Тактика ценообразования
Стратегия ценообразования в противовес тактике ценообразования
Существует некоторая путаница в литературе по ценообразованию по поводу различий между стратегиями ценообразования и тактикой ценообразования. В данном тексте мы придерживаемся точки зрения В. Ван Ватершута и К. Ван Ден Баттла ( Van Watershoot and Van Den Buttle, 1992) и М. Морриса и P. Калантона (Morris and Calantone, 1990), которые утверждают, что стратегии ценообразования определяют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде; в то время как тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых решений (например ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде.
Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инструментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям. Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения стратегии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ ценовой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произвольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией, состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться для краткосрочной поддержки различных ценовых стратегий (например для устранения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического инструмента.
