Продажи и управление продажами

Определение торговых территорий

Существуют два основных фактора, которые используются для распределения торговых представителей по территориям. Во-пер­вых, руководство может стремиться выровнять рабочую нагрузку между территориями. Рабочая нагрузка может быть определена по следующей формуле:

Гае W — рабочая нагрузка, и, — число посещений потребителя кате­гории /, г( — среднее время посещения потребителя категории (, п — обшее число посещений, которое торговый представитель должен осу­ществить, tk — среднее время на дорогу к одному потребителю.

Это уравнение полезно, поскольку показывает важные факто­ры, которые менеджер по продажам должен учитывать при опре­делении рабочей нагрузки. Число посещений, которые должен совершить торговый представитель, необходимо скорректировать на фактор времени по каждому посещению. Кроме того, посеще­ния основных клиентов скорее всего будут в весовом отношении выше, чем посещения средних или мало активных клиентов, и при прочих равных условиях целесообразно уделять больше времени тем клиентам, у которых больший потенциал. Посещение потенциальных клиентов может иметь более высокий весовой коэффициент, так как торговым представителям требуется допол­нительное время для установления новых отношений и для озна­комления потенциальных клиентов со своей компанией и пред­лагаемой продукцией. Необходимо учесть время, требуемое для поездок к каждому потребителю. Территории различаются по плот­ности размещения клиентов, и поэтому при расчете рабочей на­грузки также должно учитываться время на поездки.

Эти данные можно определить частично на основе суждений руководства, например, сколько времени торговый представитель должен в среднем уделять каждому типу потребителей, а там, где торговые представители уже действуют, можно воспользоваться результатами наблюдений, например, сколько времени требуется для поездок между заказчиками на разных территориях, которые уже обслуживаются компанией. Кроме того, эти данные можно получить во время поездок на местах вместе с торговыми пред­ставителями и оценить текущую рабочую нагрузку. Для некото­рых новых команд, занимающихся продажами, коэффициенты в указанную формулу задаются достаточно субъективно, но в целом данное уравнение является концептуальной основой для оценки территориальной рабочей нагрузки.

Во-вторых, менеджеры при разбивке на отдельные территории должны определить потенциал продаж. Выравнивание рабочей на­грузки может привести к тому, что будут созданы территории с очень различающимся потенциалом. Это может быть признано некоторыми компаниями как реалии жизни, результатом чего ста­нет назначение лучших торговых представителей на территории с самым высоким потенциалом. Действительно, перевод торгового представителя с территории с низким потенциалом на территорию с высоким потенциалом может использоваться также как форма продвижения. Если политика компании диктует, что все

Торговые представители должны находиться в равных условиях, то может применяться схема комиссионных, которые выплачиваются на основе выполнения заданных квот. Однако, если после предварительного определения территорий по рабочим нагрузкам выяснится, что их потенциал продаж сильно отличается, то, воз­можно, потребуется внести некоторые корректировки. Это можно сделать как за счет изменения границ территории, в результате чего территория с повышенной рабочей нагрузкой передает часть крупных клиентов территории с меньшей рабочей нагрузкой, а вза­мен от нее получает несколько мелких клиентов. В этом случае разница в потенциале продаж снижается без резкого изменения рабочей нагрузки. Если же это сделать трудно, то, может быть, придется компенсировать часть рабочей нагрузки на потенциал, уменьшив на территории рабочую нагрузку, но сбалансировав потенциал продаж.

Таким образом, определение территорий требует должного соотношения обоснованного анализа и обычного здравого смысла. Например, было бы неразумно устанавливать территории пол­ностью на основе равного потенциала продаж, если не будет учтена дорожная система (особенно шоссе), существующая в стране на сегодняшний день.

Пересмотр территорий

Территории для продаж не должны рассматриваться как нечто раз и навсегда данное. Заставить пересмотреть существующее тер­риториальное деление могут следующие факторы:

•изменения в предпочтениях потребителей;

•деятельность соперников;

•снижение полезности ранее выбранных каналов дистрибуций; •закрытие части торговых точек или магазинов;

•рост издержек по некоторым территориям;

•самодовольство некоторых торговых представителей.

Прежде чем решить, что изменения необходимы, следует ис­следовать ряд аспектов, связанных с продажами. Наиболее ти­пичными индикаторами, свидетельствующими о том, что в ис­пользуемой территориальной структуре что-то неладно, являются снижающиеся объемы продаж. Но использовать этот факт в каче­стве причины для пересмотра территориальных границ следует с

17 Продажи и управление продажами большой осторожностью. Продажи могут снижаться из-за того, что усилия по продажам и продвижению продукции на данной территории не столь эффективны, как они должны быть. Если это имеет место, то, конечно, надо заниматься ревизией, но не ревизией границ.

Возможно, торговые представители посещают только тех за­казчиков, у которых самый большой потенциал. Если не суще­ствует систематической подготовки к обслуживанию территории, то скорее всего торговые представители плохо планируют свои посещения, результатом чего становится увеличение времени, которое уходит не на продажи (например, на время на поездки). Более того, возможно, неудача кроется в неправильном контроле. Если контроль за деятельностью торгового персонала осуществ­ляется на так, как следует, то представители могут потерять энту­зиазм к работе и даже к самому продукту.

Прежде чем изменения будут внесены, следует провести по­вторную оценку рыночного потенциала. Может оказаться, что ранее действующих дистрибьюторов продукции надо заменить или мотивировать, поскольку они в какой-то степени потеряли интерес к компании, ее продукции и политике. Может быть, нужно провести исследование и того, как потребители принимают теперь продукцию компании. Не следует оставлять без внимания и деятельность конкурентов.

Если границы территории должны быть пересмотрены, торго­вых представителей следует полностью проинформировать о мас­штабах изменений и тех причинах, которые их вызвали. Степень изменения границ определяется потребностью увеличить охват, добиться сокращения издержек или увеличения объема продаж. Менеджер по продажам должен перечислить в самом начале, когда ставится задача по перекройке границ, и те действия, которые он ожидает от своих подчиненных.

Хотя общая структура территорий, их размер, число потреби­телей является сферой ответственности менеджера по продажам, назначенный на данную территорию торговый представитель также (иногда совместно с менеджером по продажам) может играть важ­ную роль в управлении этой территорией, например, решая задачу по достижению максимальной эффективности продаж. Фактически большая часть вопросов, связанных с управлением территорией, обычно сводится к эффективному самоуправлению торгового представителя. В территориальном управлении и пересмотре гра­

Ниц могут помочь информационные технологий, ЧТО уЖе обсуж­далось в гл. 8.