Молва («сарафанное радио»)
Хотя PR представляет собой коммуникации, абсолютно не подконтрольные ресторатору, их ценность в том, что распространяемая информация воспринимается как более объективная, чем коммерческая реклама, а потому она более убедительна для потребителей и вызывает больше доверия. Общепризнано, что известность (паблисити), которую создает молва, — самый желательный способ рекламы. В том числе и ресторанных заведений. Это означает, что кто-то посетил ресторан и вынес настолько благоприятные впечатления, что решил поделиться ими со знакомыми, родственниками, друзьями. Чтобы подвигнуть человека прийти в ресторан в первый раз, достаточно благоприятного отзыва или рекомендации кого-то из его знакомых. Заметьте, на головы потенциальных потребителей ежедневно обрушивается целый поток рекламы. И в каждой превозносятся достоинства заведения, восхитительная кухня, прекрасное обслуживание, самые разумные цены и все прочее. Эта макулатура, напичканная преувеличениями и подозрительно щедрыми посулами, только раздражает, особенно если потребитель на собственном опыте убедился, что эти обещания часто не соответствуют действительности. Понятно, что отношение к такой рекламе самое скептическое; считается, что она, как правило, неправдива. Иными словами, образуется порядочный разрыв между тем, что утверждает ресторанная реклама, и тем, что думает по этому поводу потребитель. А если посетить ресторан порекомендовал кто-то из знакомых, то почвы для сомнений не возникает. Действительно, какой ему резон преувеличивать или обманывать? Не платят же ему за это. Так что рекомендация знакомого вызывает доверие, за это говорят спасибо.
Никто давно не сомневается в действенности сарафанной рекламы, жизнь постоянно доказывает, насколько, она действенна. Только вот для ее создания, для распространения благоприятного мнения о заведении требуется приложить немало сил. Особенно чтобы ее плоды трансформировались в финансовое благополучие заведения. Некоторые маркетологи утверждают, что коммерческая реклама предназначена в основном для того, чтобы осведомить потребителей о существовании ресторана, но только молва способна превратить их в лояльных клиентов. Возможно, это справедливо в отношении крупных заказов, например свадебных или юбилейных торжеств, однако не очень соответствует действительности на уровне отдельного индивидуума или семейства, выбирающего, где бы пообедать в воскресный день.
Также подозрений в ангажированности не вызывают благоприятные отзывы о ресторане в редакционных статьях, комментариях и обзорах в СМИ. Читатели, телезрители, радиослушатели куда больше верят им, чем рекламе. Следовательно, ресторанный оператор должен стремиться к тому, чтобы СМИ поместили материал о его заведениях, и при этом избежать малейших подозрений, что данный материал имеет заказной характер. Хороший пример — организовать в заведении мероприятия, которые имеют определенную новостную ценность. А новости — это реальные факты.
