Курс предприним

Рассмотрим некоторые…

Так, изучение потребителей с точки зрения характера товара для покупки ими товара дает возможность не только отобрать нужные фирме группы покупателей, но и сформировать нужные подходы. Для этого фирма может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор для перевозок грузов или рытья скважин и т. д. Покупательское отношение к выгодности покуп-ки также может быть умело подсказано фирмой: утверждая, что ее зубная паста позволяет экономить покупателю на лечении зубов (средства, кстати, весьма немалые), фирма приобретает тысячи новых потребителей. Интенсивное потребление товара, активный его покупатель — большая ценность для фирмы. В угоду этой группе покупателей фирма может пожертвовать даже некоторыми другими секторами рынка. То же можно сказать о важности приобретения регулярных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих фирме (особенно небольшому предприятию) главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара и отношению к нему является основой рекламной политики фирмы.

Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга — выбор целевых сегментов рынка — призвана ответить на два вопроса: сколько сегментов должно быть использовано и как определить наиболее выгодные из них. К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:

— не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;

— выделить ограниченное число сегментов и для каждого из них разработать свой вариант товара;

— работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.

Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.

Несегментированный рынок применим для фирм, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородных товаров, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода — его большая экономичность, резкое сокращение маркетинговых затрат. Недостаток — непригодность для товаров с разнообразием модификаций (например, рынок бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты ведут сегментирование рынка.

Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатая фирма предлагает различные модификации товаров (например, вышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Его достоинство — возможность привлечения значительного числа покупателей с высоким уровнем доходов. Этому подходу не страшна конкуренция. Недостаток данного подхода — большие расходы на маркетинг и создание сложных разнообразных товаров.

Работа в пределах одного сегмента привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода — сочетание определенных возможностей первого и второго подходов. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок. Недостаток — повышающийся риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующей фирмы, осуществляющей сегментирование.

Определение наиболее выгодных рыночных сегментов должно дать возможность получить и сравнить информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: размерах прибыли, объемах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько наивыгоднейших сегментов. Окончательный выбор может быть сделан с учетом использования данного сектора при конкретных возможностях фирмы: ее финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т. п.

Наконец, третья группа необходимых мероприятий целевого маркетинга (наряду с сегментированием и выбором наивыгоднейших сегментов) — позиционирование товара на рынке. Суть ее — в проникновении фирмы в избранные сегменты при наличии там, как правило, конкурентов. Первое, что для этого нужно сделать, — точно определить позиции, занятые конкурен тами на рынке: какими конкретно товарами интересующего вас сектора они располагают. Зная позиции конкурен тов, фирма может пойти двумя путями:

— занять позицию рядом с конкурентом и начать с ним конкурентную борьбу;

— разработать и продвинуть в избранный сектор новый товар, которого еще нет на рынке, с тем чтобы он вытеснил (или потеснил) конкурента.

Первый путь приемлем в тех случаях, если предлагаемый фирмой товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям (во всяком случае, отличается от него), сегмент достаточно широк, фирма располагает большими ресурсами, а избранная позиция обладает несомненными достоинствами, оправдывающими расходы.

Второй путь требует от фирмы значительного научно-техниче - ского потенциала, достаточных материальных возможностей, а также наличия потенциальных покупателей нового товара.

Выбрав путь, ведущий к позиции на рынке, фирма должна со-средоточить внимание на том, как лучше в этой позиции действовать, — как сбыть свой товар.

§ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Пробиться на рынок, позиционировать там нужный товар — это лишь полдела. Необходимо еще, чтобы этот товар постоянно пользовался спросом, чтобы его как можно больше покупали.

Между тем задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения на рынок. Так, например, чтобы войти с товаром в рынок, его цена должна быть по возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль — наоборот, выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? Во многом это определяется организацией сбыта товаров.

Здесь мы рассмотрим такие важные элементы сбыта, как системы каналов и методов распределения товаров, продвижение товаров к покупателю, организация и стимулирование продаж, управление сбытом.

Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Курс предприним

Эта часть процесса…

Поскольку модель, как правило, не может учесть всех факторов, влияющих на решение задачи, то информация, полученная на выходе модели, должна подвергаться творческому анализу со стороны человека, и лишь после этого …

Рекламация — претензия…

п.). Рентабельность — отношение прибыли к затратам. Рейтинг — краткосрочная аренда имущества без права его приобретения. Репрезентация — представительство. Реет — остаток. Реституция — возврат сторонам сделки всего полученного по …

Документы, свидетельствующие о…

Различают частные закладные и закладные листы. Частная за-кладная — долговое обязательство, выданное заемщиком (например, ипотечным банком) кредитору и заверенное нотариально. В частной закладной должны быть указаны срок погашения кредита, величина …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.