Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика (McGoldrick, 1990; 1994). Акцент здесь ставится на:

1. Указание значимости каждой функции в рамках всего процесса сбыта по­требительских товаров.

2. Описание значимости каждой функции в рамках стратегического комплек­са, а также в рамках цепочки ценностей розничных продавцов.

Каждый элемент цепочки ценностей может способствовать увеличению ценно­сти, реальной или воспринимаемой. Многие элементы приводят к затратам, но так­же вносят вклад в процесс дифференциации продукта. Для всеобъемлющего обсуж-

Таблица 8 Продуктовые дискаунты в Европе

Страна

Количество магазинов

Доля товарооборота, %, 1996

1996

2000 (прогноз)

Австрия

395

414

17

Бельгия

628

634

25

Дания

648

654

20

Финляндия

782

793

12

Франция

1656

2080

7

Германия

8910

8930

30

Италия

745

1195

10

Нидерланды

584

615

13

Норвегия

890

895

37

Португалия

135

350

9

Испания

1275

1435

9

Швеция

238

240

11

Швейцария

615

625

8

Великобритания

1832

2122

11

Источник: Nieben, 1988; Institute of Grocery Distribution, 1997.

дения стратегического планирования в розничной торговле см. Johnson,1987.0 стра­тегии изменений и обновления в розничной торговле см. McKinsey Quarterly, 1997.

Месторасположение

Заключение о месторасположении магазина, вероятно, является единственным решающим элементом маркетинговой стратегии розничной торговли. Оно вклю­чает решение о долгосрочных инвестициях, которые, если осуществлены неудач­но, очень сложно изменить. Хотя хорошее расположение не может само по себе компенсировать пробелы в слабой общей стратегии, неудачное расположение все же является трудноустранимым недостатком. Решение о неудачном местораспо­ложении также подрывает ценность активов розничной организации: такие мага­зины сложно продать другому собственнику.

Решение о расположении точки розничной торговли должно учитывать как макро-, так и микропроблемы, и они зачастую описываются на трех стадиях (Brown, 1992):

1. Поиск — определение географических зон, которые, возможно, обладают маркетинговым потенциалом.

2. Жизнеспособность — оценка потенциала товарооборота лучших имеющих­ся в наличии мест.

3. Микропроблемы — подробное изучение специфики перечисленных мест.

Ясно, что не все решения о месторасположении проходят через данную после­довательность, также применяются интуиция и обоснованное мнение руковод­ства. Можно предложить ряд методов в помощь тем, кто принимает решения.

1. Контрольные списки — разработанные и широко применяемые весьма подробные перечни факторов, относящихся к оценке месторасположения. Данные факторы включают многие характеристики населения внутри ох­ватываемой зоны, конкуренцию (существующую и потенциальную), до­ступность как для автотранспорта, так и пешеходов, а также специфические затраты на устройство магазина в данной точке.

2. Территориальные информационные системы — могут предоставить под­робный анализ многих факторов, перечисленных в контрольных списках, таких как уровень дохода, занятость и структуру расходования средств на­селения рассматриваемых территорий.

3. Методы составления аналогий — позволяют экстраполировать характерис­тики аналогичных мест, где торговые точки уже функционируют, на рас­сматриваемую территорию.

4. Регрессионные модели — помогают прогнозировать товарооборот посред­ством моделирования влияния факторов месторасположения, содействую­щих или уменьшающих товарооборот существующих магазинов.

Выбор и покупка продуктов

Функция обеспечения покупки представляет собой главное взаимодействие между розничным продавцом и другими членами цепочки поставок. Соответ­ственно многие поставщики создают специализированные торговые группы для обслуживания ключевых позиций розничной торговли, накапливая подробную информацию об организации и задействованных лицах. В некоторых организа­циях розничной торговли значительная самостоятельность выбора в рамках спе­цифичной товарной категории предоставляется отдельным лицам; в других — закупочная команда является нормой, которая, как правило, включает специа­листов по отбору товаров, специалистов по сбыту, технологов и контролеров качества.

Представители розничной торговли должны принимать во внимание разно­образные критерии, непоследними из которых являются прогнозы продаж и рентабельности. Выбор товара также становится ключевым элементом диффе­ренциации, и розничные продавцы проявляют все большую активность в поиске продуктов, дающих конкурентное преимущество. Они также должны проанали­зировать возможности поставщика с точки зрения объема, гибкости и надеж­ности.

В США Robinson Potman Act законодательно ограничивает свободу действий крупных розничных торговцев для того, чтобы обеспечить лучшие условия, пре­имущественно на основании их покупательской мощи. Такое законодательство было рассмотрено, но не реализовано в Великобритании. Следовательно, круп­ные розничные торговцы могут изыскать широкий круг дополнительных выгод, как было проанализировано Office of Fair Trading, 1985.

