций. На местных и международных бизнес-рынках товары и услуги покупают предприятия, правительства и организации (например, больницы) для потребления (например, производственные материалы, канцелярские принадлежности, консалтинговые услуги), использования (например, машинное и офисное оборудование) или перепродажи.
Между маркетингом на бизнес-рынке и маркетингом на рынке товаров для конечных потребителей имеются существенные различия. Покупателями на биз - нес-рынках являются организации, чья покупательская мотивация коренным образом отличается от мотивации рядового покупателя, руководствующегося своими собственными нуждами или нуждами своей семьи. Покупатель-организация действует от лица многих членов этой организации и подчиняется ряду правил, определяемых закупочной политикой этой организации, в то время как конечный потребитель в большинстве случаев действует от своего собственного имени и не обязан подчиняться никакой формальной процедуре.
Покупательское поведение организаций (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ) является необходимой предпосылкой и для понимания маркетинга на бизнес-рынке, и для управления им. Важным аспектом маркетинга на бизнес-рынке является ведение бизнеса на основе долгосрочных взаимоотношений между клиентом и поставщиком (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Сегодня маркетинг на бизнес-рынке все в большей степени опирается на опыт и заимствует стратегии интернациональных фирм на международных рынках (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
Мы рассмотрим следующие ключевые явления и понятия маркетинга на биз - нес-рынке:
1. Типы и характеристики бизнес-рынков.
2. Взаимодействие в процессе конкуренции и сотрудничества.
3. Сегментирование конкурентного бизнес-рынка и позиционирование на нем продукта.
4. Управление портфелем заказов клиентов различных типов.
5. Взгляд в будущее: создание ценности в сети и электронная коммерция.
1. Характеристики промышленных (деловых) рынков
Бизнес-рынок возникает тогда, когда одна организация продает товары и услуги другой организации. Мы являемся сторонниками широкого взгляда на промышленные рынки или бизнес-рынки: мы полагаем, что это все рынки, кроме тех, на которых сделки осуществляются между организацией и конечным потребителем. Когда компания Procter and Gamble (P&G) продает свои товары участникам распределительной сети, например дистрибьюторам или розничным магазинам, или имеет дело с правительством, она осуществляет маркетинг на промышленном рынке, а когда P&G продает товары потребителю, она действуют на потребительском рынке. В целях изложения настоящей главы мы ограничим наше широкое определение и сведем его к маркетингу товаров и услуг на рынке коммерческих организаций.
Бизнес-рынки включают в себя все отрасли, которые находятся в цепочке начисления стоимости от производителя до потребителя, начиная от сельского хозяйства, лесного хозяйства, горнодобывающей промышленности и рыболовства, заканчивая строительством и обрабатывающей промышленностью; также включаются услуги, такие как транспортировка, коммуникации, банковское дело, финансы, страхование, обслуживание и коммунальные услуги. Для того чтобы консервированный тунец попал в руки конечного потребителя, цепочка создания стоимости будет включать ловлю и переработку тунца, изготовление консервных банок для перерабатывающего предприятия и бумаги для этикеток, услуги агентов, рекламу и доставку товара на рынок. На рис. 1 представлена упрощенная цепочка создания стоимости, которая связывает некоторые из многих ключевых элементов, необходимых для того, чтобы консервированный тунец попал к потребителю.
Потребительские и бизнес-рынки отличаются по ряду основных показателей. Число покупателей на промышленном рынке обычно меньше, чем на потребительском, при этом несколько покупателей могут контролировать значительную часть объема отрасли. Промышленные рынки обычно географически сосредоточены: например, более 50% промышленных покупателей США находятся в семи штатах.
С экономической точки зрения бизнес-рынки не создают спрос на средства производства. Объемы продаж шин производителям автомобилей зависят от количества автомобилей, покупаемых у них конечными потребителями. На уровне промышленного рынка спрос является неэластичным, так как ценовые изменения не слишком сильно воздействуют на совокупный спрос на товары и услуги. Падение промышленной цены на шины не увеличит спрос на шины, так как хотя шины и обойдутся производителю дешевле, он не сможет снизить цену для потребителя настолько, чтобы стимулировать потребительский спрос.
|
Горная промышленность Металлургия |
|
Продукты V Лесопилки і Дистрибьютор |
|
Изготовление бумаги |
|
Производство машинного оборудования ^ I Упаковочная компания і Консервные банки |
|
Печать |
|
Двигатели |
|
Этикетки |
|
Оборудование для переработки рыбы |
|
СМИ |
|
Консервный завод і Консервированный тунец Транспортировка Рекламное і агентство Дистрибьютор Т ранспортировка Розничный торговец і Потребитель Рис. 1. Упрощенная цепочка создания стоимости при доставке консервированного тунца потребителю Главное различие между потребителями и бизнес-покупателями заключается в объеме. Отдельный потребитель обычно представляет небольшую долю от общих продаж продавца, в то время как покупатель товаров производственного назначения очень часто представляет значительную долю от общих продаж. Если конечный потребитель недоволен или неудовлетворен, то он обладает ограниченными прямыми возможностями заставить продавца рассмотреть его жалобу, если же бизнес-покупатель недоволен, то он обладает достаточной властью, для того чтобы заставить продавца исправить ситуацию. Бизнес-рынки характеризуются гораздо большей взаимозависимостью между поставщиками и клиентами. Другим значимым аспектом маркетинга на бизнес-рынке является проблема диапазона рассматриваемых товаров и услуг: от простых до самых сложных На одном конце спектра располагаются товары, подобные потребительским товарам, такие как факсы и небольшие копировальные машины, для которых существует большой рассредоточенный рынок. Маркетинговая программа для таких, подобных потребительским, товаров сходна с программой потребительского маркетинга и по концепции (сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование, а также |
применение инструментов маркетинга-микс; см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, МАРКЕТИНГ-МИКС), и по исполнению. На другом конце спектра находится рынок с очень небольшим количеством покупателей, например рынок промышленного авиастроения или коммуникационных сетей, на котором требуются крайне узкоспециализированные маркетинговые программы.
