Удовлетворение потребителей

Управление взаимоотношениями с клиентами

Управление взаимоотношениями описывается как процесс, состоящий из пяти этапов, а именно: стадия, предшествующая установлению отношений, возникнове­ние отношений, развитие, поддержание и завершение деловых отношений (Ford, 1990; Ford et al., 1998; см. также Dwyer etal., 1987; Halinen, 1997). Основа управле­ния отношениями лежит в понимании их динамики.

1. На стадии, предшествующей отношениям, партнеры оценивают деловой потенциал друг друга с помощью имеющейся у них внутренней и внешней информации. Маркетинговая деятельность продавца или проблемы, воз­никающие у покупателя с существующими поставщиками, часто способ­ствуют возникновению у покупателя интереса к новому поставщику. Если между партнерами существует большая разница в культурных или техно­логических вопросах, то отношения могут прерваться, несмотря даже на наличие общих взглядов в других областях.

2. На ранней стадии поставщик или продавец начинает переговоры, которые могут вылиться в небольшие пробные заказы или даже в крупные инвес­тиционные проекты, закупки основного оборудования и продажи систем. У сторон начинает создаваться мнение о методах ведения бизнеса во взаи­модействующей организации, о ее продуктах, услугах и представителях. Если покупатель предчувствует проблемы или видит, что культурные раз­личия слишком велики, процесс может быть прерван. Развитие отношений также в значительной степени зависит от наличия других клиентов/постав­щиков и от их относительной привлекательности.

3. Доверие и взаимные обязательства возрастают на стадии развития отноше­ний, так как взаимодействие становится более тесным из-за возросшего объе­ма деловых операций или распространения сотрудничества на другие про­екты. Как правило, обеим сторонам приходится модифицировать свои продукты, процессы и организацию, чтобы максимально использовать потен­циал взаимоотношений. Поскольку такие модификации требуют значитель­ных затрат, партнеры воздерживаются от их проведения до тех пор, пока не убедятся в потенциальной возможности получения долгосрочных прибылей.

4. Взаимные обязательства партнеров характеризуют стадию долгосрочных отношений. В сложных взаимоотношениях (например, соглашениях о свое­временной поставке) взаимные обязательства могут привести к значитель­ным перестройкам технологических процессов, которые приводят к боль­шим затратам. И наоборот, стороны, которые доверяют друг другу, обычно воспринимают выгоды взаимоотношений как должное. Управление отно­шениями, ставшими привычными, происходит по установленным правилам и требует меньших затрат, чем на этапе развития. Возможное отсутствие заинтересованности в управлении взаимоотношениями может привести к тому, что продавец не обратит внимания на новые требования покупателя, что создаст неудовлетворенность и сделает отношения уязвимыми для кон­курентного вмешательства

5. Заключительная стадия представляет собой редкий, но стабильный тип ус­тановившихся отношений. Такие отношения могут процветать только в от­раслях или на рынках, где конкуренция слабо развита и обе стороны внима­тельны друг к другу. Однако такое положение становится уязвимым, когда на рынке появляется новый конкурент.

Эти пять стадий охватывают полностью жизненный цикл взаимоотношений с клиентом и отражают сложный и серьезный процесс взаимодействия. Очевидно, что большинство деловых отношений не являются такими сложными и могут за­вершиться на любой стадии.

Управление взаимоотношениями с клиентом предполагает владение опреде­ленными навыками помимо умения создать ординарную конкурентную марке­тинговую программу (комбинацию товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций), но ни в коем случае его не отменяет. Управление взаимоотноше­ниями построено на пристальном внимании к новым потенциальным покупате­лям, на изучении их потребностей, предпочитаемых ими методов управления, ис­тории предыдущих и текущих поставщиков, а также на внимании к тем ключевым личностям или представителям закупочного центра, которые отвечают за заказы, которые вы хотите получить. Такие знания приведут к разработке такой марке­тинговой стратегии, которая позволит вести дела так, как предпочитает потенци­альный покупатель. Маркетинговая команда или начальник отдела рекламы ус­танавливают контакт с закупочным центром и определяют его нужды. Партнеры должны изучить деловую культуру друг друга.

Управление развитием отношений предполагает владение навыками общения и ведения переговоров, а также наличие сильного желания понять клиента. Уме­ние решать проблемы помогает предотвратить конфликты. Четко определенные задачи, методики разрешения конфликтов, типы поощрения и контроля, соответ­ствующие поставленным целям, и в особенности взаимно согласованные способы регулирования действий в случае неудач и финансовых потерь — все это мощные средства, способствующие эффективному управлению отношениями.

Продавец должен уметь оценить и потенциальные доходы, и уровень заинте­ресованности, необходимый для удержания покупателя, а также требуемые для получения намеченного потенциального дохода инвестиции. Ожидаемые чистые прибыли необходимо сравнить с другими альтернативами. На практике это труд­но, так как будущие доходы зависят от того, как обе стороны строят отношения. Однако эта основная экономическая цель взаимоотношений должна быть значи­мым направляющим фактором при управлении отношениями.