О рекламе

Срочно требуется Возрождение печатной рекламы

Отрудники рекламных агентств, как правило, находят работу над те­левизионными рекламными роликами более интересной, чем произ­водство рекламы для журналов и газет. Даже если сами они обладают бо­лее чем скромными творческими талантами, телепродюсеры всегда пред­ставят плоды их деятельности в самом лучшем виде. Зимой им очень нравится выезжать для съемок на теплые морские курорты, в то время как их менее удачливые коллеги продолжают мерзнуть в городе.

Как-то мне на глаза попалось следующее замечание по этому пово­ду, написанное одним высокопоставленным руководителем из некоей компании, занимающейся производством пищевых продуктов:

«Телевидение настолько завладело вниманием рекламного мира, что вы можете по пальцам пересчитать те рекламные агентства, где люди умеют создавать мало-мальски приличную печатную рекламу пищевых продуктов. Как правило, все они в этом деле пытаются вновь и вновь изобрести колесо, притом, что в конце концов не по­лучают представления, какой же из способов является наилучшим.

Самое удивительное, что ведь существует практически уни­версальная формула для конструирования подобных реклам, та­ких, которые могли бы с ходу привлечь внимание любой женщины и не отпускать до тех пор, пока вся необходимая информация не бу­дет доведена до ее сознания. Эту формулу следует просто запом­нить — и тогда даже самый молодой и неопытный брэнд-менеджер сумеет создавать прекрасные рекламные тексты о продуктах, а лю­ди талантливые вообще добьются того, что каждая домохозяйка ак­куратно вырежет их рекламу из газеты или журнала и бережно по­весит ее на стену на кухне — чего сейчас вы даже представить себе не в состоянии.

Однако попробуйте объяснить это руководителям рекламных агентств. Они никогда и понятия не имели об основных принципах рекламирования ЕДЫ. Попробуйте растолковать им эти принци­пы, эту пресловутую «формулу» — их нежные творческие души тут же скукожатся и засохнут!»

Нехватка «ноу-хау» в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по за­кону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же предоставляет поистине фантастические возможности для копи - райтеров и артдиректоров, которые взяли на себя труд поинтересовать­ся, что же все-таки можно придумать в этом направлении.

В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знани­ями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те же вещи — от этого не менее ценные, — о которых я говорил раньше и го­ворю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интере­соваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюст­раций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных стра­нах и городах мира.

В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отче­тов «Гэллап энд Робинсон», из службы изучения читательского спроса «Старч», из результатов потребительских тестов компаний «обратной связи» и своих собственных наблюдений.

Заголовки

В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсю­да следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег.

Рекламу с новостями читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей. Такая реклама вовсе не обязательно должна быть сообщением о появлении на прилавках нового товара. Вы можете предложить новый способ использования старого продукта, как изображено здесь.

Darling, I'm having the most extraordinary experience...

I'm head over heels in DOVE!

No. darling-dove, D—like in deliciou*.

I told you. sweet, I'm in the tub. Taking n bath. A dove hath-my very first.

Remember "The Great Ziegfdd," dear? How Anna Held bathed in milk? And Cleopatra-one hundred mares or something milked every day for her balh?

Well, darling, I'm all over cream. Just imag­ine, cream tip to toe. Arms, Legs. All of me!

And clean! Simply smothered in suds. Oodles of suds Ї Occam of. I don't know what I ever did to deserve DOVE!

And you know how snap leaves your skin so dry? That nasty stretched feeling? Well, dove

Makes me feel elf velvet and silk, all soft and mutath. Jusl Ihe moel pampered, moat spoiled, girliert girl in the world.

Darling, Гт purring.

And did I tell you dove if. sort of /«-shaped? That it's curved to fit my hand, so it doesn't keep slithering away in Ihe tub? Soap is soap, hut a bath with dove is heaven!

And juri think, darling—tomorrow night, I tan do it again.

And what a positively gorgeous time Fm having! It's just as if I'd never really bathed before'

No, dear, it isn't а мар, Soap was never like this I So witkedly ereamy. That man on TV said that dove is one-quarter cleansing cream—that it crrattu my skin while I bathe—and now I really believe him.

Why, dove even rrnflit creamy. Such a lovely, lush, expensive emcll!

NOTE TO KAVBSDROPPEKS You <аш buy the remarkable new bath snd tdlrt bar called dovЈ today. dove is a com - pfctdy new formula. dove makes rich father Ь Imrdest water, dove leave* no bathtub ring Lever Brothers guaranty thai DOVR i* better for your face, your hands, all of you. than regu­lar toilet soep, IF you don't agree, well return every penny you paid.

DOVE creams your skin while you bathe

Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какую- нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвра­щение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколь­ко рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага.

Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содер­жащие новости, последнюю информацию. В роли новости может высту­пать объявление о появлении нового продукта, или о повышении ка­честв старого продукта, или о новом способе пользования старым проду­ктом — к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Соуп» со льдом. В сред­нем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей.

Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, кото­рый все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней

FOR MINNEAPOLIS: 2 BELOW ZERO!

Если ваша реклама выходит 11 равных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке вы упомянете название каж дою конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

Справа: В среднем длинные заголовки оказывают на читателя больше воздействия, чем короткие. Этот заголовок в одно слово является лишь исключением, подтверждающим общее правило.

Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты. Именно поэтому я подчеркнул: «Прибыль «Сире» составляет лишь 5 процентов».

Стр.78. В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75процен­тов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте. В этой рекламе рассказывается, как стиральный порошок «Ринсо» удаляет с ткани грязь. Исследования показали, что эту рекламу за последние годы прочитали и запомнили намного больше потребителей, чем рекламу какого-либо другого порошка, однако она так никогда и не стала широко распространенной — поскольку выбивалась из главной стратеги­ческой линии; она не доносила до потребителя утвержденную рекламную идею — что «Ринсо» делает ваши вещи БЕЛЕЕ». На фотографии были изображены разные типы и виды грязных пятен. Кровь была моя собственная; можно сказать, что я — единственный копирайтер, который в буквальном смысле слова «истек кровью»ради интересов клиента.

Сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные време­нем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».

Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», все­гда пользуются повышенным спросом.

Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не озна­комились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.

Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, «астма», «бан­даж», «женщины старше 40 лет».

«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его, если же вы хотите более короткий заголо­вок — то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон» немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген».

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чи­стая прибыль «Сире Рёбак» составляет около 37 процентов от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль «Сире» соста­вляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сире» в реаль­ности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.

Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 про­центов читателей.

How to take out

STAINS

USE RINSO AND FOLLOW THESE EASY DIRECTIONS

If you have ever used Rinso in your washer, you've probably noticed that it gets clothes ex* ceplioually while. This ie due to the SOLIUM in Rinso.

What many women don't know is that Rinso also works like a charm on most common stains — if you know how To go about it. Here are some simple» tested hints from the scien* lists at Lever Broibers Company. Be sure fab­ric is colorfast and washable before following ihese directions.

1. CREASE Л OIL. Iі* warm Rinso suds. Put plenty of Rinso on stained pari, rub between hinds.

2. ВІ. гмШ. Soak in cold waier until stains turn light brown, ihm wash in warm Rinso suds.

