разное

Оценка рекламной кампании

Этот шаг обычно делается в самом конце. Однако для многих товаров это также начало другого цикла. Знание того, что сделали или не сделали рекламные объяв­ления, учитывается в процессе планирования и составления сметы. Хотя мы едва ли можем знать наверняка, какие результаты принесет наша работа, всегда суще­ствует стремление это вычислить.

Во-первых, нам нужно согласовать, каким образом наша реклама окажет нужное воздействие. Рекламодатель и агентство должны работать на обоюд­ной основе: определить, к чему они стремятся и как этого добиться. Разнообра­зие возможных эффектов было указано выше в разделе, посвященном стра­тегии.

На данной стадии существует много противоречий. Когда мы производим ис­следования потребительского спроса как с точки зрения качества, так и количе­ства, мы опять же должны внимательно относиться к толкованию того, как отве­чают респонденты, что обычно требует навыков специалиста. Например, хорошее знание самих рекламных объявлений немного говорит нам об уместности или убе­дительности их содержания.

Помимо «неустойчивых» данных сейчас есть возможность приобрести «ста­бильную» информацию: продажи или другие процессы, наблюдаемые как в пики спада, так и в ходе некоего запланированного исследования. К сожалению, дан­ные о продажах, даже полученные в ходе эксперимента, обычно не дают конкрет­ных ответов. На продажи всегда влияют факторы, не имеющие ничего общего с рекламными объявлениями, и их нужно учитывать в статистике. Очень плохо, что реклама действует обобщенно: то, что мы наблюдаем, возможно, произошло бы и без рекламной кампании или рекламных объявлений. Время также прибавляет трудностей: мы должны задать себе вопрос, достаточно ли времени прошло, чтобы прогнозировать на несколько лет вперед эффект от рекламы, сила которого может возрасти.

Цель исследования рекламы состоит в том, чтобы измерить ценность торговой марки, как указано выше, что зачастую является самой важной причиной вложе­ния средств в рекламу. На данный момент нет никакого согласованного способа, как это сделать; некоторые методы по крайней мере показывают заниженные по­казатели данной величины (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАР­КЕТИНГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).