Поведение потребителей

МАРКЕТИНГ-МИКС

Маркетинг-микс

Уолтер Ван Ватершут

1. Природа и сфера распространения

2. Четыре основные функции

3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс

4. Классификация «4Р»

5. Особенности инструментов продвижения

6. Пересмотр классификации «4Р»

7. Толкования и дополнения

8. Резюме

Обзор

В 1953 г. Нил Борден (Neil Borden) в своем президентском обращении к Амери­канской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) ввел в обраще­ние термин «маркетинг-микс». Бордена вдохновил Джеймс Каллитон (James Culliton), описавший ранее специалиста по маркетингу как человека, комбини­рующего в своей работе различные элементы. Термин «маркетинг-микс» отно­сился к некоторому сочетанию элементов, используемых для достижения оп­ределенных результатов на рынке. Метафора не только предполагает наличие широкого круга возможных составляющих и большого количества комбинаций, но также и то, что различные сочетания приводят к различным результатам, при­чем некоторые из них более предпочтительны. Это понятие схоже с другими примерами комбинаций со специфическими особенностями — не каждое овощ­ное рагу отличается отменным вкусом и не любые алкогольные напитки можно смешивать.

С 1960-х гг. понятие маркетинга-микс проходило период формирования и раз­вития. Появлялись различные интерпретации и не только на базе классифика­ции «4Р», предложенной Э. Дж. Мак-Карти (McCarthy) в 1960 г. Несмотря на то что она быстро стала стандартом, эта классификация не оставалась статичной. Бо­лее поздние исследователи старались расширить классификацию; другие же ее критиковали.

1. Природа и сфера распространения

Концепция маркетинга-микс определяется набором «контролируемых инстру­ментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организаци­ей) для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целе­вого рынка» ( Van Waterschoot and Van denBulte, 1992). Таким образом, маркетинг - микс включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на спрос, например цена товара или способ организации рекламной кампании. Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от типа товара и типа рынка. Индивидуальный спрос на основные телефонные услуги, предлагаемые государ­ственной монополией, будет не слишком сильно меняться при изменении цены. Внутриотраслевой спрос со стороны автозаводов на выхлопные трубы одного из многих их производителей будет более чувствителен к цене. Реклама в этих слу­чаях окажется бессмысленной, ибо вряд ли сможет повысить спрос. Если же сеть супермаркетов использует телевизионную рекламу для того, чтобы сообщить о временной скидке на популярную марку пива на протяжении конкретной недели, то уровень его продаж может значительно повыситься именно в этот период. Рек­лама также может значительно воздействовать на спрос косвенным образом, со­здавая и поддерживая имидж торговой марки, как это происходит в случае с рек­ламой компании Coca-Cola.

Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и не­контролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не все­гда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней[17] (Ackoff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производите­ля одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию. Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использо­ваны для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внеш­ней среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).

Традиционные целевые группы покупателей, на которые направлен марке - тинг-микс, состоят из организаций-посредников и конечных потребителей (типичное поведение этих групп и то, как они взаимодействуют с продавцом, см. в статьях: КАНАЛЫ СБЫТА; ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ; ПО­КУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Однако направленность маркетинга-микс не следует ограничивать лишь этими группами. Можно, а иног­да даже нужно, использовать его для того, чтобы связать организацию с так на­зываемыми «контактными группами», которые состоят из «тех отдельных орга­низаций и институтов, с которыми напрямую взаимодействует корпорация» (Ackoff, 1981). Например, поставщики, инвесторы, кредиторы, правительство и регулирующие органы, конкуренты и пресса.

Инструменты маркетинга-микс обычно комбинируются с целью обеспечения определенного характера и уровня спроса, который организация считает жела­тельным для достижения ее основополагающих целей. Для их реализации созда­ние спроса является промежуточной задачей. Например, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль, организация может стимулировать спрос путем разработ­ки высококачественных товаров, обладающих уникальными характеристиками. Производство таких товаров ориентируется на сегмент преуспевающих покупа­телей, которые готовы заплатить высокую цену, обычно совершают покупки в бутиках высокого класса и, скорее всего, читают рекламу в эксклюзивных журна­лах. Инструменты маркетинга-микс, однако, существуют не только для стимули­рования спроса, но также и для его снижения — этот подход называется «демарке­тингом» (Kotler and Levy, 1971). В 1990-х гг. в связи с постоянным превышением количества практикующих врачей над существующим спросом на их услуги бель­гийские врачи посещали средние школы для того, чтобы отговорить выпускни­ков, или хотя бы некоторых из них, от поступления в медицинские вузы.

2. Четыре основные функции

Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с дру­гой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Кроме того, каж­дая из сторон должна иметь что-то, представляющее ценность для другой сторо­ны, и располагать возможностью предоставления этой ценности (Kotler, 1972). Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс.

Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первооче­редная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке (см.: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вто­рая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенци­альные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требовани­ях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внима­ния предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочте­ния относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу к месту предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке.

Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (см. табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представле­ниях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей (Houston and Gassenhimer, 1987) (см.: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Соот­ветственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Од­нако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет, спрос не будет создан, удовлетворен или поддержан на надлежащем уровне.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.