,1, COFEEE л ТТЛ. To remove fresh slain*, pour boiling water on slain from 2- or ЗЛооі height, then wash in warm Rinso suds. If an* slain remains. dry in sun or use bleach. I>0 noi bleach silk or wool.

4, CRASS. LW hot water end Rinso. rubbing well. If slain* remain, use bleach. Once again, do nol bleach silk or wool,

3. IHL PAINT. V 4RSISH. ENAMEL. Remove ftesh slams from washable materials by wathing with plenty of Rinso suds. If stain Kit dried, soften it first by rubbing in Spry, lard or vaseline.

Ь. ЯП. HEW Rinso ftids will remove verr fresh mildew sis ins from washable materials. Drving in sun helps bleach spots. If stain remain*. use bleach rtcepi on sib or wool.

7. INDELIBLE LIPSTICK - Work vaseline or lard into slain. Then sponge wilh cleaning fluid. Remove any ring which may remain by laundering in Rinso sud*. On rayon and colored material*, use I pan alcohol to 2 parts water. Then launder with Rinso.

Л. CHOCOLATE « COCOA, first scrape off excess with dull knife, then laundeT in warm Rinso suds,

9. CHLOROPHYLL. Wash with warm Rinso suds. If slain remains. u*e bleach except on silk or wool.

TO, SCORCH. Use Rinso suds lo remove alight stain* from washable materials. Dry in ihe sun a day or two.

Ft. TOMATO ILfCF. С4ТЯГР. Sponge thoroughly with cold water, ihen work glycerine inlo §Uin. let stand hall hour. Then wash in Rinso suds.

12. SHOE POLISH. Sponge thorough I v with plenty of Rinso sud*.

SAVE 20%

You usually pay about 2ДО lest for RinMt than for detergent! because it now costs Lever ВгліЬег» Jess I® make Hinm, This taving jtoes to you. Rinso rs guaranteed. of course, la ob­tain free reprints of this page, write Lever Brothers Companv. P. O. Bo* 44, New York 46, N. Y.

Заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие.

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добье­тесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.

Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».

Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы — с иг­рой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят толь­ко вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конку­ренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголо­вок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите ска­зать им.

Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.

Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конеч­ный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью явля­ется использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом».

Мои самые любимые заголовки

Для ланолина1 в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь ви­дели лысую овцу?»

Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами».

Иллюстрации

Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотогра­фии ковбоев в рекламе «Мальборо», а также фотографии Эллиота Эр - витта для рекламной кампании Пуэрто-Рико — лучшие примеры.

Ниже приведены 15 советов — как заставить ваши иллюстрации выглядеть так, чтобы они оправдывали свое существование:

1 Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф.

2 Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, кото­рые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фото­графию и спрашивает сам себя: «Что бы это значило?» После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. Га­рольд Рудольф назвал подобный магический элемент «интригую­щим подходом» и сумел доказать, что чем больше интригующего содержат ваши фотографии, тем больше людей обращают внима­ние на вашу рекламу.

3 Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку.

4 Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо пора-

Ланолин— животный воск, получают из овечьей шерсти. {Прим. ред.)

Зят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу «до-и-после», кото­рая не сумела бы значительно повысить продажи.

5 Когда я впервые появился на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, большинство рекламных макетов иллюстрировались рисунками. Однако вскоре было доказано, что фотографии лучше привлекают внимание, кажутся более достоверными и быстрее запоминаются. Когда я занялся проектом под названием «Приезжайте в Брита­нию», я заменил рисунки, которые раньше использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увели­чился втрое, равно как и туризм в Великобританию. Агентства «обратной связи» сегодня хорошо знают, что фотографии выреза­ют на память гораздо чаще, чем рисунки, а отделам продаж пре­красно известно, что с их помощью можно продать намного боль­ше товаров. Тем не менее иногда фотографии настолько плохо вы­глядят в газетах, что вы добьетесь гораздо более достоверного изо­бражения, пользуясь обыкновенной графикой. Лично я могу ут­верждать, что с помощью штриховых набросков мне удалось «про­дать» намного больше обуви марки «Том Мак-Кен», чем с помо­щью фотографий.

6 Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повы­шается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых по­требителям по телевизионным коммерческим роликам.

7 Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает.

8 Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном ви­де больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталки­вают читателей.

9 Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными.

10 Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лич­но, обязательно заинтересуют и потребителей. Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание лю­бого человека — до тех пор, пока однажды не попробовал использо­вать их как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчету, нашей целевой аудитори­ей, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании «Кэм - пбеллз Соуп» рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что жен-

Фотографии по принципу «до-и-после» вроде этих, сделанных в миланском отделении «Огилви энд Мейзер», неотразимо действуют на читателей. Растение на левой фотографии не подкармливали с помощью «Бейсол», в то время как цветок на правой фотографии выращивали с помощью этого удобрения для растений.

Справа: Черная повязка на глазу привносит в эту рекламу волшебный элемент интриги. В качестве модели выступил сам барон Ренджелл, который, кстати говоря, имел привычку постоянно двигаться перед объективом камеры, так что его в конце концов пришлось привязать к железной трубе.

Предупреждение

Мой бывший партнер Дуглас Хейнс недавно наглядно продемонстриро­вал, что любые иллюстрации в печатной рекламе могут быть поняты не­правильно. Проводя небольшое исследование, он столкнулся с читатель­ницей, которая полагала, что фотография роскошного интерьера дорого­го отеля в одной рекламе сигарет иллюстрировала просьбу некоего гос­питаля об оказании финансовой помощи больным раком пациентам!

Собственно текст

«Никто не читает рекламные тексты». Верно ли это утверждение? Ответ на вопрос зависит от двух вещей. Во-первых, от того, сколько людей ин­тересуются типом такого товара, какой вы рекламируете: большинство женщин прочитают текст о пищевых продуктах, однако очень немногие заинтересуются статьей о сигарах. Во-вторых, от того, внимание сколь­ких человек вам удалось привлечь к своей рекламе с помощью иллюст­раций и заголовка.

В среднем только пять процентов от общего числа читателей жур­налов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта

Вы не можете заставить людей купить ваш товар, вы можете всего лишь заинтересовать их..

Цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» — это около полутора миллио­нов мужчин и женщин.

Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Ког­да люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиноче­стве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поруче­нию вашего клиента. От одного конкретного человека другому — исклю­чительно ему одному.

Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаме­нитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.

Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, ко­торый когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче соз­дать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать од- ну-единственную эффективную рекламу».

С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубоко­мыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заста­вить их заинтересоваться покупкой.

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающими­ся в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пооб­щайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пу­ти поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Ес­ли после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».

Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложи­те эту мысль простым доступным языком.

Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, напри­мер, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки «Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на зе­мле, — это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул», под заголовком «Они смеялись, когда я решил сесть за пианино, — а по­том я начал играть».

Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллего­рий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано. Если вы создаете рекламу крема для лица и пи­шете: «Растениям требуется регулярный полив — так же, как и вашей ко­же», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух час­тей такого предложения. Если вы помещаете в рекламе портрет кисти Рембрандта и говорите: «Наша работа является истинным шедевром — подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что вы предлагаете им купить полотно Рембрандта.

Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа: «Наш товар — лучший в мире!» Подобные фразы никого не убеждают.

Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство незави­симого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше дос­товерности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они,

Вверху справа: Знаменитая реклама Джона Каплза, сделанная по заказу Школы музыкального искусства США для прямой почтовой рассылки, самым лучшим образом демонстрирует ценность «интригующего подхода».

Обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем поток красноречия никому не известного копирайтера. Вот что говорит по этому поводу Джеймс Вебб Янг, один из самых лучших копирайтеров в рекламном мире: «У всех рекламщиков имеется одна и та же одинако­вая проблема — они хотят, чтобы им верили. Людям, занимающимся прямой почтовой рассылкой, известно, что нет ничего более подходяще­го для этой цели, чем авторитетное свидетельство — хотя крупные рекла­модатели редко прибегают к такому методу».

Иногда вы можете преподнести вообще всю вашу рекламу в форме такого свидетельства. Моя первая реклама, созданная для компании «Остин Мартин», выглядела как своеобразное открытое письмо аноним­ного высокопоставленного дипломата, которому удалось послать своего сына учиться в Гротонский университет — на деньги, сэкономленные за то время, пока у них был «Остин». Забавная комбинация безудержного снобизма с прижимистой расчетливостью. К моему большому сожале­нию, редактор журнала «Тайм» предположил, что, дескать, я и есть тот самый дипломат, и попросил руководство Гротона сделать публичный комментарий по этому поводу. Вскоре мне пришлось перевести своего сына учиться в другую школу.

Свидетельства со стороны знаменитых людей также пользуются популярностью, однако я отказался от мысли использовать такой под­ход, потому что читатели обычно позже вспоминают саму знаменитость, но не помнят, о каком продукте шла речь. Более того, они начинают счи-

Внизу: Красиво — и глупо. Эта реклама, сделанная в Швейцарии, привлекла бы внимание гораздо большего числа домохозяек, если бы в ней было изображено готовое блюдо, а не сырые ингредиенты. Ее прочитали бы намного больше людей, если бы ее снабдили крупным заголовком. И результаты оказались бы более впечатляющими, если бы в тексте вместо пустых общих фраз сообщались бы конкретные факты. К стр. 87. Всю рекламу целиком можно преподнести читателю в виде свидетельства очевидца, например, как в этой рекламе автомобилей «Остин». Кстати, когда руководство Гротонского колледжа предположило, что пресловутым «анонимным дипломатом» является автор данной книги, я решил, что будет целесообразно перевести моего сына в другое учебное заведение.

Тать, что «звезду» намеренно подкупили, что не так уже редко бывает. С другой стороны, свидетельства со стороны независимых признанных экспертов могут оказаться очень полезны — например, как заявление старого вора-медвежатника о том, что ему ни разу в жизни так и не уда­лось вскрыть сейф марки «Чабб».

Большинству копирайтеров не нравится указывать данные сни­женных цен, распродаж и специальных предложений — якобы это утом­ляет, однако большинство читателей считают иначе. Такие рекламы по своей эффективности бывают на голову выше остальных.

Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете уви­деть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не заду­мываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указа­на, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста руководителя компании «Хетэвей» и начал торговать картинами, он пер­вым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указы­вать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожале­нию, для производителей подобная возможность представляется доволь­но редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику для тор­говых фирм. Соответственно резко уменьшается и практическая отдача от их рекламы. По моему мнению, об этом следует задуматься если не

Производителям мелких товаров, продающихся на магазинных полках, (допустим, предметов обихода), то хотя бы фирмам, занимающимся про­изводством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно превышает отпускную цену производителей (например, автомобилей или холодильников).

Я твердо уверен в том, что абсолютно все тексты должны быть под­писаны рекламным агентством, которое их сделало. Подобное никогда не делается в Соединенных Штатах, так как считается, что производите­ли оплачивают рекламную площадь ради рекламы своего продукта, а не ради рекламы агентства. По-моему, крайне недальновидная позиция. Мой опыт свидетельствует, что, когда агентства подписываются под сво­ими рекламами, они начинают делать их намного лучше. Когда журнал «Ридерз Дайджест» попросил меня сделать для них рекламный текст, они специально указали на то, что я должен его подписать. Боже мой, как усердно я над ним трудился! Ведь абсолютно все должны были узнать, кто именно ЭТО написал...

Сегодня в Германии и Франции подписывать свои рекламы являет­ся абсолютно привычным делом для всех рекламных агентств. Агентст­во «FCB-Impact» в Париже даже позволяет делать это лично своим ко - пирайтерам. Меня это радует.

Должен ли текст быть длинным или коротким?

Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большин­ства известных товаров длинные тексты оказываются более эффектив­ны, чем короткие. Я лишь дважды потерпел неудачу с длинными текста-

К стр. 89. В этом рекламном тексте насчитывается 6тысяч 540 слов — больше чем кто-либо когда - либо использовал внутри одной газетной страницы. После того как она вышла в газете «Нью-Йорк Тайме», последовали более 10тысяч читательских откликов с просьбой выслать им буклет, о котором говорилось в конце рекламного текста. Текст был написан Луисом Эйнджелом из агентства Меррилла Линча.

Эта реклама Всемирного фонда защиты дикой природы, помещающаяся на двух газетных полосах, вышла на страницах «Нью-Йорк Тайме». Она содержит 3 тысячи 232 слова.

Ми — один раз в случае с рекламой дешевых сигар, в другой — с очень до­рогам виски. Ниже приводятся девять успешных примеров:

1 Луис Эйнджел написал для Меррилла Линча рекламный текст объемом в 6 тысяч 540 слов. Одна единственная публикация в «Нью-Йорк Тайме» вызвала более 10 тысяч откликов.

2 Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в пять страниц сплошного текста. Через несколько месяцев «Шлитц» по объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на первое.

3 Я лично написал 700 слов в рекламном тексте для маргарина «Гуд Лак». Продажи показали, что я не ошибся.

4 Моя первая реклама для Пуэрто-Рико содержала в себе 600 слов (она была подписана Бердсли Рамлом, однако написана мною). 14 тысяч читателей пожертвовали финансовые средства на индуст­риальное развитие острова.

5 Серия газетных реклам для компании «Шелл» содержала в об­щей сложности 800 слов. Двадцать шесть процентов мужчин про­читали более половины из них, а доля «Шелл» на рынке неуклонно возрастала в течение семи лет.

6 Мой партнер Френсис Хьютон написал рекламу для «Ю-Эс Траст» объемом в 4 тысячи 750 слов. Успех превзошел все ожидания.

What everybody ought to know.. .

About This Stock And Bond Business

Nw Іашм <brr кмрі tc, l а - Ум <м nit j*ar Ь<4и put m 'і і» b«i m иИ ТИІ kid < ■ loll m и ікі н fM via ц «іхчч

•r rrluwur j ьии m Ы ьц to aria

T/ini often sounds complicated.

