Управление рестораном

Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах

На такие сети приходится до 40% продаж ста ведущих ресторанных сетей США. В первом издании этой книги отмечалось, что из-за большого числа и однообра­зия этих сетей клиентам все труднее отличить один бренд от другого. Самим се­тям я рекомендовал четко сформулировать, в чем их своеобразие по сравнению с конкурентами. Во времена подготовки второго издания я как автор отметил, что сети, словно вняв моему совету, нашли оригинальный способ дифференциации — за счет рекламных товаров, которые бесплатно прикладывают к каждому заказу, — по большей части это были детские игрушки (как в McDonald's). Этот стимулирую­
щий ход получил широкое распространение среди сетей, что породил среди от­раслевых обозревателей новую шутку: некоторые сети фастфуда превратились-де в магазины игрушек, а сэндвичами приторговывают так, ради развлечения. В це­лом же недостаток дифференциации игроков этого сегмента рынка приводит к тому, что решающим фактором при выборе той или иной сети служит то, какие игрушки там предлагают детям, тем более что томимые чувством вины родители готовы прислушаться к просьбам своего чада.

Пионером в 1997 г. выступила сеть McDonald's, начав с маленьких набитых шариками мягких игрушек Teeny Beanie Babies, сразу же заимевших большой ус­пех. Но тут возникла очередная проблема: как привлеченных клиентов превра­тить в завсегдатаев? И они нашли эффективное решение: как только выходил новый детский мультик, так McDonald's сейчас же начинал продавать игрушеч­ных героев целыми сериями. Конечно, детям очень хотелось собрать все игрушки очередной серии, и рестораны McDonald's сделались их излюбленным местом. На этом витке конкуренции задача создания все новых игрушек привлекательно­го вида, да еще и с культовым смыслом, оттеснила на обочину мелкие сети, ко­торые не могли тягаться с главными игроками. Разве у мелкой сети хватило бы силенок заключить соглашение с голливудской киностудией или какой-нибудь общенациональной телерадиовещательной сетью?

В последние годы закусочные и бутербродные все активнее реагируют на стремление клиентов к здоровому питанию. В результате жареные блюда отходят на второй план, уступая место диетическим и полезным овощным салатам и блюдам из тушеного цыпленка. Так, сеть Burger King заменила в своем слогане выражение «жареное на огне» на «приготовленное на решетке», что звучит более привлекательно для пекущегося о здоровом питании клиента. A McDonald's в дополнение к целому набору диетических блюд призывает посетителей делать зарядку. Для увеличения притока посетителей предпринимаются серьезные уси­лия, чтобы сделать более броскими и привлекательными придорожные реклам­ные щиты. Сеть смело экспериментирует, обновляя внешний дизайн своих заве­дений, — в ход все чаще идут такие материалы, как черепица для крыши, дерево, кирпич. Пересматривается и концепция фирменного цветового решения: на сме­ну неестественно резкому сочетанию красного с белым приходят более естест­венные компоненты цветовой гаммы.

18 сетей, специализирующихся на сэндвичах, что вошли в список ведущих ста американских сетей (TOP — 100), по доле рынка ранжируются следующим образом9:

Ежегодная рыночная доля, %

1 McDonald's

2 Burger King

3 Wendy's

4 Subway

Taco Bell