Управление рестораном

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама — маркетинговый прием, заключающийся в персона­лизированной почтовой рассылке в адрес потенциальных потребителей реклам­ных материалов.

Преимущества Ресторанному оператору прямая почтовая реклама предлагает целый ряд преимуществ. Это один из самых контролируемых видов рекламы, по­скольку рекламный менеджер сам определяет круг адресатов, которым он хотел бы направить обращение. Объем рассылки можно регулировать в зависимости от рекламного бюджета. Прямая рассылка как маркетинговый прием характеризует­ся высокой целевой направленностью, поскольку список адресатов составляется на основе базы данных клиентов заведения. Другой вариант — получить список рассылки у специализированных компаний, которые располагают выверенными адресами огромного количества людей, а также информацией о их занятиях, ин­тересах и прочих характеристиках, что позволяет составлять списки адресатов по критерию, выбранному заказчиком. Высокая целевая направленность прямой рассылки делает этот инструмент маркетинга все более популярным.

Прямая почтовая реклама предоставляет также возможность кастомизировать рекламные обращения в зависимости от особенностей того или иного сегмента потребительского рынка. Имеются, правда, некоторые сомнения в действенности

Прямой почтовой рекламы. С одной стороны, просматривая почту, человек обычно сосредоточен, и можно рассчитывать, что он хотя бы с некоторым вни­манием отнесется к рекламному обращению. С другой стороны, при обилии та­кого рода посланий многие расценивают их как макулатуру и зачастую выбрасы­вают, не читая. Следовательно, такие рекламные обращения должны быть со­ставлены таким образом, чтобы не только привлечь внимание, но и удержать его. Эффективность прямой почтовой рассылки легко поддается измерению — доста­точно вложить в письмо скидочный купон или номер телефона для справок

Недостатки Прежде всего, для этого метода рекламы характерен высокий уро­вень потерь — слишком часто такие обращения прямиком отправляются в му­сорную корзину. По сравнению с другими методами довольно высоки и расходы, к тому же имеются существенные затраты времени на подготовку рассылки. Как показывает практика, средний уровень отклика — 1—3%. Иными словами, рек­ламной цели достигают в среднем лишь два из каждых ста отправленных посла­ний. При таком уровне откликов для привлечения сотни клиентов необходимо разослать как минимум 5 тыс. посланий. Повысить этот показатель можно, если тщательно проработать список адресатов и правильно составить обращения, ко­торые должны апеллировать к конкретным потребностям потенциальных потре­бителей.

Маркетологи подсчитали, что адресные списки ежегодно претерпевают изме­нения на 15—30%. Поэтому необходимы дополнительные затраты на ежегодное обновление информации об адресатах, что в сочетании с низким уровнем откли­ка делает рекламную кампанию на основе прямой рассылки все же довольно до­рогостоящей. Можно воспользоваться услугами специализированных компаний — поставщиков адресных рассылочных списков, но только эти списки будут весьма внушительными. А если ресторатор к тому же планировал персонализировать об­ращения, то это начинание станет ему в хорошую сумму.

Рассылочные списки Должная подготовка рассылочной рекламной кампании предполагает обновление списка адресатов, разработку макета обращения и его тиражирование, подготовку конвертов. Кроме того, требуется разработать поря­док ответов на вопросы и отклики. Все это может потребовать больших затрат времени и сил, что обернется крупными расходами.

Рассылочные списки можно приобрести у специализированных компаний — купить или взять для одноразового использования. Источником таких списков могут быть адресные или отраслевые справочники, членские списки профессио­нальных ассоциаций. Сами рестораны тоже могут вести подобные списки. Са­мым лучшим источником адресов считается список клиентов данного заведения, только на его разработку и обновление требуется очень много времени и сил. Вторым по ценности альтернативным вариантом будет создание списка тех, кто проживает в радиусе 3—5 миль от заведения.

Типы рассылки Для ресторана самые подходящие типы рассылаемых материа­лов — письма-обращения, информационные бюллетени и меню. Такие письма не требуют больших затрат труда и могут использоваться для рассылки объявлений, приглашений и т. д. Бюллетени можно рассылать постоянным клиентам ежеме­сячно, раз в два месяца или ежеквартально, чтобы поддерживать определенный уровень осведомленности о том, что происходит в ресторане. Для бюллетеней действует правило, общее для всей прямой почтовой рассылки, — в них должна содержаться информация, интересная и значимая для потребителя. Уместны рек­лама сезонных предложений ресторана, советы и рекомендации, касающиеся продуктов питания, блюд, вин. Многие выбирают ресторан, руководствуясь про­филем кухни. Присланное по почте подробное меню способно побудить таких людей посетить заведение, особенно если оно недавно открылось (при том, что его меню заинтересует потребителя).

Персонализированные обращения и открытки уместнее всего рассылать за­казными письмами, а информационные бюллетени — простой почтой, самой де­шевой.

Факторы успеха рекламного обращения Залог успеха рекламного обращения — в соблюдении правил пяти «Р» при их составлении8. Во-первых, письмо - обращение должно породить в сознании потенциального потребителя четкую Картину (Picture). Как известно, человеку свойственно мыслить образами, а не словами или буквами. Во-вторых, в обращении должно содержаться обещание (Promise). Причем далее непременно должно быть разъяснено, как компания- рекламодатель собирается выполнить это обещание. Стоит ли упоминать, что обещание должно касаться чего-то, что интересует данного потребителя (или данный потребительский сегмент), представляет для него важность или ценность.

В-третьих, из дальнейшего текста потребителю должно быть понятно, что обещание — это правда. Иными словами, требуется привести доказательство его выполнимости. Это и есть третье «Р» (Proof) — доказательство. Это могут быть рекомендация, подтверждающие статистические данные или история успеха. В-четвертых, письмо-обращение должно подтолкнуть (Push) потребителя к кон­кретным действиям, направленным на совершение покупки того, что предлагает­ся. Такими действиями могут быть предварительный заказ, отправка обратной почтой вложенного в письмо купона или визит в ресторан.

Наконец, в письме обязательно должен быть постскриптум — Postscript. Из­вестно, что потребитель, получив рекламное обращение, сначала прочитывает шапку письма, а затем заглядывает в конец на подпись, а заодно из любопытства проверяет, нет ли постскриптума — слова, сказанные напоследок, всегда вызы­вают повышенный интерес и хорошо запоминаются. Умело составленная фраза, следующая за интригующими символами P. S., способна усилить действие обра­щения.

Эффективность рекламной кампании, основанной на прямой почтовой рас­сылке, измеряется количеством полученных откликов.