Поведение потребителей

Управление жизненным циклом товара

Питер Дойль

1. Приводящие в замешательство циклы

2. Слабые стороны концепции жизненного цикла товара

3. Динамика рынка

4. Эволюция рынков

5. Формирование маркетинговых стратегий

6. Резюме

Обзор

В этой статье рассматриваются два взаимосвязанных вопроса, которые имеют осо­бое значение для разработки маркетинговых стратегий. Во-первых, в ней показы­вается, как рынки развиваются на протяжении времени: как они зарождаются, растут, достигают зрелости и, в конце концов, угасают. Чтобы осветить этот во­прос, необходимо рассказать о концепции жизненного цикла товара и исследовать лежащую в ее основе динамику рынков, которая формирует поведение как потре­бителей, так и конкурентов. Несмотря на то что, как мы утверждаем, не существует стандартного «жизненного цикла» товара или рынка, можно выделить общие эво­люционные процессы, которые влияют на рынки на протяжении времени.

Во-вторых, статья описывает характер влияния понимания процесса перемен на рынке на стратегию маркетинга. Предвидя появление новых технологий и из­менения в поведении потребителей и конкурентов, менеджеры могут изменять сами товары и политику маркетинга, дабы усилить конкурентоспособность своей фирмы и улучшить финансовые результаты ее деятельности. И наконец, в статье рассматриваются стратегические вопросы, с которыми сталкиваются предприни­матели, занимающие различные конкурентные позиции. Рассматриваются силы, которые должны определять различные маркетинговые стратегии пионеров от­расли, бросающих вызов лидерам на рынке, и тех компаний, которые нацелены на сохранение позиций в нишах масштабного рынка.

1. Приводящие в замешательство циклы

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) оказала большое влияние на лите­ратуру по маркетингу. Каждый учебник содержит главу на эту тему, и существует большое количество статей, ее затрагивающих. Эта концепция также оказала вли­яние на популярные технологии менеджмента, такие как матрица БКГ (Бостон - ской консультационной группы — Boston Consulting Group) и портфель Мак-Кин­зи (McKinsey).

На рис. 1 показана популярная модель, отражающая основные принципы кон­цепции ЖЦТ. Как видим, товар проживает определенный жизненный цикл (обыч­но описываемый кривой продаж в форме буквы S), подразделяемый на четыре ста­дии: внедрение, рост, зрелость и спад. Большая длительность стадии внедрения (выведения на рынок) отражает сложность преодоления инерции покупателей и необходимость стимулирования желания апробировать новый товар. Быстрый рост начинается по мере того, как все большее количество новых покупателей на­чинают интересоваться товаром вследствие признания его высоких качеств. За­тем происходит насыщение покупателей товара, приводящее к сокращению тем­пов роста продаж до предела, соответствующего целевому рынку. В конце концов, появляются новые заменители товара и начинается спад.

Время

Рис. 1. Жизненный цикл товвра

Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее при­менения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см.: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖ­МЕНТ; СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ; МАРКЕ­ТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к иннова­циям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит фор­мирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, по­этому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин-

А

Длительное

увлечение

х

х

Возобновляющийся

цикл

Увлечение

Медицинские

препараты

Специализированные

товары

Потребительские

товары

Рис. 2. Альтернативные модели кривых жизненного цикла товара

гу и озаботиться производительностью и контролем издержек. В конце, на стадии спада, будущее уже не представляется радужным и предприниматель должен искать пути выжимания из товара как можно больше средств. Эти денежные поступления затем направляются на новые товары, и жизненный цикл товара повторяется.

Несмотря на популярность концепции жизненного цикла товара, к сожалению, не существует доказательств того, что большинство товаров переживает цикл, со­стоящий из этих четырех стадий. Также нет доказательств предсказуемости мо­ментов перехода от стадии к стадии. Наоборот, формы, которые принимает кри­вая продаж, оказываются очень разнообразными. В ходе одного из обзоров кривых жизненного цикла было выделено шестнадцать дополнительных моделей в допол­нение к кривой в форме буквы S. Некоторые из более стандартных кривых, обна­руженных в результате эмпирических исследований, изображены на рис. 2. Ана­логичным образом точка перехода от зрелости к спаду может иметь место всего лишь через несколько месяцев (например хула-хуп) или не наступать веками (на­пример шотландское виски). Если форма и протяженность жизненного цикла то­вара так нестабильна и непредсказуема, концепция кажется не такой уж полезной для маркетингового планирования и принятия решений.

Частью проблемы концепции жизненного цикла товара является то, что ей ни разу не было дано должное определение. Что считать отдельным товаром? Неко­торые исследователи при построении жизненных циклов товара используют объе­мы продаж всей отрасли (например компьютерной); другие изучают жизненные циклы для отдельных разновидностей товаров (например жизненные циклы но­утбуков); есть и те, кто считает, что исследовать надо торговые марки (например компьютер «Macintosh» фирмы Apple). Каждый товар имеет достаточно характер-

