1. Понятен ли вам замысел нового товара?
2. Ощущаете ли вы положительные качества нового товара по сравнению с существующими моторными лодками?
3. Реально ли появление такого товара на рынке?
4. Какие качества предполагаемого товара вы считаете для себя полезными и необходимыми?
5. Что бы вы хотели получить от предлагаемого товара допол-нительно или взамен его характеристик?
6. Кто в вашей семье хотел бы получить подобную лодку?
7. Купили ли бы вы такой товар?
8. Когда и при каких обстоятельствах вы купили бы такой товар?
Замысел, получивший наивысшую оценку покупателей, реализуется с помощью специально разработанной для него стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга оформляется письменно и состоит из трех частей.
В первой части стратегии описывается так называемый целевой рынок нового товара, т. е. те потребители, для которых этот товар специально предназначен. Указывается характер этого рынка, его структура (состав и построение) и ожидаемое поведение покупателей. Кроме того, производится позиционирование товара (занятие им определенного места — позиции среди других товаров на рынке) применительно к потенциальным покупателям, приводятся предполагаемые показатели объема продаж и прибыли на ближайшие годы.
Вторая часть стратегии маркетинга посвящается предполагаемой цене товара, его распределении на рынках и смете расходов на маркетинг.
Третья часть стратегии содержит итоговые показатели сбыта и прибыли, дальнейшие задачи и другие перспективы, связанные с реализацией товара.
На базе разработанной стратегии маркетинга фирма проводит технико-экономический анализ возможностей производства товара и его сбыта. В случае, если этот анализ положителен, начинается разработка товара. При этом проводятся необходимые научно-ис - следовательские и опытно-конструкторские работы, в результате чего товар получает свое физическое воплощение. Обычно создаются параллельно несколько модификаций прототипа товара. Однако каждый из них должен, во-первых, восприниматься потребителем как средоточие всех свойств, заявленных в его замысле, во-вторых, быть надежным и безопасным в работе и, в-третьих, не выходить за рамки типовых издержек производства, соответствующих расчетной и объявленной заранее цене товара.
Прототип товара подвергается испытаниям потенциальными потребителями в доступном им объеме.
Получив одобрение прототипа товара, фирма приступает к выпуску опытной партии товара для его испытания в рыночных условиях. Эти испытания производятся по специально разработанной программе и должны в максимальной степени соответствовать реальным условиям рынка. В ходе этих испытаний уточняются взгляды потребителей на товар, проблемы, возникающие при его продаже, размеры рынка, возможности повторных покупок и перепродаж и т. д. Составляется также уточняющий прогноз сбыта товара.
Получив подробную информацию о результатах испытания товара в рыночных условиях, фирма может начать развертывание коммерческого производства.
Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно, ибо предполагает большие затраты на рекламу, производство товара и стимулирование его сбыта. Принимая такое решение, фирма должна точно знать, где, когда, кому и как предложить новый товар. Большое значение имеет география продаж, наличие реализационных сетей в различных регионах страны и за рубежом и т. д.
Определение времени выпуска товара в свет связано с состоянием экономию! фирмы и покупательского спроса в данном году и прогнозами его на будущее, а также наполненностью рынка аналогичными товарами.
Должен быть точно определен адрес продаж. От того, на какого покупателя делается главная ставка, будут зависеть и реклама, и условия продажи, и цена сырья.
Наконец, нужно точно определить форму продажи: через магазины, ларьки, посылки по почте, выставки-продажи и т. д.
С появлением товара на рынке начинается его жизненный ры-ночный цикл, складывающийся из ряда этапов, чем-то напоминающих жизненный цикл человека (рис. 11.1):
— выведение на рынок;
— рост;
— зрелость;
— упадок.
Жизненный рыночный цикл товара должен учитывать три важнейших его показателя: стиль, моду и фетиш (рис. 11.2).
Под стилем понимают форму выражения индивидуальности. Это как бы почерк товара.
Мода — стиль наиболее распространенный, популярный в данное время как в данной сфере деятельности.
Фетиш — крайнее, частное проявление моды, которое быстро охватывает рынок, достигает пика и так же быстро исчезает.
Зависимость стиля, моды и фетиша от времени показана на рис. 11.2.
Для каждого из них будет иметь место своя величина сбыта (рис. 11.1). Действия фирмы должны строиться с обязательным учетом каждого, ибо характер маркетинговой стратегии в каждом из них самый разный.
Стиль может существовать неограниченно долгое время: стиль барокко, например, существует веками, и его популярность то растет, то снижается.
Мода вначале характеризуется яркой индивидуальностью и распространяется на узкий круг людей. Затем начинается подражание (эртгонство) в более широком кругу людей. Далее наступает массовое распространение моды, и наконец, мода приходит в упадок, постепенно (а иногда — и довольно резко) сходя со сцены.
Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же резко приходит в упадок. Фетиш распространен значительно меньше, чем мода; его период весьма непродолжителен. С фетишем обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (например, бритая часть головы или красные колготки). Подвержена ему главным образом та часть населения, которая стремится как-то выделиться, самоутвердиться (например, кое-кто из молодежи).
Рассмотрим, как протекают и чем характеризуются различные этапы жизненного цикла товара.
Этап выведения на рынок требует определенного времени. Сбыт (а значит и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже такие популярные сегодня товары, как видеотехника, долгоиграющие диски и растворимый кофе, выводились на рынок годами. Это объясняется отсутствием или слабым развитием требуемой торговой сети, необходимостью преодоления сложившихся у покупателей привычек (к обычным пластинкам, кофе в зернах и т. п.), трудностями с налаживанием массового выпуска товаров, проблемами сервиса, послепродажного обслуживания (реакция на рекламации, гарантийный ремонт и пр.).
