Продажи и управление продажами

Факторы культуры в международных продажах

По своей сути культура — это способ жизни людей, который биологически не наследуется, а является усваиваемым поведени­ем, передаваемым от предыдущего поколения к следующему, со временем развиваясь и изменяясь. Общество организует себя та­ким образом, что люди, придерживающиеся культурных норм, получают за это то или иное вознаграждение, в то время как те, которые от них отклоняются, несут наказания, причем степень вознаграждения и наказания в значительной степени зависит от характера каждой культуры. По мере того как потребности обще­ства меняются и эволюционируют, меняются и культурные нор­мы, и некоторые прежние типы поведения больше не вознаграж­даются, а их место занимают новые типы. Таким образом, общество поддерживает себя и воспроизводит те типы поведения и реак­ции, которые необходимы для его выживания.

Один из принципов культуры — вознаграждение и наказание важен при продажах за рубежом. Культура, в которой человек живет, влияет на его потребление и восприятие конкретных про­дуктов. Вследствие этого возможны только некоторые типы про­дуктов и приемов продаж, которые люди воспринимают как нор­мальные и приемлемые в рамках своей культуры. Из этого следует, что торговые представители, работающие на иностранных рын­ках, должны знать обычаи и традиции национальной культуры, для того чтобы правильно выбирать приемы торговли. Чтобы уметь предложить ценность на таком рынке, торговый представитель должен понимать ценностную систему, доминирующую здесь, а это означает знание того, как действуют культурные факторы.

Культура включает как абстрактные, так и материальные эле­менты. К абстрактным элементам относятся ценности, отноше­ния, идеи и религия. Это изучаемые образцы поведения, переда­ваемые от одного поколения другому. Материальными элементами культуры являются уровни и типы технологии и образцы потреб­ления, действующие в обществе.

Для продаж за рубежом важно понимание того, как общество организует свою экономическую деятельность и какие типы тех­нологий использует. Вполне понятно, что компания столкнется с трудностями, продавая современное микроэлектронное оборудо­вание в стране, основу которой составляет примитивное сельское хозяйство. В этом случае больший шанс быть принятыми будут иметь более «подходящие» для страны технологии.

Так же как люди могут развивать полезные общественные на­выки и умения, так и торговые представители должны стремиться воспринимать культурные традиции и обычаи другого народа. Это формирует у них способность действовать в другой культуре даже тогда, когда они не знакомы с ее отдельными элементами подроб­но. Катеора и Грехэм (Cateora and Graham, 1996) предположили, что люди, обладающие культурными навыками и умениями, могут: •оказывать уважение и общаться, как вербально, так и невер­бально, демонстрируя положительное отношение и интерес к людям и их культуре;

•справиться с сомнительными ситуациями и разочарования­ми, которые иногда случаются при столкновении с незнако­мой культурой;

•показать симпатию, понимая потребности и точки зрения других людей;

•избежать осуждения других людей из-за их систем ценностей; •контролировать использование личных реферативных крите­риев, когда допущения делаются на основе собственной куль­туры и собственных ценностей;

• использовать юмор для того, чтобы предотвратить разочарова­ние, когда события развиваются не так, как планировалось.

Ниже мы проанализируем некоторые из абстрактных и матери­альных элементов, входящих в культуру в виде знания и проявляю­щихся в некоторых странах в виде таких факторов, как религия, ока­завшихся встроенными в западный материализм и индустриализацию.

Эстетика

Нематериальным культурным фактором, который может ока­зывать влияние на развитие рынков за рубежом, является эстетика. Это понятие относится к идеям культуры, касающимся вопросов красоты и хорошего вкуса, а также оценивания цвета и формы. Экспортер должен быть осведомлен о положительных и отрицатель­ных аспектах своих разработок, упаковок, реклам и т. д. Компания, должна с пониманием относиться к местным предпочтениям и вку­сам, а такие атрибуты, как логотип компании, должны учитывать местные предпочтения.

Очень важным элементом является цвет. Наиболее часто при­водимый пример — это черный цвет, который на Западе симво­лизирует траур, в то время как в странах Востока цветом траура является белый. Это, несомненно, может оказывать влияние на дизайн упаковки. Также важным элементом является музыка, осо­бенно когда она используется в рекламе и продвижениях. Многие незападные культуры прибегают к музыке, которая на Западе не исполняется и имеет символическое значение для членов соот­ветствующей культуры. В связи с этим следует постараться понять этот символизм и воспользоваться им при рекламе своих продаж.