WHY WE ARE PUBLISHING THIS INFORMATION

О ы щ inn ни »

И і. *U airaid b Ч о» Job* ч е Ьял it> m»J)

Ичмал ЧЫ 'ІРРР кЬ»т tolfc- pawl pf тт. A Ut *

Веж mt M* bo№V Щ cil »»k №*M Ukf І» ІГЯ «П

Тіне j«i І4» ш hmk Mih

LMlpiftJ arvi IHI^D lb »btc n Uj m vhkfa it Cftfrauc )■ ni in

(lb iu(4T IbhfUT ««

D fmibur pi мів Тім * whf

НяііВ L)*<b

Ю I(I1UI11B«II|W U ■ ^СМИф^ог

Лміке-і, /яг и и '•>піт м» Ш Л lb рві*Т ** ibi К

4m-Jin| 1гіг» to In? r* arlL

■Jr. V«k Enlu

■ i'S I» IhT /Mi Ы ЯвА и TP* 11 rr

И to-1* W isih (J

Fw. it HIL4) M.4 ™ u< UcIt >0

TaATwlb», ** »>il «.' f ibto

Hi t 1 n LbT fPDd «HI lb!

Foa Іив Prfbt л

To* nuaf tail ib alfub

*i bt. rj amJu, іїл риіил^ ibm

LUHfMtirflf, t*p'TT (at In inta - am 'b»r Jw't кот" * fc" rkd. Tb* nut r»rn bit IbMfbl <1 bta II ■ luntvhM pnapfraMJubb Hi4l»>4iul Mr an 1 Y*4 СИ ЧІІ - чо «п. Ми - t$f іНиг їй Алн-і* MJbiM Ігіт.

FunDf, ■ їм гпЬМг

К»" iki U» ІМ« тип міг Л»

J « « Bib

HnriD Linth рпао^к. (ашіі'г, • t II tit ь. hi ; if ng « m' ufl t*

Ill Ju-I VI »>tt >u JT4 f ji.-,.1/J nnt V< toi I to Ьс ішоЦ «I

"і* »ii<>" JO И »ik - WilL

■АЧй*.

Ill met Ln tb iipilf lhrj QMS

W fi.141 -. iftt mm ]УІКІЧ|ЯІ tm pi..M, «ркИіЙ рМГІМ (hat ЬЯР»

Sat «fan* ім Jtu IIuC

VtO. л аяИ ша tin ■ f-x

Кім* la ИаЛ - rrd4 t* РЧЬ lb imp i in: opt llirai lb p&tor

IT ІМ « M pf Йма 'П-шіл

Intro ibp< іЬм ум iultfuГ' Mijb iht ult lb MPibt t*if flea Ттрі-

'■T-r. bp uMlJj fmtnl

Lit nujtboj <Ъ< я Мш М. І4,

Is ViL'kwJiTjTr^'

«рчм U «hir kj Их

. --- -7 tn ы, ЛЫ M ib ІРРГ at lb N

^ a - >■« -- "-P..

FAj ІЬЗШЛ гню C*mg, t "лї^Х

Аі мї *»« —І гі+м. ^ 4m htm lb Ьдо «<

TifIR ™ lb Ггч it «taJi • (D ЛН ud 1 PJ4, Nn ы

Wbi a. i.-« и - * мчи tb « Й. Nr. V«l i|«t b.

Ы p«Mtl врчнд. Шк. M. ( Kt,. «hinfii1 ffiPM»flj. I III ilrn ііц,

♦п. (till m ib кж total гГ і ІМ at nif c^jit [b iiv pi a frj tltij

Ріатідші ррітртнір ul ть ku ш ox upck etrju--jt wlini

Fs*! o< « a axk^t - fi.. tku. .1 »*« irf

1М« нОнІІ.

U a p( pmh

R taat ibi 4 f.

» »іЬріі. ІЖІЬІМ

- i*.

Ntif.

««ИР Ibr

—> <* U№

-pfi« totals?™ ^

Арап f<« ibi twi 4ЫХ. «44to* iahfi 4u*'t (bjft bpt mm tm ib

Я!

Bf, or I* <4 і

■ РкСнГі if*

Af lb-iafa4l of f j»f*s

I/ Г» "а. b T^ital G

Rjuip. ЇПавайі", too* W ibpt <•

Nn-allf., (1 br Рттіт1"1"1 tpillp*4 ba рані а 4„фпі mrF |ш 1*

К <«ІПрІП« a bud Pf Jrftcon 4f> •Up wKal ibr4ia4a viO Ы al4 vm Tbap diwraa iap«-

ЬрЫ«* lh(l lb-в, tub fur a JeAjbia laffk Оі4ійІ>іІт, )н|ПІ» та» ім

Tb ИПЬІЧІМ fr-'hpr riim air

ГЧш 0* СиГ

The pr*r «4 * aiocb, i*r IH fain *І І0Ы V Ibrhf^. 4ap№df pp to* spl f'b bpftrt art ъчС'Ч l« paf ht h, Ь» tbaplT іЬвм »bp d

ГЬг'і wbj плі ріша Kowtim (Ur.'yill IbfplT. fpitead Ы (baia b « iiftfh at a pf a p*uu

»b*b pvfna an nghlb uf » WIM t I 4a(Ur - rb ргжр trjj tSanga b

TjMii nd aa, "it (-"• ">(« |p Sab On Mota of |l m H a *>4 - II «а, Tbp tt* #fH« >4)1

4m ііш

Гкмі Ut AWT Atamv

Mb^f гмі pp lb bii. i pf Ib fatvrai tnipru «шіроід ІМІ fill fr4 >4fl

Uw Ibr >»U ih p>4 * «

IKldaMlCf. una Mfll hiaracM 1* bt ll«l Й Ibeb lb Ifiarbt ap a iWt ■ PajTrtf цр cr *яп,

F*4 wf bst |mr pf kaf urf

Rajerta рЬяЬат Ibat itntp J to»>4lt if *r ifPL Tb On Jt'-i АЧІІ|П

KKW - bo It u put of a Nn 14* H to H« 4 аяТ aaba tt

Y«rk Ш (>kin(i bpbaa'i Tfjmal oi rrp*riaj і ,jt, i >bnv

РаІІРЦі b IWPP Ibi pr4* M In і Whrn a Upt Л ШІ4 pp tb імЬапат

ГW fUt І'аШ Sbtof

TV New Vpik lu.1 UfliUf* to

.................. Ьрц. CP fM Срм4іая Patib,'

... „ .... ........... CG* ІН Oiuajp G<iH Vitoa

MIPT Iri+Hl «ф ikaa ImbPgr Map*

U> IIiU Ml lb 34 ptba mkwv adtd, "t

' IbTpjCpk Pacb^ Вт Л»» І»

Rb СЬсч> ЛмЬ tarbnf», s LM A««r1i« Vi> I bitakp.

H4l Mb* Itffli and kubla щи

Ut (aib4 w4n>a4 « (4 b»at4 наї. baa: abjf^Ua^Uaid bi pbar u p4f«

Aa Time. lilt, Tr. il Erltnn fran W tJHf, and lb Wi M> (to if apdUajr h torwi«. mp ib-a -

Tau'.'^alTr.

(bnjr ага 'jrd-'iil и EiPhi bva It mwukll и^Ігьрчпі Tb.'ilea nrf mh lb wt pf lb arte, bipp a fallt leaa m m­

' lb« irt I ma і tnra. Ax lb

Op >b netp----- urn ■

К" V пік Іаіч і fir rb bnil ft.

»|<ига! Г и Id « Uvufu*. bt lbs «чім «ЛІТ ■ b* f «я— I a Ibi Tbn Јm*b (ПІ Hf hll tb pen ni«t taatL'f >kll b

Ґ" «1 fait >br (ШШря if b, akj: pc. up m a tu. jf «a*.

