Поведение потребителей

Расширение торговой марки и границы расширения ассортимента

Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи (возьмем хотя бы губительную попытку компании Coca-Cola обновить свою про­дукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту). Расширение ассортимента может оживить «износившуюся» торговую марку, ясно демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. Компания Dunhill, на­чавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными из­делиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торго­вую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется тех­ника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных това­ров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной картошкой.

Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонст­рируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая тор­говая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это по­надобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торго­вая марка «Dunhill» перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортимента Dunhill от­крыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как вы­сочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торго­вая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего ассортимента товаров, связанных с курением. Компания Lucosade черпала энер­гию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассорти­мент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего-

Рис. 5. По мере отдаления торговой марки от своего рыночного сегмента она «расширяет» свой капитал. Эластичность торговых марок различна и может усиливаться со временем,

последовательно, шаг за шагом

рии, ее эластичность может быть ограничена. Легче представить себе ассортимент электроники под торговой маркой Ford, чем автомобиль от Sony.

Структура торговых марок

При расширении ассортимента торговой марки следует учитывать структуру тор­говой марки. Здесь необходимо задать себе два вопроса. Во-первых, что следует называть расширением ассортимента? Следует ли просто дать его описание, на­пример «Печеная фасоль Heinz», где «Печеная фасоль» является описанием, или создать дочернюю марку, например «Ford Scorpio», где «Scorpio» является дочер­ней маркой. «Scorpio» является дочерней маркой, поскольку это новое имя, кото­рое ничего не значит применительно к автомобилям, хотя оно может намекать на определенные вещи, а значит, позволяет добавить марке «Ford» новые ценности, присущие рынку дорогих машин для высшего руководства компаний. Существу­ет также и промежуточный вариант: «описание в сочетании с именем собствен­ным компании» (например «Heinz Big Soup» — большой суп). «Big Soup», казалось бы, описывает сущность товара, позволяя все же компании Heinz сегментировать рынок и предлагать новые ценности. В данном случае это суп, ориентированный на мужчин, который сам по себе может заменить целый обед. Судя по тому что раз­личные компании широко применяют различные подходы (Heinz, Kellogg, Unilever и другие использовали все три), каждый путь имеет право на существование, но каждый имеет свою область применения.

Описание не позволяет сказать что-либо кардинально новое о торговой марке. «Печеная фасоль Heinz» не придает Heinz никакой новизны. С другой стороны, если человек имеет положительный опыт потребления товара, то этот опыт не­медленно превращается в расширенное восприятие всей торговой марки Heinz.

Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренцию Mercedes или BMW. «Scorpio» позволил Ford позиционировать новый автомобиль, предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользова­ния «Scorpio» не превращается немедленно в хорошее впечатление о Ford как тор­говой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям, что, несмотря на то что «Scorpio» — отличный автомобиль, они все равно не слиш­ком доверяют Ford (рис. 6).

Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в мага­зине печеную фасоль, вы можете и не получить «Heinz»; попросите «Scorpio» — и вам предложат лишь «Ford Scorpio». «Описание в сочетании с именем собствен­ным компании» находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то если вы попросите «Frosties», то вам предложат «Kellogg’s Frosties». Опыт их по­требления также распространяется непосредственно на торговую марку Kellogg и вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый эле­мент ассортимента. Потребитель произнесет «Frosties», однако будет представ­лять себе «Kellogg’s Frosties».

Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также при­нимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации), таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материн­ской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре-

цикл

Возможность соответствия новым ценностям будет

меньшей при использовании Эффективный описания и большей при цикл

использовании дочерней марки

Возможность соответствия новым ценностям будет большей при использовании описания и меньшей при использовании дочерней марки

Варианты

названий

Описание — например «Печеная фасоль Heinz»

Описание с именем собственным компании, например «Heinz Big Soup» Дочерняя марка — например «Ford Scorpio»

Рис. 6. Расширение ассортимента

буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколь­ко эти ценности могут повлиять на исходную марку.

Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на ана­лизе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассорти­мента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассорти­мента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например «Kodak Gold»), до удаленной поддержки (например «Lexus», комфортабельный автомо­биль от Toyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты рас­полагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответ­ствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно соответствуют ситуации, как в случае с Kodak, производитель будет лишь рад, если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку (и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки тре­буют больше поддержки, чем описания). В тех же случаях, когда ценности мате­ринской марки не полностью соответствуют новым, производитель скорее позво­лит материнской марке отойти на задний план, а дочерней марке создать новые ценности, которые будут постепенно усиливать материнскую марку.

Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торго­вых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней: корпоративная марка, материнская марка и дочер­няя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-произ - водитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении по­требителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов шлакоблочного оборудования:

+38 096 992 9559 Инна (вайбер, вацап, телеграм)
Эл. почта: inna@msd.com.ua

За услуги или товары возможен прием платежей Онпай: Платежи ОнПай