Продажи и управление продажами

Продажи и управление продажами

Джоббер Д., Ланкастер Дж.

Хочется обратить внимание на некоторые особенности перевода, ка­сающиеся текста всей книги. Примечания, связанные только с отдель­ными темами, даются в соответствующих главах.

1.Чтобы исключить применение одного термина к двум разным по­нятиям, в переводе под продавцом понимается компания, структура бизнеса, которая продает свою продукцию. Такая структура бизнеса также называется продающей компанией или поставщиком. Лица, которые непосредственно занимаются этим на местах, называются торговыми представителями.

1. В контексте данной книги термины потребитель, клиент и заказ­чик являются полностью эквивалентными. В переводе эта эквивалентность в основном сохранена, однако слово заказчик больше используется применительно к организациям, а потребитель — к отдельным людям. При использовании этих терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово потребитель как максимально широкое, например, потребительские запросы.

2. Достаточно часто авторы книги, говоря о торговом представителе вообще, затем добавляют и женский род. Мы признаем абсолютное равенство в занятии любых должностей как мужчинами, так и женщинами, но в отношении таких слов, как торговый представитель, менеджер, директор, потребитель, заказчик, клиент и т. п., пришлось ограничиться только мужским родом указанных слов. Отказ от «женских оттенков» позволяет не утяжелять перевод более сложными конструкциями. Думается, что здесь это вполне оправданно, поскольку не влияет на сущность рассматриваемых понятий. Кстати, подобную оговорку делают во введении и сами авторы.

3. В тексте активно используются некоторые аббревиатуры (TQM, MRO, DMU, JIT и ряд других), у которых пока не появилось эквива лентной, устоявшейся аббревиатуры на русском языке. В этой книге при первом появлении в тексте такой аббревиатуры все ее составляю щие переводятся, что позволяет читателю понимать, о чем идет речь, но далее дается английская аббревиатура. Это сделано с одной целью: в разных книгах и статьях, переводимых в настоящее время на русский язык, одна и та же аббревиатура получает разные варианты. Так, для TQM (комплексное (тотальное, всеобщее) управление качеством) пред лагаются КУК, ТКМ, ВУК и некоторые другие. Поэтому у читателя порой может сложиться мнение, что речь идет о разных понятиях. Что бы избежать этого, будем, пока в словарях не появится устоявшийся эквивалент, пользоваться англоязычными аббревиатурами. В конце книги приводится список с указанием страницы, на которой аббревиатура встре чается впервые.

5.Очень часто и в оригинале, и в переводе встречаются словосочета­ния типа компания продала, организация решила провести кампанию и т. п. Конечно, в этих случаях речь идет о людях. Возможно, это очевидно, но мы специально подчеркиваем еще раз, что сама по себе компания сделать ничего не может, за всеми ее решениями и действиями стоят конкретные руководители и сотрудники. Но поскольку в данном случае они действуют в первую очередь в интересах организации, то в языке (как в английском, так и русском) активно встречается форма, в которой люди становятся фактически эквивалентом организации, и наоборот.

6. Под продуктом здесь понимается и товар, и услуга, под товаром — материальный предмет, под услугой — процесс или явление с преобладанием нематериальных характеристик. И продукт, и товар, и услуга производятся в основном для возмездной реализации другим людям или организациям. При использовании указанных терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово «продукт» как максимально широкое: продуктовые стратегии и т. п.

7. Поскольку по нормам русского языка словосочетания типа «ме­неджмент продажами», «менеджмент качеством» и им подобные (т. е. словосочетание слова «менеджмент» с существительными в творительном падеже) не рекомендуются (хотя все чаще встречаются в литературе по бизнесу), приходится использовать слово «управление», хотя сущность этих двух терминов не является в полной мере эквивалентной. Когда в оригинале слово «менеджмент» используется в качестве прилагательного, в переводе появляются такие словосочетания, как управленческие факторы и им подобные. В связи с этим термины менеджмент и управление и производные от них в этой книге часто являются взаимозаменяемыми.

Вопрос управления продажами долгое время в университетах Великобритании не рассматривался. Одной из причин, объясня­ющих это, была недостаточность соответствующих учебников как для студентов, так и для послевузовского образования. В данной книге функции продаж рассматриваются в теоретическом и прак­тическом аспектах и в доступной форме дается системное осве­щение данной темы. Я полагаю, этот учебник будет благосклонно встречен в учебных кругах и стимулирует более глубокое изучение материала по продажам в курсе маркетинга и других дисциплин бизнеса.

В конце каждой главы авторы приводят небольшие кейсы и практические упражнения, которые помогут преподавателям в раз­работке материалов для практических занятий и семинаров, а сту­дентам — проверить свое понимание изученного материала. В ка­честве дополнения к кейсам приводятся типичные экзаменационные вопросы.