С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных специалистов, участвующих в процессе покупки. Продавец на бизнес-рынке при осуществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с закупочным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ). Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуатация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и возможности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые могут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка окажут на работников и на окружающую среду.
На промышленных рынках существовало традиционное мнение, что конкуренция поставщиков приводит к покупкам по более низким ценам. Сегодня большинство фирм переходят к кооперативной модели, которая предполагает сотрудничество с одним поставщиком, приводящее к более низкой итоговой стоимости приобретения товаров и услуг. Более низкая стоимость является результатом либо сокращения других издержек производства (таких как, например, стоимости хранения за счет своевременных поставок), либо разработки в ходе сотрудничества поставщиков компонентов по техническим условиям заказчика. Взаимоотношения покупатель-продавец существенно снижают количество поставщиков, используемых одной фирмой. Наиболее очевидным образом такая избирательность проявилась в автомобильной промышленности. Компания Ford в США сократила свою базу поставщиков с 3200 до 2100 за шесть лет. Компания Chrysler сократила количество поставщиков с более чем 3000 до немногим более 1000 в первой половине 1990-х гг. Эта тенденция прослеживается и во всех других отраслях. Ярким примером может послужить компания Rank Xerox, которая сократила свою базу поставщиков, насчитывавшую почти 5000 фирм, до немногим более 300 (Ford et al., 1998).
Типы взаимоотношений на бизнес-рынке
Классификация различных форм взаимоотношений помогает сократить многообразие бизнес-рынков до нескольких основных типов. В табл. 1 анализируются различия между рыночными взаимоотношениями, опирающимися на сделки, кратко - и долгосрочные отношения и партнерство между покупателем и продавцом.
Сделка представляет вид обмена предметами торговли между фирмами, при котором конкурентные рыночные силы (количество покупателей и продавцов и однородность или дифференциация продуктов/услуг) определяют не только уровень цен и условия поставки, но также и успех конкурирующих продавцов на биз - нес-рынке. Вышеприведенная ситуация может быть названа традиционным, или конкурентным., маркетингом. Он основывается на определении целевых рынков путем сегментирования и затем позиционировании товара в соответствии с рыночными предложениями конкурентов. Эти действия формируют основу для
|
Таблица 1 Типы рыночных взаимоотношений
|
|
Составлено по: Webster, 1992; Mufler and Wilson, 1995. |
планирования и выполнения маркетинговой программы, базирующейся на элементах маркетинга-микс (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ).
Краткосрочные и долгосрочные отношения между покупателем и продавцом характеризуются более сложным взаимодействием между ними. Эти взаимодействия могут быть построены на социальных, экономических, юридических, технических, информационных и процедурных отношениях. На фазе установления подобных взаимоотношений основные усилия необходимо направить на получение контракта: например, заключить ежегодный контракт на поставку важных компонентов, таких как различные кристаллы памяти для ПК или крупный контракт на техническое обслуживание оборудования для добывающей промышленности. Установив отношения, компании становятся взаимозависимыми, и в результате смена поставщика может повлечь за собой значительные издержки.
При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт. Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется способу ведения переговоров и заключения сделки. В этой области результат главным образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятельности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры или центры продаж, так же как и закупочные центры, представляют собой многофункциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навыков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений[38].
При долгосрочных деловых взаимоотношениях (которые мы определяем как отношения, длящиеся от нескольких до нескольких десятков лет) происходит перемещение основного акцента с заключения контракта на развитие взаимоотношений с клиентом и управление этими взаимоотношениями (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Долгосрочные отношения ставят много новых вопросов, например: как сделать отношения более эффективными, как максимизировать прибыли при минимальном риске, как разрешать неизбежно возникающие конфликты. Эти вопросы составляют предмет управления взаимоотношениями. Рыночные силы по-прежнему влияют на отношения. В зависимости от равновесия сил между спросом и предложением во взаимоотношениях с клиентом может доминировать либо покупатель, либо продавец или они могут быть более сбалансированными.
Часто стирается различие между долгосрочными деловыми отношениями и партнерствами. Главная характеристика партнерства между продавцом и покупателем — это характер намерений участников. Обе стороны стремятся получить выгоду от сотрудничества и совместного использования информации и ресурсов. Примерами таких деловых партнерств могут служить: договоры о своевременной поставке, совместные рыночные операции, совместное использование дистрибьюторских сетей и сотрудничество в области исследований и разработок (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОЮЗЫ ПОСТАВЩИКОВ).
В ситуации партнерских отношений каждая сторона почти полностью зависит от другой стороны. Доверие и кооперативное управление заменяют рыночный контроль. Управление взаимоотношениями обычно подразумевает взаимодействие между участниками на многих уровнях, и в него вовлечены исполнители различных функций. В целях организации партнерства и контроля выполнения работ часто создаются специальные группы, или группы совместного управления. Маркетинг отношений превращается в менеджмент взаимоотношений. В следующем разделе мы рассмотрим конкурентный маркетинг на бизнес-рынке и завершим рассмотрение маркетинга отношений и управления портфелем заказов клиентов.