Lain pf Ттрка! Маш|||Пшш|| Сл.

Bn Г'ІИПГГЛІ to Ьа па» аа4 "lb J aniitM IP all a*Mv pJ/4- P> "J 4n»4aaJa M-^tl. J4aa Ibt омрнт. Вм VtulK Uf и

Ib* и bW, >Wh

UK p^Uiabd - A bM f« ftl РШІІ, Ьа m Р<а№сріім dotippa la tin-- Jt. aJ I ha ЙМГ ПІ МІР Ibit

Liab m4 bed MlhPPIf wtrU. It lb bbrf fHnO? laa pf

R^^S^^^i V^^z^z^z Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Beane

Мам Ita khmbjb^lite^l ™ - JtZl* іїГрпг. «Li a ^'L. p к^а t*d Jn^pntn ша^^І» If ^ Я f-J. mf, wr-f Шартім.___ ^

IM to tiB II Itia II 4 JPpM Тій u I^y j, to] to tdi H **Vl. b ріаар ааНяк а Ы Y*» PKf bl a bad unit Ы14 I ntrtil pl in Г b Tip HP 11 m4 taadiiUi

At ^PflhMf Ui a pf-'» ;

Md H b РЖВГТ. biraM «b per a ^

Ttimpi aietb drop - Ь*«т ІЛМ4

Totfc » PM nl^lb i-rpll pf

Rib-f 4M rrtfwrrf ibtof r«itlf

In »44<Hp ip itt гімни*. Kock. Tbl 4ipf*4t м ttban f-oflt ai

1PPM шариш .lap кіч " " '

Aad. —-ai, «вat II " •

ЇДІ і ПГГГЇ - —■ - (#vf. '

І ■ (і і iiij ^ л к - І «ІІ».* і>»і її

Nil ЗД и-;1 tu И slЈ іти

\yj.': j^ius! 1

Л—UIt^kiu" д" '".іГ

,м і І - Г^ТТГН гїтї - ste--1 :

■ ; ; ■» Tjl,. , • -

SS і: 11 • «Е. V'«« і і Y, l \' "ї " \: IK! »r ■ 1

. . ™ 1 ■ ■ ■ I '.Hi l|Jl'< MB I I

■ *1 £■ 11. Л." ' . -' * ■'

See The Conquering Hero Comes—in a Viyella® Robe!

Sound the trumpets, best the drums, see the conquering hero comes—dressed to the nines in a Viyella robe, and armed with Sunday breakfast for his deserving bride. The superb thing about a Viyella bathrobe is that you can tvnih it. If it shrinks, we replace. Lamhy-sof: Viyella (rhymes with hi-fella) wears Гог years. A customer who bought a Viyella shirt eleven years ago tells us that he has had it washed and cleaned more than sixty times. "The colors are just as bright and distinct as when it was new... the only casualty throughout the year» has been the loss of two buttons." Viyella robes (like the one our hero is wearing) come in authentic tartans, tatcersalls, checks, stripes and plain colors. They weigh only n ounce» and can be packed in your brief case next time you travel, $28.50 at fine stores everywhere. For the name of your nearest retailer write William Hollins & Com­pany, Inc., 3+7 Madison Avenue, New York 17, New York. MU 4-7330.

Внизу слева: В течение многих лет я использовал подобную верстку абсолютно для всех моихреклам, выходивших на страницах журналов. Это большая фотография, заголовок размером до девяти слов и около 240 слов текста. Рекомендуется в тех случаях, когда на иллюстрацию ложится основная рекламная нагрузка.

Внизу справа: Здесь изображен второй тип моей любимой верстки. Она основывается на небольшой, вытянутой в ширину фотографии, заголовке размером до 20 слов, подзаголовке в 28 слов, 2—5 абзацах и 600 словах текста. Рекомендуется в тех случаях, когда текст оказывается ценнее иллюстрации.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

7 В рекламу нашего агентства «Огилви энд Мейзер» я вставил 2 тысячи 500 слов. С ее помощью нам потом удалось заполучить множество новых клиентов.

8 В рекламе для Всемирного фонда защиты дикой природы я ис­пользовал 3 тысячи 232 слова.

9 В серии рекламных текстов для «Морган Гэранти» я использовал 800 слов. Каждое из них принесло много полезного для этого банка.

Я мог бы еще привести здесь бесчисленные примеры успешного воздействия длинных текстов, оказавших эффективное влияние на чита­теля, например рекламную кампанию автомобилей «Мерседес». Причем не только в США, но и во многих других странах.

Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкреп­ляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, со­держащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы дей­ствительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от того, читают они этот текст или нет.

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдварде пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.

Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.

Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие.

Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, это­му, взятому из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск — при­ятное занятие, о котором все задумываются заранее».

Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, ко­торая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского».

Как стать хорошим копирайтером?

Нет ничего дурного в том, чтобы начать обучаться рекламному искусству, подражая образцам, созданным вашими более старшими и талантливыми коллегами. Гельмут Крон, один из наиболее новаторских артдиректоров, сказал как-то: «Недавно я спросил одного из наших авторов, что являет­ся более важным — искать свой путь или пытаться любым способом соз­дать максимально хорошую рекламу. Он с глубокомысленным видом от­ветил мне, что считает более важным найти свой путь. Я резко с ним не согласился. Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить готовый лучший способ — копируйте других. Я копировал Боба Гейджа в течение 5 лет, я копировал даже то, как он разбивает на абзацы свой текст. А Боб на самом деле копировал Пола Рэнда, а Рэнд, в свою очередь, когда - то копировал одного немецкого издателя по имени Шихольд».

Я и сам начинал с подражания другим. Работая в одном агентстве в Лондоне, я старался брать за образец лучшие рекламы, появлявшиеся в американских средствах массовой информации. И только много позже я начал искать «свой собственный путь».

Верстка и оформление

Рекламное дело часто страдает от спорадических эпидемий, которые я называю «артдиректоризмом». Люди, страдающие таким заболеванием, начинают тихими вкрадчивыми голосами нашептывать вам о «холодных серых строчках плотного текста», будто бы текст рекламного объявления действительно является ключевым элементом стилистического оформ­ления. Они вечно акцентируют значение «движения», «баланса» и про­чих загадочных составляющих того, что называют словом «дизайн». Я обычно советую им заткнуться и не усложнять дела.

В ранние дни существования «Огилви энд Мейзер» я всегда исполь­зовал один и тот же простой стиль оформления абсолютно во всех наших рекламах, публиковавшихся в прессе. Позднее, когда один из наших кон­курентов обвинил меня в навязывании нашим клиентам старомодного стиля подачи материала, я придумал второй вариант рекламной верстки, в котором больше места отводилось для собственно текста (см. предыдущие страницы). Если вы готовы предложить мне лучший вариант — дерзайте!

Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом — на текст. Следовательно, расстав­ляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке — вверху иллюст­рация, под ней — заголовок, под которым размещается текст. Это соответ­ствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым прину­ждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом.

В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы спер­ва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумай­тесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей — это два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 про­центов всех печатных реклам все еще выходят с заголовками поверх ил­люстраций.

Некоторые идиоты вообще помещают свои заголовки в самом низу, под текстом!

Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюст­рациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть назва­ние марки товара и рекламный слоган.

Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же при-

Если вам требуется указать на несколько положительных факторов товара, используйте прием «сигналов». Тестирование доказало их высокую эффективность.

Внизу слева: Пьер Лемонъе и Филипп Салъбур из парижского агентства «FCB-Impact» взяли за образец мой стиль оформления и улучшили его. Их рекламные клише уже совсем не выглядят, как реклама.

Внизу справа: Все «новостные» издания используют примерно одинаковый формат. Текст превалирует над иллюстрациями. Три колонки текста, набранного шрифтом с засечками. Подписи под фотографиями. Однако рекламные тексты в этих же самых изданиях выглядят абсолютно иначе, поэтому большинство людей их и не читают. В следующий раз, когда вы станете создавать рекламное объявление, поставьте себя на место редактора — у вас появится намного больше читателей.

Емами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламные текст. Переверни страницу!»

Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как ре­клама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классиче­ские статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлека­ют внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редак­торы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.

Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользу­ющиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и «Ньюсуик» в США, «Л'Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии, «Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:

О Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.

О Текст набирается шрифтом с засечками.

О Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в 35—45 знаков.

О Под каждой фотографией имеется подпись.

О Текст начинается с заглавных букв.

О Черный шрифт печатается на белом фоне.

Используйте двухстраничные развороты только тогда, когда вы рекламируете длинный предмет, который следует демонстрировать в горизонтальном положении, как, допустим, этот молоток. Если вы избавитесь от искушения использовать развороты, то тем самым подарите себе возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.

А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увиди­те, что:

О Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.

О Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно читать; мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах и газетах.

О Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков и даже больше — что создает дополнительные трудности для чтения.

О Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку артди - ректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше людей читают подписи, чем сам текст.

О Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что артдиректора не признают их способности усиливать интерес чита­теля.

О Текст часто печатается «вывороткой» — белым по черному. Я да­же видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри таких текстов, также на черной подложке; вы просто не сможете за­полнить их до тех пор, пока не купите белые чернила!

Если вы поставите себя на место редактора, вы наверняка добьетесь лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, что-

Бы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит.

Агентство «FCB-Impact» в Париже с прекрасным постоянством производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся глав­ной фигурой «FCB-Impact», и Филиппу Сальбуру, который многие годы трудится в этом агентстве артдиректором. Они прекрасно усвоили мои приемы и заметно их усовершенствовали.

Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании на­верняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.

* * *

Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам выве­шиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все раз­глядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шриф-

Справа: Газетный стиль прекрасно оправдывает себя не только в газетах, но ив журналах. Я специально сделал так, чтобы этот первый выпуск рекламы пива «Гиннесс» полностью подражал классической первой полосе газеты.

Стр. 97 (слева): Эта реклама выглядит как редакционная статья во французском журнале «Ле Монд». На самом деле это реклама, сделанная по заказу французских овцеводов, которые протестовали против беспошлинного ввоза баранины из Англии.

Стр. 97 (справа): Подобный формат газетной передовицы прекрасно подходит для объявления о новом товаре.

Стр. 97 (внизу): Великолепный образец «газетного» стиля «FCB-Impact» — на сей раз в рекламе шампанского.

1500ІИ BFRCfKS FN COIfRE

Nn vculsnl pii (fttetiir tfc <a55i'stfs » euro[»eens

Undo® With Pressure Instead of

Invent™ wokks at speed of sound;

«лї MAKE OTHER DRAIN OPENERS ИЩИ

SAVE 30= ON AMAZING NEW DRAIN POWER

ШШ

Alain Chapel, paysan de la grande cuisine

Ле Оицм»НміиІіИ - Oi«p«l 4 u tnnfrftit <Sr jicdtnitrj, paru - grinl Li mini* fni.

Ccla M l"rmpt«hf рм li'tln Й, tfli If тиіл, I'ffil >«1 МШ Car к Мк-iuut, U mil^ їм шп pu

Том размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с расстояния в 20—25 сантиметров.

Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной страни­це, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей.

Иногда для использования двухстраничных разворотов имеется практическая причина, например, когда ваш товар вытянут в длину и вы хотите показать его в горизонтальном положении. Однако в девяти слу­чаях из десяти двухстраничные развороты являются не чем иным, как слабостью артдиректоров, стремящихся преподнести плоды своего труда в максимальном объеме и великолепии. Если вы сумеете вовремя отка­заться от двухполосных разворотов, вы сумеете разместить за те же день­ги вдвое больше рекламы, удвоив таким образом читательскую аудито­рию или количество публикаций1.

Один из серии уличных плакатов, появившихся в Англии в середине тридцатых годов. Они сделали пиво «Гиннесс» неотъемлемой частью британского образа жизни, и по своей эффективности еще никому, нигде и никогда их превзойти не удалось.

В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяс­нить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 про­центов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двух­страничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике, увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов — если срав­нивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной ре­кламной площади — в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.

Наружная реклама

Хорошо это или плохо, уличные рекламные щиты и плакаты до сих пор окружают нас повсюду, поэтому я счел должным поделиться с вами тем немногим, что мне известно об их дизайне и эффективности. Вообще я не припомню, чтобы в этой области проводились какие-то серьезные иссле­дования.

Очевидно, вашу наружную рекламу следует оформлять в стиле, ко­торый Савиньяк называл «зрительным скандалом». Однако не стоит слишком изощряться, а не то из-за вас застопорится уличное движение или вообще, не дай бог, произойдет автокатастрофа со смертельным ис­ходом.

Ваш плакат должен доносить до потребителя основную рекламную мысль не только с помощью слов, но и графически. Используйте самый крупный шрифт. Название и марка вашего продукта должны быть хоро­шо видны с максимально удаленного расстояния. Пользуйтесь сочными, чистыми цветами. И никогда не включайте в оформление более трех эле­ментов дизайна.

Уличнуюрекламу следует оформлять в стиле «зрительного скандала», как сделано здесь, в британской рекламе клея.

Реклама в метро

Если вас пока не привлекало изготовление рекламы для размещения в вагонах метрополитена, стоит задуматься над тем, что обыкновенный пассажир нью-йоркской подземки будет разглядывать вашу рекламу в среднем 21 минуту, то есть более чем достаточное время для того, чтобы

Не совершайте распространенную ошибку, оформляя ваши постеры для вагонов метро как рекламные листовки — одна картинка плюс пять-шесть слов. В нью-йоркском метрополитене средний пассажир будет с удовольствием разглядывать ваш постер в течение 21 минуты, притом, что 85процентам пассажиров, по статистике, бывает нечем занять себя во время поездки. Вот почему я написал для этого постера 76 слов.

How to pay bills quickly, easily

If you still pay bills with cash, you waste hours running around town and standing in line. And you run the risk of losing large sums or meeting a thief. Be smart—open a Special Checking Account at Chase, and pay your bills by mail. A check is perma­nent proof of payment You can start your Chase account today. No minimum balance required. No deposit charges.

The CHASE Notional Bank

Прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается, как вдумчиво разглядывать вашу рекламу.

Анахронизм фирменных логотипов

В давние времена, еще до того, как большинство людей научились чи­тать, производители использовали торговые марки для большего узнава­ния своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованно­го тигра, вы твердо знали, что это — пиво «Тигр».

Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности, по-прежнему используют графические символы для идентификации своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!» А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно со­кращается.

Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Лю­бой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, — ответил он, — только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утвер­ждать!»

Печать — «взгляд как плод привычки»

Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая печать препятствует им в этом.

Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижа­ющие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходится читать с усилием.

Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный
целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец которой приводится внизу этой страницы.

Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков — сделать их крупнее иллюстрации.

Еще одна ошибка — поставить точку в конце заголовка. Точки как бы символизируют полное окончание — дескать, главная мысль высказа­на и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков вы никогда не встретите точек.

И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интер­валами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли ви­деть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков.

Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «тайме», «курьер», «баскервиль», «джен - сон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным ка­жется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вы­зывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана.

Гротесковый шрифт, такой, как этот, довольно трудно читается. Вот что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью. Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова.

The search for a sweeter cantaloupe

How 10 years of crossbreeding at Burpee produced Ambrosia» the sweetest, juiciest cantaloupe this side of heaven

ІШ it rt П Burprt itgfuMc hwki Ted Torrey uid. iftci hit fir*t mouth' wiimni! bile uf * new hybrid can­taloupe he Kid devr!<if4d M Bwpcc"» FoodhooL Film. After the «Cued bte, he put dfr*n hu tptxm jihJ wgheJ, "A food for the рик"

And и when luiwi aw new hybrid aataloupc we harnwd from трікіїцу iivJ tilled и Ambronj fit cnlly і fat] fiw the gudt What і treJi ind lurpnie you ire in fur the bm (line you орт inJ tutr те Ы ibtic сип - nrduury meloeu

Ambf ООД Ц like №) other ejrrijLiupe w'w tw »een or lutill beflltt. Uftht - lievabJy juicy and ntri—eaeh bta <lnp - pinj with a ran haunting ib^cr ui>nb can't even begm to dewnbe And the delioout fleih u to wKiKh inJ tender you can e« tt right down to the thin rind. AtiJvsjgh it doesn't gnu*1 much larger dun A inches, the melnnt average a jumbo 4M| W 5 [nindl, hcciU* (he Aeth a m thwrk uid the iced eavitiet to eitrnwly «mall

How Burpee develop* «uperior hybrid* for ibt home pnltncr

To err діє і new рЦпі vMicty. Burpee hdrticuhurmt often spend ynn <№ pollinating hundred* of vtrietiri with hundred} of other vwiie en find thr

W. ATLEE BURPEE CO.-Quality and nervict sincc 1876

Я») B^fjyr В^ЫЫШЙ * W? TraiftnrT. PttufeflwH \8П4 ■ Сііпмх law? 1ЇТЇ:' R. vrri - lr. LJM XTI. J

Три образца типографских «шедевров», в двух из которых совершенно невозможно разобрать текст, и один пример «правильного подхода».

Mafter howttiuch the world ^>v|®ecomes the same,

The individual will still prevail.

Заголовки и текст в этих рекламах читались бы намного легче, если бы они были набраны под иллюстрациями, а не поверх них.

»«|ІМ IMfuati

В определенных моментах, безусловно, притягивающий внимание гроте­сковый шрифт на фоне обычного газетного листа все же скорее отталки­вает читателя, как воск отталкивает воду; он придает тексту неприятный, скользкий, серый вид».

Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им при­чудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно не­читаемыми.

В последнем выпуске одного известного журнала я насчитал 47 ре­кламных клише, текст в которых был напечатан «вывороткой» или на подложке — то есть светлыми буквами по темному фону. Все их было не­вероятно трудно читать.

Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

Vivre comme Dieu en France.

Oder: Leben wie GoC rn Fr4n*reidv ЄІП dcubcher Aue&ruclUn dem immer wiener die Schnsuchijuch der Lebcitun un - Kiti fnncOuscben Naehbom sthwingL und Made, tin htrrljeht^ E»A, tin jpuks Glu Wein iu jeniefien, Z«t und Mufle. juthmel Qbc* die unwkhcigtn Dinge d« T«g« tv redtn Kommcn Sit Essen und Uinfcen Sk ein риг Tage odcr Wochoi wjc Got* m Franktekh, 1m H«bfl4we nnirn nardlKhrten Weingcbici. ёегОадмвШЬ^еЬйкшпЙеп Huge] гоЦеІЬ farben, Llnddk Wrinbauerndkixiren Rebtoitirdefi K6nigedleTGttfanieernlcn. Ch»mpj$ner.

Oder kxunmen Sic bin. »o die Weinbauem fnachtig, irockene Welrie tucb ftnnziwschtf Art mnchen und 1k - Ьел. Wo diet* herrlkhen Wein с naehder Rebsone beamnt wefdtnond dk Weinfw uptttadrCormajheiBtrirBHalL

Die trockenen, кііПі^еп Wcine haben alk eitwn reinen, klaten ОекЬяпск. Zum fteupkl der Rkjling, der SytaMcr und der Gewfimnmnxr. Aber nun ««піко viir etgtrtilieh jehon f«J luvjcl Denn diese, nenPe-n »ir iie ruhig W«bejrucijefiir Weinetut ftttlktekh. irtdk traW von vklen, ІгиЗепі»осЬкргптетнІегі Antigen. dkSkim Laufedei Ja'tirej indieicr ZeUichnft seben kSnnen. ichrtiben w|r fiber dk unierachkdlichsiw Weingebkle. Oberdas Land, du* fc«.en. iiber тог нііетп Qberdie Wtine, Wit sk beschalTen sind. 7-B. dkamdem Іл-іте-ТаІ ObttockcnodcrriiBcr, Ro^wtrflodern»*, Oblekhioderxhwer.

Ob elegant odtr rusliJuL Winn mm $k Irinkt, wk man jit 1ripfct»und vocalkm, zu welchcm Епса mini sic trinkt Qbrigcns. bei uns in Deulschland, in den Wcin - geschiiften und den Wcwiabteilun$eti der Kaulhausw flnden Sk «hi viek fnm - ifisisfhe Weine. Vonden pfeiswerttn Lwtdweinen (Vntde №yt)bii ы dtnedel - Mcn Tropfen. Und damit Sit tfrii t»Jd noth beser tuskennen, wenMft wir Лпкп auch einigei Qberdie QuajjtaUitulendcrW«ne»i. B, der Wcineaus Bvntuwl. iqtn. Und

Et»« ubferdie ausdnictoollo и ml rietstilfge Sp cache der Weinetikcttrn, liber dk Мегнсікп, die LmdKhaften, vmnjm r 6. Welnc dts Gebfettt M|™ ти <kn ІІЕ und jtirtgen Rol-und WeiOweintn iShlen4die Ste probkrtn «Oka Ond wanrnv« nchUesein kiinn, eifieniuruien Rob«einfeincnBa4Wib. mai kUhfcr 111 iriflken. Ом Kh&ne Bordctaiscr Hmlerlaod um Bantu, an der Dordognc. ttlLLen Sic unbedingl kennenkmen. Es gibi hkr venchkdene luigeieichnttc Tiv:h«.eine. Am bcuen, > ton sbri at ber,,daswohigrbOte Weinbaugebiet Fiankruehv tlier wutdc

