Продажи и управление продажами
Промышленные/коммерческие продажи и продажи органам власти
Эти категории сгруппированы вместе, потому что подход к продажам в каждой из них аналогичен, как и типы поведения, демонстрируемые здесь, и соответствующее организационное поведение (что обсуждалось в гл. 2).
У этих типов рынка существует ряд характеристик, которые отличают их от потребительских рынков.
Институциональные и деловые структуры закупают товары либо для пользования собственными организациями, либо для производства других товаров. В результате этого число потенциальных покупателей здесь существенно меньше, но каждый из них делает покупки на значительные суммы.
Промышленные рынки часто являются очень концентрированными. Примером является текстильная промышленность в Великобритании, которая сосредоточена в Ланкашире и Йоркшире. Промышленные торговые представители, которые торгуют в одной отрасли, могут взаимодействовать только с ограниченным числом заказчиков, располагающихся на ограниченной географической территории.
Принятие решения о покупках часто требует привлечения большого числа сотрудников, что особенно характерно для властных структур, где для каждой крупной покупки может требоваться решение специального комитета.
Многие решения по покупке промышленных товаров включают не только покупателя; в некоторых случаях участие в этом принимают технический специалист, сотрудники отдела производства и финансового отдела, в результате чего фактически появляются структуры, отвечающие за принятие решения. Это может сделать процессы переговоров и принятия решения значительно более длинными. В связи с этим торговые представители должны уметь работать и общаться с самыми разными людьми, занимающими разные должностные позиции, и быть готовыми варьировать свои предложения таким образом, чтобы они лучше удовлетворяли индивидуальные запросы. Например, технических специалистов необходимо в первую очередь уметь убедить в технических достоинствах продукта; специалисты из отдела производства хотят получить гарантии надежной доставки комплектующих, а покупатели стремятся получить максимум полезности и удобств за свои деньги.
В отношении технически сложных продуктов продажи иногда осуществляются командами торговых представителей, в которой каждый член работает со своим коллегой из команды покупателя, например, инженер по продажам взаимодействует с инженерами из компании-заказчика.
Торговый представитель, предлагающий полисы пожизненного страхования или энциклопедии, совершив сделку, возможно, никогда в своей жизни больше с этим потребителем не встретится. Однако сущность продаж в промышленной, коммерческой и общественной сферах такова, что здесь устанавливаются долгосрочные взаимоотношения, при которых обе стороны начинают зависеть друг от друга: одной необходимы надежные поставки, другой — регулярные заказы.
Так проявляется тенденция формировать прочные личные взаимоотношения на долгий срок, в результате чего приемы активного давления на другую сторону в этом случае часто не срабатывают и вообще являются неподходящими. Более взвешенный подход, при котором торговый представитель идентифицирует запросы отдельных потребителей, а затем продает выгоды своего продукта, позволяющие удовлетворить эти запросы более полно, является и более успешным. Здесь способность торговых представителей сглаживать жалобы и предоставлять надежное послепродажное обслуживание является очень важной. Было высказано предположение, что эффективно действующий торговый представитель должен понимать, как следует устанавливать и поддерживать отношения с группами ключевых потребителей в соответствии с принципами продаж на основе взаимоотношений.
Сделки компенсационного характера
Это соглашение, на основе которого компания А закупает некоторые товары, произведенные компанией В, и наоборот. Соглашения, как правило, принимаются на уровне совета директоров и часто появляются в тех случаях, когда между компаниями имеются финансовые зависимости, например, теми, которые относятся к одной группе (иногда такие сделки относятся к категории внутригрупповых) или между компаниями, директора которых просто хотят формализовать соглашения о закупках, стараясь при этом купить друг у друга как можно больше.
Такие соглашения могут вызывать трудности как у торговых представителей, так и у покупателей, поскольку они препятствуют свободной конкуренции. Покупателю не нравится, когда ему говорят, где он должен что-то купить, а торговый представитель не получает удовольствия от мысли, что значительная часть его потенциального рынка из-за соглашения о взаимных покупках временно из действия исключается.
Это касается главным образом промышленных продаж. Тип продукции, с которым работает компания, может часто определять и тип подхода к продажам. В своей основе продукция может быть отнесена к следующим типам.
1. Производство продукции на заказ (или единицы продукции с заданной спецификацией). Продукт изготавливается по заказу отдельного потребителя. В отношении этого типа продукции прогнозировать спрос в отрасли достаточно трудно. Примером таких продуктов являются корабли, костюмы, сшитые в ателье на заказ, и строительство больниц.
2. Производство партий. Определенное количество продуктов или компонентов изготавливается в одно и то же время, но не на постоянной основе. Как и в случае с разовым заказом, партии обычно производятся в соответствии с требованиями индивидуальных потребителей, хотя иногда такие партии выпускаются заранее в ожидании будущих заказов. К продукции этого типа относятся книги, мебель и одежда.
3. Потоковая {массовая) продукция. Это постоянное производство идентичных или похожих продуктов, которые выпускаются с расчетом на будущие продажи. Примерами такой продукции являются двигатели для автомобилей, видеомагнитофоны и стиральные машины.
4. Непрерывное производство. На предприятие в производственный процесс поступают исходные материалы, а на выходе появляется готовая продукция. Примерами этого рода можно назвать выпуск химических веществ, пивоварение и производство пластмасс.
Разумеется, торговый представитель должен адаптироваться к различным подходам, характерным для каждого из них. При потоковом производстве ему необходимо прогнозировать изменение моделей, чтобы гарантировать, что его компания будет приглашена в самом начале для сообщения своей котировки, а затем поддержать эту котировку, чтобы получить заказ, который будет выполняться в течение всего времени жизни продукта. Если торговому представителю на этом этапе не удается добиться успеха, то у него не будет возможности продать свою продукцию снова до появления новой модели (и даже в этом случае ему будет трудно переиграть тех поставщиков, с которыми заказчик уже работает).
Важно также понимать, что ряд производителей, действующих в режиме потокового производства, в настоящее время действуют в варианте «точно в срок». В данном случае надежность, качество и своевременность доставки являются очень важными характеристиками, поскольку производитель работает с минимальным запасом сырья и материалов. Долгосрочные отношения с поставщиками при таком подходе становятся основными. В связи с этим целью, которую поставщики должны стараться достичь по параметрам качества, становится вариант «нулевое число дефектов».
При производстве продукции на заказ потеря заказа не является очень чувствительной, поскольку, если компания правильно позиционирована, ей предложат разместить свою котировку на следующий заказ, который, возможно, окажется успешным. Конечно, потеря заказа — серьезный вопрос, однако при производстве продукции на заказ это, как правило, означает ожидание в течение короткого времени, когда какой-то другой заказчик предложит другую работу, в то время как при потоковом производстве может потребоваться несколько лет, прежде чем модель сменится и появится новая возможность (к этому времени покупатель, возможно, забудет про существование этого торгового представителя).