Религия

Материальная сторона культуры и эстетика являются внешними проявлениями культуры и свидетельствуют о том, как потребите­ли действуют в определенной культуре. Однако компания, которая занимается продажами за рубежом, должна понимать и то, почему они действуют таким образом. Значительную помощь в этом может оказать знание господствующей в стране религии и ее влияния на поведение людей.

В этой книге у нас нет возможности подробно рассматривать все религии, да и цели такой мы не ставили. Эти вопросы требуют специ­

Ального изучения, однако, прежде чем принимать любое решение, касающееся их, необходимы рекомендации с учетом местных особен­ностей. С целью проиллюстрировать сказанное приведем примеры из двух крупнейших мировых религий — индуизма и ислама.

Индуизм исповедует 85% населения Индии, жизнь большин­ства людей несет религиозную окраску. Следовательно, понима­ние особенностей индуизма необходимо для понимания индийс­кой культуры. Важнейшими доктринами индуизма являются система каст, совместная семья, обожествление коровы и ограни­чение роли женщин. Любой продукт или вид деятельности, свя­занный с продажами, противоречащий предписаниям индуизма, имеет мало шансов добиться успеха, поскольку указанные взгля­ды имеют в индийской культуре глубокие корни.

Ислам в качестве своего основного и единственного руковод­ства пользуется Кораном, и все, что не упоминается в Коране, скорее всего, верующим будет отвергнуто. Важным элементом ис­ламского убеждения является то, что все, что происходит, осуществ­ляется как божественный промысел. Это убеждение ограничивает любые попытки осуществить изменения, поскольку попытка что-то изменить может быть воспринята как стремление нарушить то, что установил или, наоборот, запретил Аллах. Таким образом, компании, выходящие на иностранные рынки, предлагая новые для этих рынков товары или услуги, должны постоянно помнить о подобных вещах.

Таким образом, любая компания должна разбираться в рели­гиозных различиях стран, на рынках которых она работает, и быть готовой внести коррективы там, где это необходимо, как в свою продукцию, так и в формы продаж.

Образование

Анализируя информацию образовательного характера для со­ответствующих рынков, компания получает представление о ха­рактере и степени образования потребителей в разных странах. Следует помнить, что в некоторых странах большая часть населе­ния не получила образования, т. е. не умеет ни читать, ни писать, ни считать. Хотя получить необходимое для себя образование они могут, используя традиционные приемы своей культуры.

Пытаясь предложить на рынке новый продукт в другой стра­не, компания старается ознакомить потребителей в отношении

Использования и выгод такого продукта. Однако успех торговых коммуникаций будет ограничен общим уровнем образования в рамках данной культуры. Если потребители безграмотны, то ком­пания соответствующим образом должна изменить свою рекламу, упаковку и этикетки. Даже сложные продукты, для которых необ­ходимы письменные инструкции, должны быть модифицированы так, чтобы учесть образовательный уровень и особенности конк­ретной культуры.

Язык

Важным фактором каждой культуры является язык. Напри­мер, буквальный перевод текста человеком, который незнаком с глубокими культурными смыслами, может привести к серьезным ошибкам. Если фирменное название является стандартизирован­ным и применяется по всему миру на английском языке, то мо­жет случиться так, что в некоторых странах оно будет иметь не­благозвучное произношение или вообще не сможет произноситься, так как в некоторых алфавитах отсутствуют те или иные буквы. Хорошим примером этого является реклама зубной пасты Signal, которая для некоторых рынков получила название Shield. Хоро­шо известным примером этого рода является (понятно, впрочем, почему Rolls Royce это отрицает) то, что название модели Silver Mist было заменено на Rolls Royce Silver Shadow, после того, как с прежним названием машина на немецком рынке продавалась плохо (по-английски Mist означает «туман, дымка», а по-немец­ки, при одинаковом написании, — «навоз»; слово Shadow (тень) никакого двойного смысла не имеет. — Прим. перев.).

Понимание языка при международных продажах

Основным элементом при международных продажах являет - ; ся уверенное владение иностранными языками. Как по этому поводу однажды выразился бывший канцлер Германии Вилли Брант: «Если я собираюсь продавать вам, я буду говорить с Вами по - английски, но если Вы собираетесь продавать мне, то dann mьssen Sie Deutsch sprechen[1]».

Торговым представителям также необходимо понимать ню­ансы на иностранном языке и язык жестов. Торговому предста­вителю надо знать, что японское «да», часто означает «нет», но что китайское «нет» часто означает «да»! Важность подразу­меваемого языка иллюстрируется в следующем примере.