Eine Kochiunst cnl»kkeJi, die/ u den benlhmten undedlen Bordtaux-Weincn pafiL VolLkcimmen and tu wieder und die Weine rtii dem RMa^l Sandige. Llesd - Яе inhaltige Bbdenunddassonnige Kliituiieben den Welnen ibretperjdle KnfL Denfeu - rif en. wil«iften Chilt»uneuf-clu' Pape $ollk lieh keln Weinkenner eiHgeben la$sen. Obil - *ensfverwjhrenSicdiMei Bran^reiWisendann ipSwr, woinFtanlcrBch. obim Nonien. StJdeii. Weskn oder Oswn. flundkeimelnen Weinsebieu Jkeen, EinUeinta. ibei nichiunwithtige* Ckbiei tB. tiegt hkr ЙД8«. Fine retzvode Landschefl mil кЬбгкп. klernen StUka [MeunefbittlicHt Sonnegiblden Wemen des l*nguc*oc-Иод>чДкір utid<kr Ftavrtc ihrtn ftjfl, ibre Kraft und iht Ьеиімкг» Feuer. Kommen Se in dat Ueb-

Liftgsland der Rebt Lasxen Sk skh verw6hntn. Von Sonne und №ет

Natur. Von der до(еп К Qeht und den Welnen, ^ '

Von dejwnSk richer jefaj кідаї trfumen. So™n№tmel

КопСкд. Kihi

« herriielrt, wJlt, run - de Rose - und Rot - Ц^гіпе.

Jahr. cJas durch ftuBefQevrtihnlchc gesamt - und kredilwrtschetllicho ErH - wjckkingen bolaste^ war, nahm die Eilarusumtiw der Ш um 16.7% au128,8 Mrd DM JU. Das Volumen alter Акииїйеп der Bank e fftichl& mebf $ls 38 MtJ DM. Trtu? w>rander1er WarVldatoo ЬгаисЫал tki Schwcrpunkte dm Gesc^tetiH^k^t nkrfir komgterl uj wefden. мв die ur - ■^erandertf йіапгзІгіДІиг даді. 1674 sleite dm Nord LB wwdcf ■ um ihr vnetffittges Leislungs - angebcA und know-how in doft Dtererf itW Geachatspartncr, Lwtmanrren ihrt® Handelns ate dffenHich-rechffiche Вяпк waren un-rttrandc-fl auch in dor Phase woftwerte* Razession efce StiiAung der Leialungekaift und Sicherung einer ef - Wgwchen Zukunfl der ihr verbun - doocn LHcrriebirien im Irv und Ausland, WentlichenHiindc und ihnjr Spar -

Funbvaerm

ЫнА*

KcAVt tS3ll BoMr

101J

«64 Оп^ЛгФКпЛ

In a year wtxch was ntadtdd by exceptional dewefcipmc«its m credit managoi-nertiand in the

Economy as a ^wte, the batanc« sheet total of Nord LB increased by

Per com to DM 2ЙД36 milboa The wofcjmetrf business handled by the bank «тес to more ilwi DM 36,425 miton. In spite of changes in marttet condition®» no афгіїтвЛЬ had lo be made in ttva main otemonts of business aelwiiy, as shown by the un­changed siniclura of ihe balance sheet ІПІ974 Noed LB continued »o ptao® a wide range of scrviocs and its oxKidiJrabiu fcnowhow at Ihe disposal of i*s customers. As a public bank n ha& acBwred to its pnnaptes, ev№<Junnga\™id w*je recession, of іпспзаБгпд its capacity and ensuring в successful Mum for enterprises connected wilh it both at homeand abroad, and lor its local-authority customers and their saving

3337 tO—l^fabw

The Winstons aren't trying to save the world. Just a little piece of it

There are АркЬе* on the i*i*f • vatttHi in СІМГ Fork. Aruona, wbu e*B rtmrmber th» ІаИ hoprlai» ироі. щ >n J1W0. But foe Delta Alqkay, a leven-ytar^ld Apachr, (he «гиту uw U. S. Сипку.

She and her peept* a« fighiinc anothte kind of war. Thn («ж the enemie» are pav»ny. diieaie and deipair And f« tKf fifit lime їй «rationt. i. bere't a chum That llw Apache* mrjhe mn: rhaflkt to (he miiapoui efforti of her own people and oiher American* like ihr

And a watrr іу item.

Already ibrtr її a new Iteluvg of hope among the viltagrn and conftdriKT in their ability (o help themielve* Imlr Delia h^i

I'OluntprTed to (li e tome l № e^ch week tn keep b#r wheel pUyfirouiid

Thai really n what S*ie Thr Children n all about AlthpitKh nm trihuimnt JrriWiKl iMe at acharity ■he aun її not merely to buy mr chrld a few hot mraN Or a «-arm coat Imtead your com nbul юп it (lied to Iti^e people a little bomt to n«rt helping ihdMtlfn.

ЗропюП are driperately needed lor other Amenean Indian children at wHI at ch«l dren in Appalaehu. Korea. Vietnam. Latin America. Afnca and Greece

Ax a xpomor you wrtl re - I eeiwe a photo «id hitury of the child, ptogmi reports and a chance to cotretpond

The Win item know (bey can't uve the world («115,00 a month. Only a smalt comer of >t. Bat maybe that nth* way

This is what happens when a fly lands on your food.

Flies can't eat solid food, so to soften it up they vomit on it.

Then they stamp the vomit in until it's a liquid, usually stamping in a few germs for good measure.

Then when it's good and runny they suck it all back again, probably dropping some excrement at the same time.

And then, when they've finished eating, it's your turn.

This is what happens when a fly lands on your food.

Hies cant eat solid food, so to soften it up they vomit on it.

Then they stamp the vomit in until it's a liquid, usually stamping in a few germs for good measure.

Then when it's good and runny they suck it all back again, probably dropping some excrement at the same time.

And then, when they've finished eating, it's your turn.

Вверху: Великий ЧарльзСаачи написал эту рекламу (инсектицида) и напечатал ее «наоборот» — белым шрифтом по черному фону (слева). Гораздо легче было бы читать этот текст черными буквами на белом фоне (справа). Кстати, приятного аппетита.

Стр. 104 (вверху): Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми. А вам не кажется, что читать этот текст было бы гораздо легче, если бы он был набран стандартными колонками?

Стр. 104 (внизу):

Благотворительный фонд пытался просить об оказании финансовой помощи для голодающих детей с помощью этой рекламы, напечатанной «наизнанку» — белым шрифтом по черному фону. После того как я в разговоре с ними предложил попробовать стандартный вариант — черным по белому, они вскоре сумели собрать вдвое больше денег, чем в первый раз.

1 Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заго­ловком и собственно текстом, заведомо повысит читательский ин­терес к предмету.

2 Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) бук­вы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.

3 Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4 После каждых 7—8 сантиметров текста отбивайте их подзаго­ловком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкива­ют человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сде­лать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить ин­терес.

5 В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6 Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужир­ным или выделить другим шрифтом.

7 Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8 Если вам требуется сообщить читателю большое количество ма­лоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9 Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер — слишком маленький.

Четырнадцатый — слишком крупный.

А одиннадцатый, самый подходящий.

10 Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интерва­лами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов.

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качествен­ной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слы­шать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый сти­ральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы ду­маете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спа­сти ничью душу в пустой заброшенной церкви.

Как сказал Мис ван дер Рое об архитектуре: «Бог сокрыт в мелких деталях».