Мартин Линдстром: «Украинцам необходимо больше убежденности внутри себя, тогда и вы обгоните передовые мировые бренды!»
Более 350 человек посетили 7 декабря в Киеве мастер-класс Мартина Линдстрома «Нейромаркетинг. Манипуляции с сознанием, которые принуждают потребителей совершать покупки». Мероприятие, организованное компаниями IdeasFirst и «Выбор года», проходило в концерт-холле Freedom. Модером действия выступил совладелец экспертной компании pro.mova Евген Глибовицкий.
В базе программки мастер-класса – последний блокбастер Линдстрома «Brandwashed», написанный в 2011 году и затрагивающий жаркую тему для многих брендов – манипуляцию с сознанием покупателей для увеличения продаж.
Мартин Линдстром – один из немногих исследователей в мире, к воззрению которого прислушиваются наикрупнейшие международные компании. Он предназначил годы суровым исследованиям потребителей различных государств, культур и религий. По его воззрению, на сегодня, невзирая на бессчетные мосты к потребителям в виде соц сетей, компании ведут взаимодействие со своими клиентами очень поверхностно. И только проникновение в личное место потребителя – его ежедневную жизнь – позволяет осознать, что потребитель желает и в чем нуждается по сути. Часто конкретно потребитель может дать подсказку бренд-менеджерам, как должны расти и развиваться их бренды и как они должны быть представлены на рынке, чтоб быть более пользующимися популярностью.
Мастер-класс был разбит на четыре части, любая из которых в подробностях открывала одну из тем:
- Наикрупнейший мировой опыт в соц медиа. Семья Моргенсонов инспектирует на практике силу сарафанного радио.
- Соц брендинг: почему рядовые потребители скоро займут место рекламщиков.
- Влиятельность юзера в вебе порождает полностью новый мир употребления.
- Радужные мемуары и ужас – старенькые новые стимулы употребления.
Одна из особенностей мастер-классов Мартина Линдстрома – большая толика практических примеров из различных рынков и возможность получить оборотную связь в отношении собственных рекламных мыслях и товаров.
По словам организаторов, проект показал значимый энтузиазм украинской деловой аудитории к мастер-классам от бизнес-экспертов мирового уровня. Мартин Линдстром выступал в Киеве два раза, и всякий раз был восхищен уровнем подготовки украинских профессионалов и потенциалом нашей страны. В конце собственного мастер-класса, прощаясь с украинской аудиторией, он произнес: «Мне нравится ваша страна. Украинцам необходимо больше убежденности внутри себя, тогда и вы обгоните передовые мировые бренды!».
О чем гласил в Киеве Мартин Линдстром?
- Бренд должен быть известным даже без логотипа. Бренду Marlboro логотип не нужен, его роль делает красноватый цвет.
- При разработке бренда используйте запахи, цвета, музыку, все, что делает настроение и меняет восприятие. Исследователи увидели, что когда в винном магазине игралась французская музыка, продавалось в большей степени французское вино. В деньки, когда звучала германская музыка, воспользовалось спросом германское вино.
- На выбор потребителя оказывает влияние выбор других потребителей. У самых фаворитных брендов есть первичные и вторичные мотивированные аудитории. К примеру, первичная аудитория Apple – дизайнеры, которых только 0,5%, но за ними идут все другие. Первичная аудитория Red Bull – экстремалы, у Facebook – студенты, а у Nike – спортсмены.
- Давайте потребителям истории, которые можно пересказывать. Необходимо продвигать ваши бренды так, чтоб люди узрели, запомнили и больше не запамятовали о вашем продукте.
- Найдите одно слово, которое будет отражать ваше видение и ваш бренд. Например, Volvo – это безопасность.
- Видение – это чувство и эмоции. Когда вы рассказываете о собственном продукте, у вас и ваших потребителей должны бежать мурашки по телу. Только тогда это видение колоритное. Когда в компании Disney собрались сделать розничные магазины, они много размышляли, каким должно быть видение? В конечном итоге появилась обычная концепция: "30 минут необычного счастья в жизни малыша".А вот видение для такового «скучного» продукта как шарикоподшипники: "Сокращаем трение, чтоб посодействовать вам двигаться вперед".
- Почему одни компании живут длительно, а другие – нет? И в чем парадокс таких компаний, как Instagram, Skype, AngryBirds? Руководители этих компаний – 21-летние, и они не страшатся передавать ответственность за свои бренды потребителям. А вот и очередной секрет: это то, как звучат их миссии. Facebook – "Изготовленное лучше, чем безупречное". Instagram – "Двигайтесь стремительно и ломайте устои". Skype – "Пусть юзер выстраивает бренд". Angry Birds – "Все игра". И в конце концов, Square – "Что бы вы делали, если б не страшились?".
- Устные советы и слухи имеют большее значение для продаж, чем реклама.Команда Линдстрома провела опыт о воздействии слухов на предпочтения потребителей на примере дегустации вина. Одной группе дали испытать незнакомое вино и спросили их мировоззрение. Вино понравилось 30% опрошенных. В группе, которой заглавие вина было знакомо, оно понравилось 50% опрошенных. И в конце концов, если до дегустации участники слышали что-то не плохое о марке вина, оно нравилось 90% присутствовавших. Другой пример в отношении устных советов. Понимаете ли вы, что большая часть устных советов срабатывает идеальнее всего во время пищи? В 2001 году 32% дискуссий за ужином было связано с разными брендами, в 2011 году этот процент составил 51%. Дело в том, что во время пищи человек использует сходу несколько эмоций: вкус, осязание и чутье, тактильные чувства. Чем больше эмоций задействовано, тем больше будет человек гласить о брендах и тем больше ему эти бренды будут нравиться.
- Если вы представляете локальный бренд, не смущяйтесь делать акцент конкретно на этом и штурмовать глобальные бренды.
- Пытайтесь превосходить ожидания потребителей, это положительно скажется на вашем стиле. В Стране восходящего солнца в ресторанах есть традиция: саке подается в чашечке, которая стоит на древесной тарелочке. Официантки заполняют чашечку с саке до краев и нередко даже переливают содержимое в тарелочку, чтоб показать, что они всегда дают чуток больше, чем ждет клиент. Люди в Украине не всегда доверяют местным брендам, потому я дайте им чуток больше, чем они ждут. И об этом будут гласить.
