Удовлетворение потребителей

Процесс маркетингового планирования

Рисунок За показывает взаимосвязь между процессом маркетингового планиро­вания и результатами данного процесса — стратегический и тактический марке­тинговые планы.

Рисунок ЗЬ отображает тот же самый процесс в круговой форме, так как она более реалистично показывает развивающуюся природу процесса маркетингового плани­рования и связь между стратегическим и тактическим маркетинговым планом.

Это процесс маркетин­гового плвнироввния. Его не надо путать с тем, что представлено в самом плане и описано справа

Март

Начало работы команды планирования Встречи менеджеров бизнес-единицы для обсуждения общего направления на трехлетний период планирования

Это то, что менеджеры бизнес-единиц должны представить в стратегических планах

*

Май

Между мартом и маем

Менеджеры бизнес-единиц занимаются ревизией маркетинга

Май

Команда планирования обсуждает трехлетний бизнес-план с менеджера­ми бизнес-единиц и вносит необходимые поправки

1 Заявление о миссии, выполненное бизнес-единицей

2 Итог деятельности бизнес - единицы в прошлом году

3 Резюме финансовых проектов на следующие три года

4 Обзор рынка

5 SWOT-анализ (основных товаров/рыночных сфер)

6 Резюме портфеля

7 Предположения

8 Маркетинговые цели и стратегии на следующие три года

9 Финансовые проекты на следующие три года

*

> Между сентябрем и октябрем

Ноябрь

Представление команде планирования исправленно­го трехлетнего плана и под­робных планов на один год

Подготовка подробного рабочего плана на один год с прогнозами и бюджетом

Декабрь

Объединение руководством годового плана с трехлетним планом

Рис. За. Процесс маркетингового планирования

Рис. ЗЬ. Цикл стратегического и текущего планирования

Аудит маркетинга

Вы увидите, что аудит маркетинга является шагом в процессе маркетингового планирования. Аудит — это средство, посредством которого компания может по­нять, как она соотносится с окружающей средой, в которой работает. Это также средство, с помощью которого компания может определить свои сильные и сла­бые стороны, так как они относятся к внешним возможностям и угрозам.

Аудит выражается в самой простой форме, если целью корпоративного плана являются ответы на три центральных вопроса:

1. Где сейчас находится компания?

2. К чему компания хочет прийти?

3. Как компания должна организовывать свои ресурсы, чтобы объединить их

вместе?

Аудит — это средство, посредством которого можно ответить на первый из трех перечисленных вопросов. Аудит — это систематический, критический и объектив­ный обзор и оценка окружающей среды и действий компании. Аудит маркетинга — это часть более крупной ревизии руководства, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями.

Любая компания, занимающаяся аудитом, сталкивается с двумя типами фак­торов. Во-первых, существуют факторы, которые компания не может контроли­ровать напрямую. Они обычно принимают форму того, что можно описать как окружающие, рыночные и конкурентные факторы. Во-вторых, существуют фак­торы, над которыми компания осуществляет полный контроль. Они известны как операционные переменные.

Все это показывает, что аудит должен состоять из двух частей:

1. Внешний аудит.

2. Внутренний аудит.

Внешний аудит связан с неконтролируемыми факторами, в то время как внут­ренний аудит касается контролируемых инструментов. Внешний аудит начинает­ся с изучения общей экономической информации, а затем перемещается на обзор благосостояния и роста рыночных сфер, обслуживаемых компанией, а также дея­тельности конкурентов в данных сферах.

Цель внутреннего аудита состоит в том, чтобы оценить ресурсы организации в отношении окружающей среды и в отношении ресурсов конкурентов.