Бренды розничной торговли

Значительным проявлением силы розничной торговли стала способность круп­ных розничных торговцев разрабатывать свои собственные торговые марки. Они определяются как товары, продаваемые под торговой маркой розничной органи­зации только через торговые точки данной организации. Торговая марка может обозначаться так же, как и сама компания, занимающаяся розничной торговлей, например «Tesco», или она может быть тесно связана с именем компании, напри­мер торговая марка «Marks & Spencer’s St. Michael». Время от времени рознич­ные торговцы бакалейными товарами также предлагают ряд «общих», более дешевых, вариантов с незамысловатыми этикетками в рамках собственной концепции бренда.

Бренды розничной торговли стали особенно важны в рамках отрасли бакалей­ных товаров. Три ведущие бакалейные компании в Великобритании — Tesco, J. Sain - sbury и Safeway — реализовывали 45%, 56 и 45% своего товарооборота соответ­ственно через продажу под своими собственными торговыми марками в 1997 г. (.Retail Review, 1998). Таблица 9 отражает ситуацию с собственными брендами роз­ничной торговли во всей Европе. Такие бренды не сводятся только к бакалейным секторам; при 100% количестве собственных торговых марок фирма Marks & Spencer была описана как «производитель без фабрики». Данная компания полно­стью вовлечена в процессы составления спецификации, разработки дизайна и кон­троля качества (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Мотивы для введения розничных торговых марок различны, как и позициони­рование в данной сфере. В целом, розничные торговцы стараются укрепить свой

Таблица 9

Доля собственных брендов розничной торговли в Европе

Страна

Доля собственных брендов в розничной торговле бакалейными товарами

1991

1993

Швейцария

40

41

Великобритания

30

31

Германия

23

24

Бельгия

19

20

Франция

18

19

Дания

18

19

Нидерланды

16

17

Австрия

11

12

Испания

5

8

Италия

5

7

Португалия

1

3

Источник: Samways, 1996.

имидж, увеличить объем прибыли и укрепить конкурентные преимущества с точ­ки зрения цены и/или дифференциации продукта.

Ценообразование

С момента отмены поддержки перепродажных цен на многих территориях конт­роль над розничными ценами сместился главным образом от производителей к розничным продавцам. Сейчас он представляет один их самых сложных элемен­тов управления розничной торговлей. В то время как 100 наименований товаров могут представлять достаточно большой ассортимент для производителя, рознич­ный торговец может нести ответственность за ценообразование для 10 ООО или более наименований. Результатом такой сложности является тот факт, что мно­гие торговцы назначают разные цены на товары одной и той же отрасли. Посколь­ку каждый розничный магазин обслуживает свой рынок, почему бы ему не при­способиться к условиям локального рынка?

Розничные торговцы проводят сравнение цен конкурентов для того, чтобы об­легчить определение своих собственных ценовых уровней. В розничной торговле товарами широкого ассортимента, такими как бакалея, цены, устанавливаемые на основе восприятия потребителями, имеют решающее значение. Розничные про­давцы способны определить, какие продукты являются «товарами признанной ценности», продукты, по ценам которых у потребителей высокий уровень осве­домленности, и уверенно установить конкурентоспособные цены на данные про­дукты. В других сферах розничной торговли, особенно сбыте одежды и обуви, высокой популярностью пользуются такие цены, как $49,95, призванные создать впечатление о заниженной цене. Напротив, если цена предназначена для сигнали­зации о престижном товаре, предпочтительны округленные числа, такие как $220.

Ценообразование широко используется в роли инструмента продвижения, обычно в комбинации с рекламой и внутримагазинными методами стимулирова­ния спроса. Кратковременные специальные мероприятия, зачастую полностью субсидируемые производителями, являются характерной чертой многих сфер розничной торговли. «Сезонные распродажи» также используются очень часто для избавления от партии товара, обеспечения дополнительного товарооборота, а также в качестве ответа на стимулирующие мероприятия других фирм. Ряд стран имеют законы, ограничивающие использование позиции «убыточного лидера» или занижение цен. С 1997 г. Loi Galland запретил французским розничным тор­говцам использовать «чрезмерно низкие» цены. Схожие ограничения были нало­жены в Испании с 1996 г. в сочетании с разрешением, допускающим только две •«сезонные распродажи» в год (NatWest Securities, 1997) (см. ЦЕНООБРАЗОВА­НИЕ).

Реклама

Реклама является темой другой статьи (см. РЕКЛАМА), здесь достаточно под­черкнуть финансовую и стратегическую важность рекламы для розничных про­давцов. Расходы розничных торговцев в Великобритании возросли с $285 млн в 1985 г. до $1079 млн в 1996 г. (Nielsen, 1998). Таблица 10 показывает несколько компаний, несущих самые большие рекламные расходы, хотя нужно признать, что

Таблица 10

Расходование средств на рекламу в сфере розничной торговли

1993, $ млн

1996, $ млн

Dixons Group

37,7

98,4

J. Sainsbury

24,9

31,7

Safeway

19,2

29,2

Comet

23,9

25,8

МП

20,2

25,3

B&Q

22,9

25,2

Homebase

28,9

24,1

Asda

15,3

21,4

Boots

13,5

21,0

Woolworths

19,8

20,5

некоторые из данных расходов субсидируются производителями в форме «корпо­ративных рекламных» акций.

