Управление рестораном

Новые продвижения

Цель изучения. Описать различные стадии продвижения.

Вот типичная ситуация: ресторан действует уже много лет, пик по­пулярности давно позади, и теперь народу сюда приходит немного. А как привлечь новых посетителей? Очень просто: изменить облик заведения, предложить публике что-то новое, удивить. В условиях, когда ресторанный рынок постоянно пополняется новыми игрока­ми, остальным приходится постоянно обновлять себя, чтобы оста­ваться наплаву.

Так, крупная сеть семейных Ryan's Family Steakhouse Inc., кон­цептуальный бренд которой — бифштексы, в попытке привлечь новый пласт клиентов вносит изменения в свой облик, как внеш­ний, так и внутренний. Первый этап программы реконструкции предполагал переделку оформления как снаружи, так и изнутри, чтобы придать ресторанам сети вид сельских домиков и подчерк­нуть впечатление домашнего уюта. Материалы из натурального де­рева, широко использованные в наружном оформлении и отделке интерьера, насытили атмосферу ароматом и живым теплом древе­сины, сделали ее более гармонирующей с основным продуктом за­ведения. И хотя новый дизайн обошелся компании недешево, одно это, по отзывам руководства, обеспечило 10%-ный рост объема продаж по сравнению с заведениями, где пока сохраняется стан­дартное оформление. «Новый внешний вид наших ресторанов при­влекает посетителей, они ожидают и внутри увидеть что-то новое, — говорит финансовый директор Фред Грант. — Мы считаем, что те­перь к нам приходит публика более высокого достатка».

Источник: Spielberg, Susan, «Ryan's Get More Upscale with New Look, Name», Nation's Restaurant News, vol. 38, №. 7, February 16, 2004, p. 4.

Вопрос для обсуждения. Как выдумаете, почему сделать все эти ве­щи труднее, чем кажется на первый взгляд? Какую роль играет ре­конструкция внешнего вида ресторана?

Ответная реакция Если одно из направлений продвижения коммуникации с потребителем, то оно будет эффективно, если обращение достигнет целевой аудитории и вызовет ответную реакцию. Если наладить контроль на каждом эта­пе процесса продвижения, возрастают шансы, что кампания окажется успешной и потенциальные клиенты каким-либо образом отреагируют на рекламное обра­щение, купив, например, бутылку вина у официанта или заказав закуску, о кото­рых сообщает размещенная на ресторанном столике шатровая реклама*.

Контроль на этом последнем этапе чрезвычайно важен. Он позволяет опреде­лить, достигнута ли цель, ради которой и затевалось мероприятие по продвиже­нию. А можно ли отследить воздействие конкретного мероприятия на динамику объема продаж? Не только можно, но и нужно — чтобы провести анализ выгод­ности затрат, на основе которого оценивается эффективность отдельных элемен­тов программы продвижения.