Поведение потребителей

Новые организационные формы в маркетинге

Все больше аргументов свидетельствуют о переходе к новым формам организа­ции маркетинга, отличным от традиционных. Развитие идет в направлении сете­
вых структур. Организации такого типа предъявляют новые требования к менед­жерам и открывают огромные возможности для специалистов по маркетингу.

Этот раздел рассматривает эволюцию новых организационных форм марке­тинга, как внутренних, так и (в большей степени) тех, что разработаны в рамках новых отношений с внешней средой: маркетинговое партнерство, стратегические альянсы, а также маркетинговые сети нового типа. Эти формы в основном отра­жают феномен разукрупнения и делегирование функций фирмы:

Организации будущего, вероятнее всего, будут вертикально разукрупнены: функции, традиционно выполняемые внутри одной организации, возьмут на себя независимые организации. Функции же разработки и совершенствования товара, производства и распределения... будут агрегироваться и поддерживаться с помо­щью разнообразных рыночных механизмов (Miles & Snow 1984).

Результат разделения функций — организационные формы, которые получи­ли названия «конфедерации специалистов» (Webster, 1992)] «сети» (Thorelli, 1986); «партнерства, создающие добавленную стоимость» (Johnston & Laurence, 1988); «альянсы» (Ohmae, 1989) и «трилистники» (Handy, 1990) — имеется в виду, что для всех них:

характерна гибкость, специализация и акцент на прочных взаимоотношениях,

а не на единовременных акциях..., чтобы быстро и гибко реагировать на ускоряю­щиеся изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях.

(Webster, 1992).

Значение перемен в маркетинге велико, но еще четко не сформулировано и до конца не понято. Тем не менее можно отметить некоторые очевидные изменения в организациях и развитие такой новой формы, как маркетинговые сети.

Внутриорганизационные изменения

Некоторые наиболее значимые результаты организационных изменений среды и стратегий маркетинга можно описать так:

♦ Усеченные иерархические структуры — скорость и гибкость достигаются при уменьшении организационных уровней и числа сотрудников, создании более мелких подразделений и передаче больших полномочий по управле­нию ключевыми бизнес-процессами линейным руководителям (Quinn, 1992; Doyle, 1997).

♦ Реинжиниринг — для уменьшения затрат и увеличения гибкости и скоро­сти радикально реструктурируются значимые организационные процессы (Hammer & Champney, 1993; Quinn, 1992).

♦ Ключевые организационные процессы (например планирование создания нового товара) включают в себя основные «кирпичики» для построения новых организационных форм (Porter, 1996; Day, 1994).

♦ Самоуправляемые группы — решающие изменения вносятся группами с взаимодополняющими функциями (Katzenbach & Smith, 1993). Это высо­коэффективные многофункциональные команды для достижения четкого и гибкого выполнения программ (Quinn, 1992) (возможно, организованные на основе рыночного сегмента (Shultz, 1993) и, возможно, временные (Doyle, 1997)), скорее всего, в форме вспомогательного или дополнительного под­разделения наподобие групп по решению задач в рамках основных иннова­ционных процессов (Huber, 1984).

♦ Модульный принцип разработки и производства продукта меняет архитек­туру организации (Baldwin & Clark, 1997).

♦ Новая информационная экономика является альтернативой властной орга­низационной структуре вследствие расширения возможности доступа к информации (Evans & Wurster 1997).

♦ Транснациональные организации — глобальная конкуренция требует более сложных структур и новых навыков (Barlett & Ghoshal, 1989).

♦ Появление обучающихся организаций — организациям станет необходимо постоянное улучшение профессиональных навыков и корпоративной базы знаний (Doyle, 1997), что приведет к приращению ценности, предоставляе­мой потребителям, путем обратной связи с целью достижения конкурент­ного преимущества (Quinn, 1992).

♦ Акцент управления на потребителях — фокусирования на потребителе мож­но достичь с помощью изменения структурного механизма (Shultz, 1993; Doyle, 1997).

Эти девять факторов стимулируют организационные изменения в маркетинге. Кроме того, они тесно связаны с тем, как компания управляет внешними отноше­ниями. В данном случае альянсы и сетевые организации приводят к «виртуальной корпорации» — возникают временные отношения для использования найденных рыночных возможностей, а по достижении цели эти отношения прекращаются. Эти преобразования стоит рассмотреть более подробно.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.