Путь наверх: Разработка меню
Если ресторанный оператор не удовлетворен объемом продаж, ему в первую очередь следует внимательно изучить меню своего заведения. Может, вместо того чтобы поощрять и соблазнять посетителя, оно, наоборот, отвращает? Именно так поступили в Chi-Chi. На смену старому традиционному меню пришло новое, оформленное в теплых естественных тонах, оживленное яркими рисунками с зубчатыми кромками, изображающими свежие овощи и фрукты. Дизайнеры меню позаботились и о том, чтобы 25 новых наименований были лучше всего заметны и с первого взгляда привлекали внимание. Своим обновленным меню Chi-Chi обращает ко всем своим клиентам послание, которое, как предполагается, убедит их, что теперь здесь предлагают нечто иное, чем традиционная, изрядно надоевшая всем еда.
Сегодня многие операторы ресторанного бизнеса разделяют мнение, что внешний вид, содержание и формат меню — мощное убеждающее послание, во многом влияющее на формирование образа заведения в представлениях посетителей. А Билл Мэйн, основатель компании по подготовке кадров для заведений общественного питания Bill Main and Associates, так и вовсе утверждает, что «меню — компонент идентичности бренда
Именно меню демонстрирует, кто вы и какое место на рынке занимаете. Если оно замусоленное и захватанное, гость может подумать, что, возможно, и на вашей кухне грязновато. А меню чистенькое, новенькое, сияющее красками содержит послание, что и все остальное, включая кухню, такое же опрятное, сверкающее и самого высокого качества», — поясняет Мэйн. Кроме того, неоднократно замечалось, что хорошо составленное, красиво оформленное и «свежее» меню поощряет посетителей заказывать более дорогие блюда.
Многие посетители не хотят или не могут самолично решить, что заказать. Глаза разбегаются, они колеблются, и вообще, слишком широкий выбор их несколько обескураживает. И в этой ситуации на помощь ему приходит меню. Одно лишь правильное расположение наименований способно «посоветовать», что лучше всего выбрать. Если в фокальных точках страниц меню помещены гамбургеры и сэндвичи, то клиент, вероятнее всего, именно на них остановит свой выбор. А если на этих местах первостепенной видимости поместить фирменные и дорогостоящие блюда, повысится шанс, что именно они окажутся в заказах многих посетителей. По мнению Стива Миллера, президента Miller Resource Group (Граф - тон, штат Массачусетс), продаваемость наименований напрямую зависит от того, в каком месте меню они размещаются. Миллер так прямо и заявляет, что самое «бойкое» место меню — на правой странице, чуть выше середины. И еще отмечает, что посетитель, как правило, запоминает названия двух верхних блюд на странице и самого нижнего.
Ресторанные операторы могут несколькими разными способами составить меню так, чтобы привлечь внимание к каким-то определенным блюдам. В ход идут различные шрифты и гарнитуры, рамки, тоны и полутоны. Усилить впечатление позволят качественные фотографии. Особо рекомендуется в таких случаях возможность предварительного просмотра заказа.
Удивительный эффект на гостей заведения может оказытать и то, как в меню описаны блюда. Современные клиенты, не в пример тем, что посещали рестораны в стародавние времена, очень сведущи в вопросах питания, и чтобы привлечь их внимание, некоторые наименования не надо даже описывать — все понятно уже из названия блюда. Чтобы апеллировать к этому обширному багажу знаний, некоторые рестораны указывают ингредиенты, использованные в приготовлении самых необыганыгх блюд. Самыгх ярких описаний заслуживают блюда, приносящие самую высокую прибыгль: они должны выглядеть привлекательнее всего. Как отмечает президент чикагской компании Hospitality Works Айсидор Кхараш, некоторые слова и обороты обладают большей убедительностью для клиентов, нежели другие.
Так, использование в описаниях блюда слова «маринованный», «запеченный», «приготовленный в нашей печи на смолистыгх дровах» обладают большей притягательностью, чем, например, просто «обжаренный», «жареный». Если речь идет, например, о мучном блюде, которое подвергалось обжарке, то Кхараш рекомендует в описании указать, что тесто бышо взбито или вымешано вручную. Гость поймет, что блюдо жарилось, но самого этого «крамольного» слова в описании не будет. Часто применяется такой способ, как более подробное описание тех наименований, на которые заведение возлагает особые надежды в плане прибыши. «Если вы желаете активнее продавать какое-то блюдо, сделайте так, чтобы в описании оно выглядело самым восхитительным образом, — советует Энди Лансинг, президент и управляющий Levy Restaurants, — даже те блюда, которые и так пользуются спросом, должны быть описаны привлекательно — но, конечно, так, чтобы не затмевать фирменные блюда заведения».
Не менее важен и выбор того места в меню, где будут указаны цены. Большинство ресторанный операторов помещают цену в самом конце описания блюда — чтобы эта информация выглядела как бы не слишком важной. Кстати, если указать цену только цифрами, не добавляя знак доллара ($), это тоже благоприятно действует на клиента в психологическом плане — он сосредоточивает больше внимания на описании блюда, чем на цене.
По мнению Фелтенстайна, эффективный дизайн меню побудит гостей заказывать именно те блюда, которые больше всего желает продавать заведение. Самое убедительное, соблазнительное и эффективное меню — это то, где такие важные факторы, как цена и описание блюда, переплетены столь деликатно и искусно, что яркая и убедительная презентация за считанные мгновения доносит до гостя послание, которое воплощено в меню.
Источник: Panitz, Beth, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design», Restaurants USA, August 2000. Arnoult, Emily, «Designing Menus That Sell», Restaurants USA, May 1998.
Вопрос Для Обсуждения. Каким образом особенности восприятия клиентом меню влияют на финансовую судьбу заведения общественного питания?
5.1 (а) — Салат Кобб.
5.2 (b) — 1983 г.