Розничные торговцы используют множество средств коммуникации со свои­ми собственными постоянными заказчиками как во внутримагазинном простран­стве, так и посредством почтовых отправлений, направляемых владельцам откры­тых счетов или магазинных карт. Основные цели рекламы в средствах массовой информации, следовательно, направлены на привлечение новых заказчиков или на увеличение частоты посещений и расходования средств более состоятельны­ми потребителями. Некоторые розничные торговцы также извлекают выгоду из спонсорства как механизма продвижения, помогающего избежать «суеты» в тра­диционной рекламе в средствах массовой информации.

Торговая атмосфера

Внутримагазинная атмосфера дает розничным продавцам многочисленные воз­можности воздействия на совершение покупок потребителями. Общий дизайн и атмосфера магазина создают/укрепляют имидж, а также оказывают воздействие на настроение и поведение покупателей. «Атмосфера» была определена как: «про­думанный дизайн пространства для создания определенных эффектов в умах по­купателей» (Kotler, 1973). Атмосфера включает многие визуальные аспекты мага­зина, звуки, запахи и художественное оформление. Эксперименты показали, как различные цвета или разнообразные типы музыки могут влиять на поведение по­требителей. Запах свежего хлеба широко используется супермаркетами; некото­рые розничные торговцы сейчас проводят эксперименты с использованием более утонченных ароматов.

Кроме того, многие точки розничной торговли предлагают самообслуживание, а подробное описание планировки торгового пространства стало важной наукой. Крупные компании по розничной торговле имеют тенденцию применять компью­терное моделирование как для оптимизации, так и для визуального представления планировки пространства. Они нацелены на достижение баланса между желанием довести до максимума покупательский импульс, потребностью предложить широ­кий ассортимент, необходимостью поддерживать соответствующий запас товаров, а также предлагать удобную и приятную атмосферу торговой точки.

Человеческие ресурсы

При количестве 14 млн человек, работающих в сфере розничной торговли в Евро­пе (Eurostat, 1997), 2,3 млн — в Великобритании, вполне очевидно, что розничная торговля является «бизнесом, имеющим дело с людьми». Розничные предприя­тия сталкиваются с проблемой, что их самый низкооплачиваемый персонал не­посредственно общается с потребителями. Вообразите, как образы автомобилей или шоколада изменились бы, если бы покупатели имели дело непосредственно с рабочими конвейера, вместо того чтобы получать данные образы через тща­тельно спланированную рекламу.

В розничной торговле люди, занимающиеся заполнением полок, уборщики и контролеры являются ключевыми компонентами сервисного обслуживания. Это вызывает необходимость тщательного отбора и обучения, т. е. необходимость в эффективном функционировании человеческих ресурсов (см. Marchington, in McGoldrick, 1994). Крупные сети розничной торговли также сталкиваются с про­блемой донесения своей миссии, ценностей и ожиданий огромному и территори­ально разрозненному персоналу.

Конечно, существует несколько сфер розничной торговли, в которых штат со­трудников исполняет высокотворческие торговые роли. При торговле модными товарами, автомобилями или другими товарами длительного пользования торго­вый персонал должен совмещать обширные знания о продукте с навыками лич­ных продаж (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

Информация и логистика

Совокупность ключевых функций розничной торговли была бы неполной без компонента логистики (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). Роль логистики, по большому счету, не видна многим потребителям, но она становится более очевидной, когда не справляется с поддержанием надлежащего товарного запаса. Дефицит товара может привести не только к немедленным потерям в про­дажах, но также и к подрыву доверия потребителя по причине необходимости по­купки где-то в другом месте. Эффективное руководство цепочкой поставок, сле­довательно, является ключевой стратегической функцией.

Преимущества электронного сканирующего контрольного оборудования для обеспечения управления цепочкой поставок становятся все более очевидными. Раз­работки «эффективного отклика потребителя» включают обмен текущими данными с некоторыми крупными поставщиками в целях расширения выбора для потребите­лей, снижения уровня товарного запаса и активизации товарооборота. В компании Asda, например, средний показатель товарооборота вырос с 15 в 1992 г. до 23 в 1997 г.

Такие системы требуют большего количества экипированных сканирующим оборудованием магазинов. К1996 г. 7580 бакалейных магазинов в Великобритании использовали сканеры, отвечая за 88,6% оборота бакалейных товаров (Nielsen, 1998). Сканирование также предлагает ощутимые выгоды потребителям с точки зрения более быстрого обслуживания и предложения чеков с перечислением при­обретенных товаров. Дальнейшее повышение уровня обслуживания обеспечивает­ся посредством интеграции электронных систем оплаты, ведения кредита и дебета и, в последнем случае, предложения покупателям возможности отозвать наличные обратно. Те же самые системы включают и сведения о покупках, сделанных инди­видуальным потребителем, посредством использования 50 млн доверительных кар­точек, которые должны были быть введены в оборот в Великобритании к 1998 г.

Поведение потребителей

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.