Управление рестораном

Основные этапы программы продвижения

В ходе подготовки программы продвижения необходимо определить цели, вы­брать целевые рынки, сформулировать стратегию реализации программы, наме­тить конкретные шаги и определиться с методами оценки эффективности.

Выбор цели Это надо сделать прежде всего. Цель можно определить исходя из имеющихся у заведения проблем — их решение и может стать целью программы продвижения. Обычно это привлечение новых клиентов, поддержание удовлетво­ренности имеющихся клиентов, активизация продаж в периоды затишья или привлечение внимания к специальным предложениям ресторана. Понятно, что именно цели кампании по продвижению определяют методы ее реализации.

Целевой рынок В рамках выбора цели необходимо также определить целевой рыночный сегмент, которому будет адресована программа продвижения. Это мо­гут быть потенциальные или уже имеющиеся клиенты, хорошо знакомые с заве­дением и примерно представляющие, что от него можно ожидать (им требуется меньше информации о ресторане, чем потенциальным клиентам, которых еще требуется завлечь в ресторан).

Методы продвижения должны соответствовать избранной цели. Так, в перио­ды затишья уместно использовать скидочные купоны, конкурсы, комплексные предложения, подарочные сертификаты или скидки. Если заведение желает по­высить среднюю сумму чека, лучше всего прибегнуть к использованию купонов, бесплатных образцов, конкурсов или поощрительных призов. Конкурсы и бес­платные образцы помогут и в том случае, если давним клиентам заведение не­сколько прискучило и им хочется чего-нибудь новенького. В общем, суть в том, что выбор метода продвижения должен определяться целью или проблемой, ко­торую заведение хочет решить с помощью кампании.

Стратегия Успех продвижения определяется тем, какими методами оно осуще­ствляется. Здесь очень важно не отступать от концепции вертикальной интегра­ции. Это означает, что ресторанный оператор транслирует целевой аудитории одно и то же послание через набор взаимосвязанных коммуникационных кана­лов. Например, ресторан готовит развлекательную программу на Хэллоуин (канун Дня всех святых). Рекламный ролик на местной радиостанции информирует слу­шателей об этом событии; в местных газетах помещены отрывные купоны, даю­щие право в этот вечер получить скидки при заказе блюд в рамках специальных предложений; в районе заведения размещены рекламные объявления, пригла­шающие прийти с детьми в маскарадных костюмах; зал ресторана соответствую­щим образом оформлен, развешены красочные постеры, а среди официантов объявлен конкурс на самый занятный маскарадный костюм. Очень важно, чтобы все методы реализации программы продвижения были скоординированы, на­правлены в едином направлении и дополняли друг друга.

Продвижение В целях оптимизации расходов ресторан может договориться о совместном проведении кампании по продвижению с кем-то из своих поставщи­ков, кто заинтересован в стимулировании сбыта своего продукта. Еще один воз­можный вариант — перекрестное продвижение с компанией — представителем другой отрасли бизнеса. Например, ресторан, расположенный недалеко от театра, может предложить специальные скидки для посетителей, заказавших билеты в этот театр.

При создании совместных кампаний рестораторы часто упускают некоторые детали — на первый взгляд мелкие, но чрезвычайно важные, которые способны не только ослабить действенность кампании, но даже свести на нет все усилия по продвижению. С этой точки зрения важно учитывать следующие рекомендации17.

Размер и специфика продукта. В меню должно быть четко указано, что представляет собой продвигаемое блюдо и размер порции.

Цена/Скидка. Очень желательно не только указать нормальную цену и цену на период кампании, но и подчеркнуть их разницу — предложение приобретает большую ценность в глазах посетителя.

Места, где действует предложение. Если кампания организована на мест­ном уровне, должно быть четко указано, где расположено его заведение и как к нему добраться; если речь о более крупном рынке, в том числе об­щенациональном, достаточно привести перечень ресторанов, на которые распространяется кампания по продвижению.

Срок окончания кампании. Проследите, чтобы дата окончания действия кампании была ясна и хорошо читалась.

Что делать клиенту. В рекламных материалах должно быть четко распи­сано, какие действия следует предпринять клиенту, чтобы получить право на специальные предложения в рамках кампании по продвижению, на­пример, где он должен предъявить купон, или сколько раз посетить рес­торан, чтобы претендовать на скидки, или какая сумма заказа дает на них право.

Предотвращение «двойного счета». Четко укажите, что данное предложе­ние не действует в сочетании с другим предложением по продвижению.

Ограничения по количеству. Если предлагаемое в рамках акции ограничен­но по количеству, следует четко оговорить этот момент. Например, ука­зать, что подарки рассчитаны, например, по одному на семью.

Ограничения по времени действия. Поскольку одна из целей кампаний — стимулировать продажи в периоды затишья, было бы целесообразно ука­зать, в какое время дня действует предложение (например, с 7 до 11 утра или только в ночные часы).

Оценка эффективности. После окончания кампании по продвижению следует оценить ее эффективность. Главный критерий оценки — способ­ствовала ли она активизации продаж? Для этого надо сопоставить прода­жи (по числу посетителей, по величине продаж в денежном выражении, по средней сумме чека и пр.) за два периода (предшествующий кампании и последующий). Предположим, мероприятия по продвижению планиро­вались ради повышения продаж в августе. Тогда основой для сравнения будут продажи за июль. Прежде чем сопоставлять данные о продажах за два указанных месяца, следует внести коррективы с учетом действующих тенденций. Допустим, в июле нынешнего года объем продаж увеличился по сравнению с июлем прошлого года на 6%. Резонно предположить, что эта тенденция будет действовать и в августе нынешнего года. Следова­тельно, даже без кампании объем продаж в августе мог увеличиться на 6%. Значит, эффективность кампании определяется тем, насколько рост объема продаж превысил 6%.