Европейский торговый представитель посещает бизнесмена из Саудовской Аравии, чтобы продать ему оборудование. Араб предлагает торговому представителю кофе, от которого тот вежливо отказывается (поскольку он уже выпил кофе раньше); он садится и скрещивает свои ноги так, что видны подошвы его ботинок; он передает литературу арабу по продажам левой ру­кой; спрашивает о жене араба и подчеркивает необходимость принять решение очень быстро.

Совсем не собираясь сделать это, европеец обидел араба пять раз. Он отвергнул его угощение, показал свое неуважение, использовал «нечистую» руку, был излишне фамильярен и по­казал нетерпение в отношении своего хозяина. Хотя араб мо­жет понимать, что все эти действия совершились без злого умысла, торговый представитель в любом случае оказывается в слабой позиции.

Социальная организация

Социальная организация в разных культурах также является разной. Первичной основой социальной организации являются родственные отношения, и во многих менее развитых нациях это принимает форму очень большой и разветвленной семьи. Компа­ния, действующая в таком обществе, должна понимать, что раз­ветвленная семья означает, что решения по потреблению прини­маются сообща и различными способами. Компания, продающая свою продукцию за рубежом, может столкнуться с трудностями в определении релевантной потребительской единицы (например, является ли ею муж с женой, вся семья или отдельный человек?).

Во многих азиатских и африканских странах социальная орга­низация продолжает действовать в форме племенных группиро­вок, что может помочь в эффективной сегментации рынка. Соци­альные классы во многих иностранных государствах являются более важными и более жесткими, например система каст в Индии, чем в вашей стране. Компания-продавец при выборе своих торговых усилий, нацеленных на конкретный социальный сегмент населе­ния, должна понимать культурное разнообразие, проявляющееся в том числе и в социальной организации.

Политические факторы

Культура включает все виды деятельности, которые характе­ризуют поведение конкретных сообществ людей, в том числе и в виде правовых, политических и экономических факторов. Наци­онализм и необходимость взаимодействовать с властями часто рассматриваются как одни из основных проблем, с которыми стал­кивается компания, пытающаяся продавать свою продукцию в других странах. Большинство властных структур играют в эконо­миках своих стран либо функцию одного из участников, либо функцию законодательного регулирующего органа. Например, в Индии некоторые секторы экономики зарезервированы исклю­чительно для правительственных предприятий.

Государственные законы и экономическая политика могут вли­ять на ценообразование компании и ее кредитную политику, по­скольку часто существуют законодательные акты, под действие которых подпадают ее продукция, кампании продвижения и т. п. Поэтому в стратегиях продаж на иностранных рынках важное вли­яние играют такие факторы, как национализм, международные отношения, политическая стабильность, а также уровень капита­лизма и демократии (см. гл. 3).

Общие отношения и ценности культуры

В некоторых культурах продажа и торговля в целом в социаль­ном плане воспринимаются достаточно низко; в результате этого компания, продающая за рубежом, может столкнуться с затрудне­ниями при найме подходящих торговых представителей, а также испытывать затруднения при продаже продукции через каналы дистрибуции. Так, во многих восточных культурах духовные цен­ности доминируют над материальными.

Различные культуры также имеют разные «временные ценно­сти». Часто приводимым примером являются ситуации из лати­ноамериканских культур, где торговых представителей часто зас­тавляют долго ждать назначенной деловой встречи, что в нашей

Культуре считается неприемлемым, и в лучшем случае будет рас­сматриваться как крайняя степень невоспитанности. Задержка с ответом на корреспонденцию в Великобритании обычно свидетель­ствует о том, что рассматриваемый вопрос имеет низкую приори­тетность. Подобная же задержка в Испании объясняется совер­шенно иными причинами: поскольку близкие родственники имеют абсолютный приоритет, и те, кто не являются родственниками, вынуждены ждать независимо от важности вопроса. На Западе мы обычно используем конечные сроки в бизнесе, однако во мно­гих культурах Среднего Востока такой конечный срок восприни­мается как оскорбление, и такое деловое поведение может приве­сти к тому, что торговый представитель потеряет клиента.

Концепция пространства в разных культурах также имеет раз­ное значение. На Западе размер кабинета руководителя часто яв­ляется свидетельством его статуса. В арабском мире это ни о чем не говорит, так как здесь директор-распорядитель может исполь­зовать тот же самый кабинет, что и остальные клерки, поэтому торговый представитель должен быть осторожен, общаясь с нахо­дящимися там людьми. На Западе общение в ходе деловых встреч осуществляется на расстоянии, скажем, двух метров и больше. В странах Ближнего Востока и Латинской Америки деловые вопро­сы обсуждаются в непосредственной близости, почти на уровне физического контакта, что для многих западных торговых пред­ставителей может показаться очень странным.

