Управление рестораном

Как выбрать рекламное агентство

Если агентство хочет привлечь клиента из ресторанного бизнеса или, наоборот, ресторатор подыскивает рекламное агентство, принято проводить презентацию агентства. Чем крупнее компания-рекламодатель и чем больше предполагаемый заказ, тем она привлекательнее для рекламного агентства.

Презентация рекламного агентства может вылиться просто в беседу за лан­чем, а может быть организована по полной программе, с демонстрацией всего спектра возможностей агентства. В этом случае потенциального клиента знако­мят с данными о профессиональных навыках и достижениях ведущих сотрудни­ков и с образцами работ, уже выполненных для других клиентов. Список ны­нешних и прошлых клиентов агентства также предоставляется на случай, если данный клиент хотел бы получить отзывы о качестве работы агентства. Презен­тация проводится в самом агентстве или с выездом к потенциальному заказчику. Многие агентства предпочитают первый вариант — и клиента лишний раз не от­влекать, и все необходимые технические средства для презентации под рукой.

В ходе презентации агентство приложит все усилия к тому, чтобы продать клиенту не просто медиаплан, а полноценный маркетинговый план. Даже не бу­дучи знакомы со спецификой ресторанной отрасли, рекламные агентства способ­ны оказать полезную помощь в разработке такого плана маркетинговых меро­приятий, который позволит выжать максимум возможностей из рекламного бюд­жета ресторатора.

Если рекламный бюджет ресторанного оператора настолько внушителен, что делает его желанным клиентом для рекламистов, разумнее всего принимать окончательное решение на конкурсной основе — только после просмотра презен­таций нескольких агентств. Поспешность здесь — не самый разумный вариант. Не следует пренебрегать и тщательной проверкой отзывов прошлых и нынешних клиентов агентств, участвующих в конкурсе.

Как показывает практика, у рекламного агентства редко бывает больше одно­го клиента в какой-либо отрасли. Если у агентства уже есть клиент из ресторан­ного бизнеса, прежде чем приступить к выполнению вашего заказа, оно, вероят­нее всего, предпочтет закончить работу с ним или вообще отказаться от него.

Прежде чем принять окончательное решение, полезно ознакомиться с офи­сом агентства, провести встречи с сотрудниками. Агентство должно назначить сотрудника, который будет непосредственно отвечать за работу с данным заказ­чиком, — одного из менеджеров по работе с клиентами. Здесь есть один сущест­венный момент: если такой человек не является партнером агентства и не имеет в нем доли, то, как любой наемный работник, он волен поменять место работы. Представьте, какими серьезными проблемами может обернуться для заказчика уход ответственного в разгар выполнения заказа! Чтобы застраховать себя от по­тери постоянных клиентов, рекламные агентства иногда включают в трудовой контракт ответственного работника пункт, который запрещает ему «уводить» с собой клиентов при переходе в другое агентство.

Знакомство с порядком работы агентства полезно и с той точки зрения, что способствует более эффективному сотрудничеству и согласованности действий. Представитель агентства расскажет, как организована работа данного агентства, какую политику оно проводит для привлечения медиасредств, какие методы изу­чения эффективности рекламы применяет, кому заказывает фотосъемку, чертеж­ные и графические работы, как соблюдается авторское право, как осуществляется паблисити. Ресторатору-заказчику предстоит подписать и подготовленные агент­ством договоры с отдельными СМИ на размещение его рекламы, а также завизи­ровать все копии. Важно, чтобы заказчик имел у себя копии договоров на все работы, которые агентство заключает от его имени.

Взаимоотношения с рекламным агентством начинаются с того, что заказчик составляет себе полную картину всего того, что он «покупает» — все виды работ, услуги, медиасредства, в которых будет размещена его реклама. При этом обе стороны должны приложить все усилия, чтобы действия одной были как можно более прозрачны для другой — это принесет обоюдную выгоду. Договариваясь о заказе, обе стороны обязаны предвидеть возможность возникновения проблем и поэтому еще «на берегу» обсудить их, чтобы выработать оптимальный формат взаимоотношений, которые даст наилучший конечный результат.

Взаимоотношения рекламного агентства и его клиента, обговоренные устно или оформленные письменно, весьма непрочны и могут оборваться в одну мину­ту. Рекламные агентства знают, что продуктивная работа невозможна, если заказ­чик все время мешает или вмешивается. Клиенту также следует помнить, что при таком скоропалительном разрыве отношений с рекламным агентством он обязан уплатить по всем счетам, представленным агентством, а также гарантировать оп­лату всех договоров, которые агентство на данный момент заключило от его име­ни с поставщиками рекламных материалов, с медиасредствами и т. п. Если это условие выполнено, агентство обязано передать клиенту все связанные с его за­казом материалы и информацию.

Моментальный Тест 4.1

А знаете ли вы, что в 1920-х годах гамбургеры называли не гамбургера­ми, а иначе — по имени одного из персонажей знаменитых американ­ских комиксов про Папая-морячка. Этот персонаж был фанатом гам­бургеров и поедал их в огромных количествах. Так как раньше называл­ся гамбургер?

Источник: Hickok, Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U. S. Ban­corp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pp. 54—55.