Практикам знакомство с этой книгой также будет полезным. Практические вопросы и проблемы продаж и управления прода­жами рассматриваются в ней подробно с демонстрацией методов, которые доказали свою успешность в реальном мире.

И Джефф Ланкастер, и Дэвид Джоббер являются опытными преподавателями курсов продаж и маркетинга, что во многом и помогло им написать эту выдающуюся книгу.

Профессор Питер Доил

Университет Warwick

В книге рассматривается наиболее важный для большинства студентов и специалистов-практиков элемент маркетинг-микса. Тем не менее, переходя от функций продаж к менее очевидным сферам маркетинга, которые привлекали повышенное внимание специалистов в последние несколько лет, можно увидеть, что этот важный аспект маркетинга в определенной степени игнорировал­ся. В конце концов понятно, что необходим прежде всего личный контакт между торговым представителем и покупателем, который может обеспечить получение заказа. Поэтому в книге объясняет­ся, как происходят процессы продаж и управление продажами как в теоретическом, так и в практическом аспекте.

Книга состоит из пяти логических частей: «Перспективы про­даж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются про­дажи», «Управление продажами», «Контроль за продажами». В ча­сти «Перспективы продаж» изучаются продажи в их историческом контексте, а затем рассматривается их место в маркетинге и мар­кетинговой структуре. Здесь же анализируются различные типы покупателей, что помогает понять их мышление и в соответствии с этим организовать продажи. Часть «Приемы продаж» в первую очередь представлена с практической точки зрения и охватывает такие аспекты, как подготовку к продажам, процесс персональ­ных продаж и ответственность при продажах. В части «Среда, в которой осуществляются продажи» анализируются институты, че­рез которые осуществляются продажи; сюда входят каналы про­даж, промышленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, а также продажи для перепродаж. Международные прода­жи — более важная сфера в результате постоянно растущей «ин­тернационализации» бизнеса, и поэтому для них выделена от­дельная глава. Часть «Управление продажами» охватывает вопросы найма, отбора, мотивации и подготовки персонала, а также пока­зывает, как следует организовать работу торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд. И нако­нец, в части «Контроль за продажами» разбираются бюджеты про­даж и поясняется, как эти бюджеты становятся исходной точкой для планирования бизнеса. Здесь также рассматривается прогно­зирование продаж и даются рекомендации по приемам прогнози­рования, объясняется, почему это является сферой деятельности и ответственности менеджеров по продажам, а не финансистов.

Введение

Каждая глава завершается небольшим кейсом и практическими уп­ражнениями, за которыми следуют практические вопросы, похожие на те, которые будут предложены студентам при сдаче экзаменов.

В пятое издание вошла новая глава — «Использование для про­даж приемов прямого маркетинга и информационных технологий». Это отражает новые методы продаж, предлагаемые потребителям (например, непосредственные почтовые рассылки, телемаркетинг, Интернет), и то влияние, которое технологии оказывают на произ­водительность торговых представителей и способы ведения бизне­са. В новом издании также содержится много новых и уточненных старых кейсов, которые помогают в эффективном изучении сущ­ности продаж и управления продажами. Использование кейсов типа «Продажи и управление продажами в действии» здесь расширено, чтобы показать, как изучаемые принципы могут применяться на практике. Предлагается также новое вступление к главе «Условия, в которых осуществляются продажи», показывающее, каким обра­зом на функцию продаж влияют ситуационные и управленческие факторы. Обсуждение управления ключевыми клиентами в новом издании включает модель формирования взаимоотношений с клю­чевыми клиентами и вопросы ее применения. И наконец, в этом издании по-прежнему, чтобы учесть все возрастающую важность международных рынков для компании, делается акцент на между­народных аспектах продаж и управления продажами.

Этот текст будет особенно полезен для тех студентов, которые учатся в таких заведениях, как Chartered Institute of Marketing, Advertising and Marketing Education Foundation (Институт специа­листов по маркетингу и рекламе) или London Chamber of Commerce (Лондонская торговая палата), при получении ими степени бака­лавра и на курсах последипломного образования, где изучается маркетинг. Помимо этого текст имеет не только теоретическую, но и практическую направленность и поэтому окажется очень полезным как для торговых представителей, работающих на мес­тах, так и для менеджеров по продажам.

И в конце авторы хотели бы поблагодарить Гордона Лукоса за информацию о диверсификации и полученных и утраченных заказах, на основании которой был написан соответствующий материал. Мы также хотели бы поблагодарить Белинду Дьюснеп, Майка Старки и Лин Паркинсон за предоставление нам отличного материала по воп­росу применения информационных технологий в сфере продаж.

Дэвид Джоббер Джефф Ланкастер