На Западе бизнес обсуждается за ланчем или за обедом в доме бизнесмена. В Индии обсуждение деловых вопросов дома или в ходе любого другого общественного события является нарушени­ем норм гостеприимства. На Западе мы полагаемся на законы контрактов для всех деловых соглашений, однако в мусульманс­кой культуре слово, данное человеком, является столь же надеж­ным, как и подписанный контракт. Более того, письменный кон­тракт часто воспринимается мусульманином с обидой, поскольку как бы подвергается сомнению его честность.

Не следует недооценивать и влияний субкультур, поскольку они являются порой доминирующими. В качестве примеров мож­но привести следующее:

• национальные группировки, например франко - и англоязыч­ные канадцы;

• религиозные группы, например протестанты и католики в Северной Ирландии;

•географические районы, например, север и юг Англии можно рассматривать в отношении многих продуктов как отдельные рынки;

•расовые группы, например, в Южной Африке;

• социальная стратификация, например система каст в Индии. Продажи

Китайская культура и переговоры по продажам

Управление Существование культурных отличий означают, что торговым продажами представителям необходимо понимать и уважать ценности по­требителей из других стран и соответственно менять как свои ожидания, так и свое поведение. Во время посещений от торго­вых представителей, когда они ведут переговоры с китайцами, может требоваться присутствие на продолжительных банкетах. Эти банкеты могут начинаться либо поздно утром, либо рано вечером. Здесь обычным делом являются частые тосты, при этом некоторые китайцы считают, что гостю только тогда хоро­шо, когда он находится немного в состоянии опьянения.

В Китае переговоры часто затягиваются надолго, причем опоздание на деловую встречу считается вполне допустимым. Однако, если так поступить в Гонконге, посетитель «потеряет лицо», так как он совершит чрезвычайно серьезный проступок по меркам китайской культуры. При проведении переговоров о продажах торговые представители должны постараться не со­здавать ситуации, в которой китаец может «потерять лицо» (на­пример, когда он вынужден признаться в своем незнании или непонимании). Китайцы предпочитают получать столько инфор­мации, сколько возможно, но только так, чтобы при этом избе­жать потери лица. Деловые взаимоотношения должны строиться на основе гармонии и дружбы. Контракты приемлемы в той мере, в какой они служат основой для деловых отношений и в качестве правового документа.

Многие торговые представители, занимаясь продажами в других странах, нередко попадают в ловушку собственных представлении и критериев. Они исходят из предположения, что то, что является приемлемым и высоко ценимым в их собственной стране, является столь же ценимым и в других культурах. Чтобы избежать этого заблуждения, торговые представители должны пройти специальную подготовку, которая облегчит им работу в других странах.

Культурные изменения

Компания, реализующая маркетинговую концепцию за рубе­жом, то есть пытающаяся удовлетворить запросы и желания целе­вых рынков с прибылью для себя, должна учитывать изменения в культурной среде, которые влияют на отношения и ценности лю­дей и косвенно на их запросы и желания, связанные с товарами и услугами. В нашем собственном обществе, например, изменилось отношение к долгу. Долг потерял свою негативную окраску и стал частью повседневной жизни, чему в значительной степени спо­собствовало широкое признание и использование кредитных карт. Моральные ценности нашего общества также изменились, и мы стали более либеральными и терпимыми в отношении, например, таких вещей, как развлечения. Таким образом, предлагаемые то­вары и услуги должны отражать подобные изменения культурных ценностей.

Компании следует учитывать, что на иностранных рынках ее продукция может быть воспринята как устаревшая не обязатель­но потому, что произошли технические усовершенствования, а из-за культурных перемен.

Подобные культурные перемены могут затронуть не только нынешние продукты компании, а и саму компанию. Если она не будет своевременно информирована о таких переменах, то может пропустить новые выгодные для себя возможности. Влияние куль­туры особенно важно, если компания действует в условиях инос­транной культуры, которая стремится к быстрой индустриализа­ции. В этом случае компании, действующей в таких условиях, необходимо внимательно следить за тенденциями и по мере не­обходимости адаптироваться к ним. Компания, рассматривающая возможность выхода на иностранный рынок, должна перед этим не только изучить экономические, юридические и политические особенности новой для себя страны, но и познакомиться с более тонкими, менее материальными аспектами, ценностями и прояв­лениями другой культуры.