Таблица 1

Жизненный цикл товара: применение в сфере маркетинга

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Характеристики

Объем продаж

Низкий

Быстрый рост

Медленный рост

Снижается

Прибыль

Отсутствует

Быстрый подъем

Снижается

Снижается

Поток

наличности

Отрицательный

Средний

Высокий

Средний

Стратегия

Цель

Агрессивный

вход

Максимизировать долю рынка

Увеличить прибыль

Извлечение

остаточной

прибыли

Фокус

Те, кто еще не

является

пользователем

Новые сегменты

Защита

существующей доли рынка

Сокращение

издержек

Целевые

потребители

Новаторы

Ранние

последователи

Большинство

Консерваторы

Конкуренты

Мало, неоргани­зованны

Число растет

Много

Число

уменьшается

Конкурентное

преимущество

Характеристики

товара

Имидж торговой марки

Цена и

обслуживание

Цена

Маркетинг-микс

Товар

Основной

вариант

Улучшения и развитие

Дифференциация,

разнообразие

Рациональный

ассортимент

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Рациональная

Продвижение

Большие усилия

Большие усилия

Уменьшается

Стабильное

Формы

рекламы

Информативная

Узнаваемость торговой марки

Формирование

лояльности

Малые усилия

Распределение

Селективное

Интенсивное

Интенсивное

Селективное

Организация

Структура

Командная

Рыночно-ориенти­

рованная

Функциональная

Линейная

Фокус

Инновации

Маркетинг

Производительность

Снижение

издержек

Культура

Демократичная

Направляемая

рынком

Профессионализм

Автократичная

ный жизненный цикл и одновременно один может претерпевать долговременный спад, а другой — быстрый рост.

Для того чтобы определить возможность учета этих различий в управлении, по­лезно продемонстрировать, как эти циклы друг с другом связаны (табл. 2). Анализ

Таблица 2

Альтернативные концепции жизненного цикла товара

Концепция

Определение

Типичная

длительность

Примеры

Потребность

Насущная необходимость

Неопределенная

Передвижение, подсчеты

Запрос

Конкретный способ

удовлетворения

потребности

Очень большая

Машина, компьютер

Технология

Достигнутый в данной культуре уровень удовлетворения потребностей

Короткая

Двигатель, работающий на комбинированном топливе, 32-битный компьютер

Товар

Конкретный товар, произведенный по определенной технологии

Значительно

короче

Полноприводный автомобиль, 32-битный персональный компьютер

Форма товара

Разновидность товара

Очень короткая

Полноприводный автомобиль с открытым верхом, 32-битный ноутбук

Торговая

марка

Предложение

производителя

Значительная

«Honda Civic», «IBM PC», «Coca-Cola»

рынка начинается не с товара, а с изучения человеческих потребностей. Потребность возникает в чем-то, необходимом потребителю. Например, потребителям необходи­мо передвигаться, экономя силу или энергию. Такие потребности могут сохранять­ся, расти на протяжении веков и при этом никогда не достигать стадии спада

После анализа потребности необходимо исследовать запрос[20] как существую­щий конкретный способ ее удовлетворения. Иногда это называется кривой спроса на товар, основанной на спросе на технологию. Например, спрос на транспорт когда-то удовлетворялся повозкой с лошадьми, теперь он удовлетворяется авто­мобилями. Электронный компьютер вытеснил механический арифмометр. Жиз­ненный цикл товаров хоть и короче, чем жизненный цикл потребностей, однако может быть очень длинным.

Затем необходимо рассмотреть кривую жизненного цикла существующей технологии, зависящую от кривой жизненного цикла на способы удовлетворе­ния потребности. Последняя включает широкие группы технологических реше­ний (например двигатели внутреннего сгорания, электронику), в рамках кривой находится целый ряд развивающихся технологических изменений, которые дела­ют предшествующие способы удовлетворения потребностей бесполезными. На­пример, 32-битная компьютерная технология заменяет 16-битную; керамические фильтры заменяют медные; волоконно-оптические кабели заменяют провода. Кривые жизненного цикла технологий могут быть достаточно короткими и, оче­видно, становятся все короче.

На следующем уровне решения принимают менеджеры. Кривая жизненного цикла товара здесь — это своеобразная категория предложения, зависящая от име­ющейся в компании технологии. Например от технологии производства полно­приводных автомобилей или 32-битных персональных компьютеров.

Далее исследуются жизненные циклы разновидностей товара, дополняющих ассортимент, или альтернативных форм товара, таких, например, как полнопри­водные автомобили с открытым верхом или 32-битные ноутбуки. Как товар, так и форма товара может обладать коротким жизненным циклом в связи с быстроме - няющимися вкусами и технологией.

И наконец, существует жизненный цикл товара определенной торговой марки, который основан на отличии предложения конкретного производителя от других товаров. Жизненный цикл торговой марки может быть длинным или коротким в зависимости от стратегии маркетинга. Компания Unilever считает, что благодаря использованию самых современных технологий, а также адаптации товара и его разновидностей к изменяющимся условиям рынка торговая марка может иметь неопределенно долгий жизненный цикл. Такие торговые марки, как Persil, Coca - Cola, Range Rover и многие другие, существуют на протяжении жизни нескольких поколений благодаря постоянному изменению содержания технологии, дизайна и услуг, сохраняя при этом ценности, присущие торговой марке.

Разговоры менеджеров о том, что товар находится на стадии спада, могут ока­заться большим заблуждением. Во-первых, продажи часто оживляются новыми возможностями использования товара и новыми рынками. Во-вторых, для каждо­го товара, находящегося на стадии спада, практически всегда существуют новые технологии, формы и торговые марки. Например, общий объем продаж чая сни­жался на протяжении нескольких поколений, однако в рамках этого спада общий объем продаж некоторых форм данного товара, таких как травяной или раствори­мый чай, продемонстрировал в последние годы бурный рост.

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua