Управление рестораном

Составляем маркетинговый план

Цели изучения. Указать этапы разработки маркетингового плана. Объяснить, как производить мониторинг каждого этапа плана в целях обеспечения его эффективности.

Каждый маркетинговый план должен непременно отвечать потреб­ностям и учитывать особенности деятельности ресторана. Однако существует стандартный набор компонентов, без которого не обой­дется маркетинговый план компании, чем бы она ни занималась. В частности, в нем обязательно должны присутствовать такие раз­делы, как ситуационный анализ, маркетинговая стратегия, прогноз продаж и бюджет (смета) расходов.

• Ситуационный анализ, как правило, включает анализ рынка, SWOT-анализ (сильные и слабые стороны организации, воз­можности и угрозы внешней среды) и анализ конкурентов. Анализ рынка, в свою очередь, предполагает рыночный про­гноз (оценка ожидаемого спроса), сегментирование, информа­цию о потребителе и анализ потребностей рынка (востребован­ности услуг данного заведения).

• Маркетинговая стратегия: этот раздел как минимум должен содержать сформулированную миссию заведения (компании), задачи и цели, а также суть сфокусированной стратегии, вклю­чая методы фокусирования на конкретных сегментах рынка и позиционирование услуг заведения.

• Прогноз продаж должен содержать достаточный объем инфор­мации, причем детализированной, который позволил бы от­слеживать уровень продаж по месяцам и проводить анализ со­отношения прогноза реальному положению дел. Помимо этого, в данный раздел, как правило, включают прогнозы по отдель­ным продуктам, по регионам или рыночным сегментам, а так­же по каналам распределения по менеджерам и прочим анало­гичным элементам. Одного только прогноза продаж едва ли достаточно для этого раздела.

• Бюджет расходов должен быть достаточно детальным, чтобы отслеживать расходы по месяцам и сопоставлять реальные цифры с прогнозными. В этот раздел также включают конкрет­ные тактики продаж, программы, распределение обязанностей менеджеров, методы продвижения и пр. Бюджет расходов — это минимум того, что должен содержать данный раздел.

Достаточно ли этого?

Перечисленные выше требования к маркетинговому плану пред­ставляют собой необходимый минимум; для идеального плана их, конечно, недостаточно. В большинстве случаев в маркетинговый план включается также пояснительная записка, в которой рассмат­риваются последствия, риски и вероятные непредвиденные обстоя­тельства, а также проблемы, ожидающие решения.

Составьте конкретный план действий

Не забывайте, что планирование осуществляется не ради самого процесса, а достижения конкретных результатов. Именно по ре­зультатам оценивается маркетинговый план. Воплощение вашего плана в жизнь гораздо важнее, нежели разработка креативных идей или проведение массированного обследования рынка. Вы можете изначально сделать план более выполнимым, заложив в него кон­кретные задачи, реализацию которых можно отслеживать и на ос­новании этого корректировать план. Для удовлетворительного окончательного результата критически важен текущий анализ вы­полнения плана посредством сопоставления реальных достижений с плановыми на каждом этапе реализации — постарайтесь заложить эту процедуру в каждый этап своего плана.

Источники: Berry, Tim, and Wilson, Doug «The Essential Ingredients of an Effec­tive Marketing Plan», Http://marketingsurvivalkit. com/marketing-plan-tips. htm (May 26, 2004). Manktelow, James, «Understanding Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. SWOT Analysis», Www. mindtools. com/pages/article/newTMC_05.htm (May 26, 2004).

Вопрос для обсуждения. Поясните, почему эти компоненты марке­тингового плана столь важны для любой организации?

Второй источник сведений о клиентах — сотрудники и менеджеры. Вот фор­мальная процедура: маркетологи снабжают головной офис компании — владельца сети ресторанов информацией с мест, осуществляя репрезентативную выборку заведений исходя из их территориального нахождения и объема продаж. Накап­ливаются данные по следующим показателям5:

• объем продаж по дням и по неделям;

• операционные издержки;

• структура продаж;

• рекламная деятельность;

• деятельность по стимулированию продаж;

• конкурирующие действия;

• общая характеристика бизнес-обстановки на месте.

На неформальном уровне сведения о клиентах можно получить непосредст­венно у персонала и руководства заведения — ведь они находятся в повседнев­ном контакте с клиентами. И хотя эти сведения недотягивают до строго научных, они весьма полезны, так как помогают прояснить общую картину: установить, какие блюда пользуются наибольшим спросом и почему, что нравится или не нравится посетителям, люди какого типа и в какие дни недели посещают ресто­ран. Этот способ сбора информации полезен также еще и тем, что сотрудники воспринимают интерес к их мнению по поводу клиентов как признание их зна­чимости. Этим можно пользоваться и в целях мотивации.

Третий способ, сбор информации у самих клиентов, имеет более формальный характер: его главный инструмент — вопросник или анкета. При разработке тако­го вопросника сначала следует определить цели обследования, наметить перечень вопросов, которые позволят получить требуемую информацию, выбрать подхо­дящую методику анализа ответов, а потом уж проводить само обследование.

Самый простой вид данных, хотя и весьма даже полезный, — это почтовый индекс места жительства посетителей. Многие рестораны привлекают клиентов из ближайших районов. По оценкам некоторых консультантов, до 80% ресторан­ного бизнеса создают клиенты, проживающие в радиусе 3 миль от заведения. Должным образом проинструктированные официанты и/или кассиры могут спрашивать почтовые индексы их места жительства и работы клиентов.

Кроме того, мнение посетителей — самый надежный способ определить, чем ресторан хорош, а чем — плох. Увеличить продажи и количество посетителей по­зволит определение потребительского профиля и привлечение посетителей, соот­ветствующих ему.

Один из методов получения такой информации — работа с фокус-группами. Фокус-группа включает, как правило, шесть—десять клиентов; обсуждение про­водит подготовленный модератор, который резюмирует впечатления клиентов и направляет ход обсуждения. Последовательность вопросов строится от общего к частному, они сосредоточены на мотивах, ощущениях, впечатлениях клиентов, а также их гастрономических предпочтениях. Может с точки зрения статистики это сведения ненадежные, зато весьма полезные, потому что позволяют опреде­лить мотивы поведения клиентов.

Излюбленный метод рестораторов в части сбора информации — карточки за­мечаний клиентов. Хотя, возможно, это метод изначально не совсем объективен. Известно, что клиент не станет жаловаться по пустякам, должен быть уж очень серьезный повод для недовольства. А то, что клиент слегка недоволен или просто не впечатлен заведением, становится очевидно, только когда он перестает посе­щать заведение.

Заведение Анализ заведения — метод, позволяющий объективно оценить силь­ные и слабые стороны его деятельности. «Типичный» контрольный список оце­нивает заведение и его конкурентоспособность по следующим факторам6:

• разнообразие ассортимента;

• привлекательность ассортимента;

• качество блюд/напитков;

• вкусовые качества блюд/напитков;

• сочетаемость блюд и напитков;

• размер порций;

• цены;

• скорость обслуживания;

• качество обслуживания;

• предупредительность персонала;

• чистота;

• методы стимулирования продаж;

• заметность заведения;

• имидж заведения;

• атмосфера;

• помещение;

• уровень продаж;

• точки продаж;

• специальные предложения happy hour — «час удачи» (период затишья ме­жду дневным и вечерним наплывом посетителей).

Единственная беда — этот чудесный перечень не может отразить, насколько каждый из этих факторов важен для клиентов. Поэтому лучше всего начать ана­лиз заведения с того, что взглянуть на него глазами посетителей. Если сначала выявить моменты, наиболее важные с точки зрения клиентов, а потом заложить соответствующие вопросы в этот перечень, само обследование гарантированно будет сосредоточенно именно на клиенте. Например, если в ресторане имеется отличный салат-бар (или салатная стойка), но этот момент не слишком интересу­ет посетителей, то как его квалифицировать — как сильную сторону заведения, слабую или вообще нейтральную?

Предположим, для представителей одного рыночного сегмента привлекатель­ны рестораны, обладающие:

(1) качественной едой;

(2) приятной располагающей обстановкой;

(3) чистотой;

(4) дружелюбной атмосферой;

(5) свежеприготовленными блюдами и из свежих ингредиентов.

Если ресторан ориентируется именно на этот сегмент рынка, ему следует уз­нать у своих посетителей, какой смысл они вкладывают в перечисленные поня­тия, а затем на основе полученных ответов составить перечень контрольных во­просов, которые и позволят оценить ресторан и его привлекательность по срав­нению с конкурирующими заведениями.

Некоторые рестораторы для оценки деятельности заведения задействуют мнимых клиентов. Они никогда не раскрывают свое инкогнито и для персонала остаются обычными, ничем не выделяющимися посетителями. Их задача — вы­борочно оценивать разные параметры деятельности ресторана. В первый месяц работы заведения подсылают трех-четырех мнимых клиентов, а потом — не реже одного раза в месяц. На стол руководства ложатся отчеты о внешнем виде заве­дения, его интерьере и фирменных особенностях внешнего и внутреннего оформления, а также комментарии о внешнем виде, расторопности и качестве работы обслуживающего персонала.

Конкуренты Конкурирующим считается любое заведение из тех, что привлекает ту же потребительскую аудиторию, что и ваше. Суть конкурентного анализа в том, чтобы сравнить данное заведение со всеми конкурирующими в этом же сег­менте рынка. Такой анализ проводится в целях выявления следующих фактов7:

(1) прибыльные сегменты рынка, обслуживаемые конкурентами, но не обслу­живаемые данным заведением;

(2) конкурентные выгоды или преимущества данного заведения, которым конкуренты не могут ничего противопоставить;

(3) изъяны маркетинговой стратегии конкурентов, которые можно использо­вать к выгоде данного заведения.

Конкурентный анализ требует как можно большего объема полезной инфор­мации о конкурентах и включает посещение конкурирующих заведений и оценку эффективности их рекламы.