Если ресторатор имеет четкое представление о структуре затрат своего заве­дения и расходах на кампанию, он может наметить целевой объем продаж, кото­рый окупил бы эти расходы (т. е. рассчитать точку безубыточности кампании). Затраты ресторана, как уже отмечалось, делятся на постоянные и переменные. Затраты на блюда или напитки, на оплату дополнительных услуг персонала и все­го прочего, что потребуется в ходе реализации кампании, относятся к категории переменных. Здесь же учитываются и потери из-за скидок. Все эти расходы сле­дует выразить в виде процента от нормального объема продаж этих блюд или на­питков и суммировать, а после вычесть ее из 100. Полученная разность (ее выра­жают в %) делится на расходы на акцию (в денежном выражении). В результате получится объем продаж, требуемый для покрытия расходов на кампанию.

Предположим, сэндвич обычно продается по 9 долл. и обходится ресторану в 3,5 долл., следовательно, доля себестоимости данного продукта в его продажах составляет 39%. На сэндвич предоставляется скидка в 15%, а дополнительные затраты на персонал и вспомогательные материалы для акции составляют соот­ветственно 5 и 1%. Тогда общие переменные затраты на продвижение составляют 39 + 15 + 5 + 1 = 60% объема продаж. Вычтем эту величину из 100 и получим 40%. Если затраты на акцию в денежном выражении оцениваются в 350 долл., то объем продаж, необходимый для их покрытия (точка безубыточности акции), можно определить путем деления 350 долл. на 40% (т. е. на 0,4), что дает 875 долл.

Теперь сделаем обратный расчет: прирост продаж в 875 долл. выльется в до­полнительные затраты в 525 долл. (60% от 875 долл.). Разница между 875 долл. и 525 долл. и есть 350 долл., т. е. затраты на продвижение. Объем про­
даж свыше 875 долл. представляет собой прирост прибыли, а ниже 875 долл. — убыток. Например, дополнительные продажи в 1200 долл. должны потребовать общих расходов, как мы определили, в 60% этой суммы, т. е. 720 долл. Если рас­ходы на промоакцию, обеспечившие этот рост продаж, составляют 350 долл., то получается прибыль в 370 долл.

^ V і/ Тест «на один зубок» 4.6 Маркетинговое творение

Цель изучения. Определить сущность ключевых составляющих ус­пешного продвижения продаж: мерчандайзинга и PR-кампании.

Знаете ли вы, кто такие spongemonkeys? Не спешите заглядывать в словарь, так все равно этого слова не найдете. Эти фантастические зверьки, нечто среднее между крысой с обязательными острыми зубками и глазками-бусинками и грызуном песчанкой, — зрелище, прямо скажем, довольно омерзительное — впервые появились на телеэкранах американцев в начале 2004 г. Только не подумайте, что это плод генной инженерии. Нет, это продукт креатива реклами­стов The Martin Agency of Richmond (штат Вирджиния), созданный для нового рекламного ролика сэндвичей сети быстрого питания Quiznos. Чудище в напяленной на голову шляпе-котелке весело распевает мерзким тонким голосом песню о том, как оно любит Subs — «сэндвичи героя», ассортимент которых предлагают заведе­ния Quiznos. Первый раз увидев эту рекламу, телезрители испытали небольшой шок. Каждого занимал вопрос: «Кто в здравом уме за­хочет, чтобы его еду рекламировали крысы?» Ведь крысы всегда ассоциируются с антисанитарией! И тут выяснилось, что Quiznos и не собиралась адресовать рекламу своим нынешним клиентам. На­против, главная цель шокирующего ролика — привлечь внимание нового сегмента потребительского рынка — подростков, которые наверняка сочтут эту рекламу крутым приколом.

Quiznos не остановило даже то, что такая реклама явно отпуг­нет многих ее клиентов старшего возраста. Может, она понадея­лась, что компенсирует их потерю за счет притока тинейджеров и именно на них делает ставку? Возможно. Когда реклама, нацелен­ная на одну аудиторию, однозначно оттолкнет представителей дру­гой целевой аудитории, ресторан рискует, что приток новых клиен­тов не сможет покрыть убытки от потери старых. Тут надо все хо­рошенько взвесить!

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Love 'Em of Hate 'Em, Creatures Sing for Quizon's Subs», Nation's Restaurant News, vol. 38, no. 9, March 1, 2004, p. 14.

Основные этапы программы продвижения

Вопросы для обсуждения. На кого рассчитана реклама, в которой главные действующие лица spongemonkeys? Почему рискованно нацеливать рекламное обращение на специфическую аудиторию?

Управление рестораном

Как выбрать оборудование для кафе?

Ресторанный бизнес, организация сети общественного питания – весьма прибыльное дело. Услуги кафе и ресторанов пользуются большим спросом. Ведь никто никогда не откажется от горячего и вкусного свежеприготовленного ужина. Он так …

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ САНИТАРИИ Заболевания пищевого происхождения

По данным Центра по контролю и профилактике заболеваний (Center for Disease Control, CDC — подразделение Министерства здравоохранения и социальных услуг США), возникновение пищевых заболеваний обусловлено следующими факторами6 (обратите внимание, что …

Как повысить отражаемую В балансе величину потока денежных средств, не увеличивая объем продаж

Цель изучения. Определить соответствующие финансовые коэффици­енты для расчетов при анализе балансового отчета. Можно улучшить балансовый показатель денежного потока и не наращивая объема продаж. Приведем несколько дельных советов. Сосредоточиться на повышении …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.